市場(chǎng)營銷第七章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略(文件)
【正文】 市場(chǎng)營銷提供了極大的機(jī)遇。由于其收入水平較高，他們對(duì)其子女的教育投人也會(huì)保持在一個(gè)很高的水平上，所以今后相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，教育市場(chǎng)應(yīng)主要考慮這些消費(fèi)者。因?yàn)樗麄兂砷L在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，世界的消費(fèi)新潮基本趨向大同的年代。如他們只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網(wǎng)而不會(huì)為了自己的健康犧牲嗜好，總是改不了丟三落四的毛病， …… 1/23/2023 30 ? 造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對(duì)比較優(yōu)越。 1/23/2023 31 ? 規(guī)模、購買力和基本情況是可以測(cè)量的 . ? 細(xì)分市場(chǎng)必須能夠進(jìn)入并提供服務(wù) . ? 細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大并能夠贏利 . 可衡量性 可實(shí)現(xiàn)性 可盈利性 可區(qū)分性 ? 細(xì)分市場(chǎng)要在概念上容易區(qū)別，對(duì)不同的市場(chǎng)營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng) . 市場(chǎng)細(xì)分的原則 1/23/2023 32 市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)注意的問題 ?防止過度細(xì)分： ?適度細(xì)分 ?調(diào)整細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： ?標(biāo)準(zhǔn)不是固定的，需要調(diào)整 1/23/2023 33 適度細(xì)分 —— 市場(chǎng)同合化 ? 美國福特汽車公司的雷鳥牌汽車在車身主架、發(fā)動(dòng)機(jī)、車身式樣、傳動(dòng)裝置和顏色等方面的組合有 69120種，而日本本田汽車公司的阿克德牌汽車只有 32種組合。 適用條件：實(shí)力強(qiáng)大 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略 1/23/2023 44 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃。 ? 針對(duì)產(chǎn)品定位（ Product Positioning） ?就產(chǎn)品屬性定位。 1/23/2023 51 市場(chǎng)定位方式 ? 避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 迎頭定位：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干” ? 重新定位：對(duì)銷路不好的產(chǎn)品，二次定位。 ? 一旦選定了一種定位 , 公司必須采取有力措施向目標(biāo)顧客宣傳這種定位。 , March 23, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :51:0917:51:09March 23, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 23日星期四 5時(shí) 51分 9秒 17:51:0923 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :51:0917:51Mar2323Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 23, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 23日星期四 5時(shí) 51分 9秒 17:51:0923 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 23日星期四 下午 5時(shí) 51分 9秒 17:51: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :51:0917:51Mar2323Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 23日星期四 5時(shí) 51分 9秒 17:51:0923 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :51:0917:51:09March 23, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 23, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :51:0917:51Mar2323Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 公司必須不時(shí)地密切監(jiān)督并調(diào)整定位，以適應(yīng)消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變化。 1/23/2023 54 步驟 1. 識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 步驟 2. 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 步驟 3. 制定發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位的步驟 1/23/2023 55 識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?成本優(yōu)勢(shì) ?產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì) ?評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者： ?競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況 ?競(jìng)爭(zhēng)者核心競(jìng)爭(zhēng)能力 ?競(jìng)爭(zhēng)者財(cái)務(wù)能力 1/23/2023 56 銷售渠道 服務(wù)質(zhì)量 品牌知名度 產(chǎn)品開發(fā) 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 1/23/2023 57 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略 可能的價(jià)值方案 高質(zhì)高價(jià) 高質(zhì)低價(jià) 高質(zhì)同價(jià) 同質(zhì)低價(jià) 低質(zhì)低價(jià) 利 益 高 相同 低 高 相同 低 價(jià)格 1/23/2023 58 溝通并傳達(dá)選定的定位 ? 企業(yè)的市場(chǎng)營銷組合必須與定位策略相匹配，用以支持定位的溝通和傳達(dá)。 1/23/2023 50 市場(chǎng)定位（ marketing positioning)： ? 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視
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