市場營銷第七章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(文件)
【正文】 市場營銷提供了極大的機遇。由于其收入水平較高，他們對其子女的教育投人也會保持在一個很高的水平上，所以今后相當(dāng)長的時期內(nèi)，教育市場應(yīng)主要考慮這些消費者。因為他們成長在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，世界的消費新潮基本趨向大同的年代。如他們只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網(wǎng)而不會為了自己的健康犧牲嗜好，總是改不了丟三落四的毛病， …… 1/23/2023 30 ? 造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護，物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越。 1/23/2023 31 ? 規(guī)模、購買力和基本情況是可以測量的 . ? 細分市場必須能夠進入并提供服務(wù) . ? 細分市場必須足夠大并能夠贏利 . 可衡量性 可實現(xiàn)性 可盈利性 可區(qū)分性 ? 細分市場要在概念上容易區(qū)別，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng) . 市場細分的原則 1/23/2023 32 市場細分應(yīng)注意的問題 ?防止過度細分： ?適度細分 ?調(diào)整細分標(biāo)準(zhǔn)： ?標(biāo)準(zhǔn)不是固定的，需要調(diào)整 1/23/2023 33 適度細分 —— 市場同合化 ? 美國福特汽車公司的雷鳥牌汽車在車身主架、發(fā)動機、車身式樣、傳動裝置和顏色等方面的組合有 69120種，而日本本田汽車公司的阿克德牌汽車只有 32種組合。 適用條件：實力強大 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 差異化目標(biāo)市場策略 1/23/2023 44 企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。 ? 針對產(chǎn)品定位（ Product Positioning） ?就產(chǎn)品屬性定位。 1/23/2023 51 市場定位方式 ? 避強定位：避開強有力的競爭對手 ? 迎頭定位：與競爭對手“對著干” ? 重新定位：對銷路不好的產(chǎn)品，二次定位。 ? 一旦選定了一種定位 , 公司必須采取有力措施向目標(biāo)顧客宣傳這種定位。 , March 23, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :51:0917:51:09March 23, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 23日星期四 5時 51分 9秒 17:51:0923 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :51:0917:51Mar2323Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 23, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 23日星期四 5時 51分 9秒 17:51:0923 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 23日星期四 下午 5時 51分 9秒 17:51: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :51:0917:51Mar2323Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 23日星期四 5時 51分 9秒 17:51:0923 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :51:0917:51:09March 23, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 23, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :51:0917:51Mar2323Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 公司必須不時地密切監(jiān)督并調(diào)整定位，以適應(yīng)消費者需求和競爭對手策略的變化。 1/23/2023 54 步驟 1. 識別潛在的競爭優(yōu)勢 步驟 2. 核心競爭優(yōu)勢定位 步驟 3. 制定發(fā)揮優(yōu)勢的戰(zhàn)略 市場定位的步驟 1/23/2023 55 識別潛在的競爭優(yōu)勢 ?成本優(yōu)勢 ?產(chǎn)品差別化優(yōu)勢 ?評估競爭者： ?競爭者業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況 ?競爭者核心競爭能力 ?競爭者財務(wù)能力 1/23/2023 56 銷售渠道 服務(wù)質(zhì)量 品牌知名度 產(chǎn)品開發(fā) 核心競爭優(yōu)勢定位 1/23/2023 57 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略 可能的價值方案 高質(zhì)高價 高質(zhì)低價 高質(zhì)同價 同質(zhì)低價 低質(zhì)低價 利 益 高 相同 低 高 相同 低 價格 1/23/2023 58 溝通并傳達選定的定位 ? 企業(yè)的市場營銷組合必須與定位策略相匹配，用以支持定位的溝通和傳達。 1/23/2023 50 市場定位（ marketing positioning)： ? 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視
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