市場(chǎng)營(yíng)銷第七章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策(文件)
【正文】 93/23/2023 5:49:39 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 下午 5時(shí) 49分 :49March 23, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 17:49:3917:49:3917:49Thursday, March 23, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 五、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算 ? 企業(yè)決定將多少資金用于市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 決定如何在各個(gè)營(yíng)銷組合工具之間合理分配市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算 六、營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制 步驟： ? 確定控制對(duì)象 ? 設(shè)置控制目標(biāo) ? 建立衡量尺度 ? 確立控制標(biāo)準(zhǔn) ? 比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn) ? 分析偏差原因 ? 采取改進(jìn)措施 營(yíng)銷控制的基本方法 ? 年度計(jì)劃控制 ? 獲利性控制 ? 戰(zhàn)略控制 案例分析： “朵而”產(chǎn)品的定位分析 斯沃琪的定位特點(diǎn)分析 紅桃 k 的定位 第七章思考題 一 、 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略之間的關(guān)系 ？ 二 、 三種增長(zhǎng)戰(zhàn)略之間的關(guān)系 ？ 三 、 定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇決策有什么聯(lián)系和區(qū)別 ？ 四 、 在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程中 ， 增長(zhǎng)戰(zhàn)略 、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 、 定位與營(yíng)銷組合策略之間的什么關(guān)系 ？ ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 第五，調(diào)整自己所提供的，使之更好地滿足消費(fèi)者的需要。 見(jiàn)書 P180 ? 產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)進(jìn)行定位策劃的基礎(chǔ) 定位的重要性和必要性 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 ? 產(chǎn)品同質(zhì)性現(xiàn)象日趨嚴(yán)重 ? 完成營(yíng)銷戰(zhàn)略的另一半重要工作 定位的方法 ? 根據(jù)產(chǎn)品的特性定位 ? 根據(jù)產(chǎn)品能給顧客提供的利益定位 ? 根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格定位 ? 根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位定位 ? 根據(jù)使用者定位 定位程序 第一，確定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的欲望和需求。 ? 如圖：“績(jī)效 /重要性”矩陣。如罐頭廠原來(lái)生產(chǎn)各種罐頭產(chǎn)品，后來(lái)發(fā)展生產(chǎn)餅干、飲料、醬油等。 即企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外尋求發(fā)展的增長(zhǎng)戰(zhàn)略 l集中多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略（ concentric diversification） 又稱同心多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。 橫向一體化（ horizontal integration)戰(zhàn)略 ? 即通過(guò)獲得競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制求得企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。 ? 前向一體化戰(zhàn)略的最有效方式是 特許經(jīng)營(yíng)（ franchising） 后向一體化（ backward integration）戰(zhàn)略 ? 即通過(guò)獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或增強(qiáng)對(duì)其控制來(lái)求得發(fā)展的戰(zhàn)略。 條件： ? 如果企業(yè)所在行業(yè)有發(fā)展前途 ? 在產(chǎn)、供、銷方面實(shí)行合并更有效益的情況下 ? 可采用一體化策略來(lái)增加新業(yè)務(wù) ? 一體化發(fā)展戰(zhàn)略根據(jù)新的業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)的相關(guān)關(guān)系又分為前向一體化、后向一體化和橫向一體化。這種戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)可以是： ? 1．實(shí)行地域的多樣化 ? 2．尋找新的顧客群 ? 3．開發(fā) 新的用途 。 ＩＥ矩陣 （四）規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略 思路： ? 首先在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找發(fā)展的機(jī)會(huì) ? 然后分析建立和從事與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性 ? 最后考慮與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù) ? 形成三種增長(zhǎng)戰(zhàn)略 即市場(chǎng)營(yíng)銷的三種基本戰(zhàn)略 密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ? 在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找迅速提高銷售額的發(fā)展機(jī)會(huì)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略 包括： ? 市場(chǎng)滲透 ? 市場(chǎng)開發(fā) ? 產(chǎn)品開發(fā) 密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略（加強(qiáng)型戰(zhàn)略） ? 市場(chǎng)／產(chǎn)品擴(kuò)展矩陣： 市場(chǎng) 原有 新 產(chǎn)品 原有 新 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 ? 即用原有的產(chǎn)品在原有的市場(chǎng)中求得發(fā)展的戰(zhàn)略。所以應(yīng)采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)）或一體化戰(zhàn)略（前向一體化、后向一體化和橫向一體化
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