市場營銷課件第七章產(chǎn)品策略-展示頁
2025-03-14 03:23本頁面
【正文】 裝等特征等產(chǎn)品的基本形式。 Problem 1 產(chǎn)品的概念 一、產(chǎn)品的概念 ? 產(chǎn)品 (product)：提供給市場，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無形產(chǎn)品 。 ? 消費(fèi)者，尤其是青少年，對彈面都非常感興趣，他們認(rèn)為“彈面”一定比其他面質(zhì)量更好，而且吃彈面，應(yīng)該比吃一般的方便面更有趣，能夠從中獲得娛樂快感。在反復(fù)的試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，“彈”最能給人高品質(zhì)感，最能表現(xiàn)面的韌性。最后發(fā)現(xiàn)，越是經(jīng)煮、經(jīng)泡的方便面，質(zhì)量就越好，賣得也越好，而這一切都是由面的韌性決定的。為了更好地感受高品質(zhì)方便面的口感，市場專家決定“以身試面”。第十章 產(chǎn)品策略 華龍面：今麥郎 ? 市場策劃人員發(fā)現(xiàn)，筋斗是北方人對好面的最高評價，具有不易被拉斷、不易煮爛的特點(diǎn)。但通過調(diào)查，筋斗屬于北方方言，在北方極為通俗，但不便于全國推廣。隨后幾天，他天天吃方便面，買各類高質(zhì)方便面吃。 華龍面：今麥郎 ? 因此，韌性成為消費(fèi)者購買方便面的一大標(biāo)準(zhǔn)。最后提出“彈面”的概念。彈面在獲得調(diào)查認(rèn)可的基礎(chǔ)上，獲準(zhǔn)誕生。 ? 傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀念 核心產(chǎn)品 形式 產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 五層次整體概念 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的整體概念 核心產(chǎn)品： 顧客真正購買的基本服務(wù)或利益 (洗衣機(jī) 替代人工洗凈衣物 )。 期望產(chǎn)品： 指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件（顧客不僅要求洗衣機(jī)能夠洗凈衣物，同時還要省水、省電、不傷衣服）。 潛在產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能演變與發(fā)展的趨勢 ? 美國、德國的一些服裝商店，不久前推出一種“形象設(shè)計(jì)服務(wù)”。專家根據(jù)顧客的身材、氣質(zhì)、經(jīng)濟(jì)條件等情況，出主意，做參謀，指導(dǎo)顧客該買什么服裝，配什么領(lǐng)帶或飾物；頭發(fā)做成什么式樣與服裝、身材最相稱；足蹬什么顏色和款式的鞋才能相得益彰等等，從而使服裝及其各種配套物品最能體現(xiàn)顧客的長處，達(dá)到風(fēng)度可人的理想境界。 ? [試析 ] ? 服裝商店為顧客設(shè)計(jì)形象為什么會使商店顧客如云、收益大增？ 二、產(chǎn)品的分類 個人或家用消費(fèi)品 ? 便利品：牙膏；瓶裝水；袋裝奶；方便面 ? 選購品：如服裝；運(yùn)動鞋；家用電器 ? 特殊品：如住房；汽車；旅游線路；游艇；鋼琴 ? 非需品（非渴求品）：人壽保險 /財產(chǎn)保險／墓地 營銷方面考慮 消 費(fèi) 品 類 型 便利品 選購品 特殊品 非渴求品 消費(fèi)者購買行為 頻繁購買，無需計(jì)劃，很少比較，習(xí)慣購買 不常購買，需要計(jì)劃，品牌偏好及忠誠度高，通常比較 計(jì)劃性極強(qiáng)，品牌偏好及忠誠度高，強(qiáng)調(diào)比較品牌 人們很少了解（或了解后興趣甚少或無興趣） 價 格 價格低 價格中上 價格高 時價 分銷渠道 廣泛、方便； 有選擇的渠道 有選擇的渠道 不確定 促銷方法 廣泛促銷；銷售渠道很寬，盡最大可能鋪貨 窄渠道；專業(yè)化銷售；廣告很重要 展示會；廣告，推廣會；專業(yè)化銷售；銷售渠道更窄 人員推銷 Problem 2 產(chǎn)品組合 (product mix) ? 產(chǎn)品組合 (product mix)：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部 產(chǎn)品線 、 產(chǎn)品項(xiàng)目組合。 寶潔部分產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 洗發(fā)護(hù)發(fā) 護(hù)膚美容 個人清潔 口腔護(hù)理 婦女保健嬰兒護(hù)理 織物和家居護(hù)理 食品 飄柔 海飛絲 潘婷 沙萱伊卡璐 玉蘭油SKII 舒膚佳 玉蘭油 激爽 佳潔士 護(hù)舒寶丹碧絲幫寶適 碧浪 汰漬 熊貓 品克
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