市場營銷第七章價格策略(市場營銷學(xué)(廈門大學(xué)林志揚)-在線瀏覽
2025-02-12 17:55本頁面
【正文】 終利益相聯(lián)系？或者和一個總成本較大的最終利益相聯(lián)系？ ◎ 8．分擔(dān)成本效應(yīng)（ sharedcost effect) ? 消費者購買時自己實際支付的比重越小，對價格就越不敏感。 ? 但公平往往是消費者的一種心理感受，與實際的價格水平或企業(yè)的盈利水平并沒有很大的聯(lián)系。 ? 當前價格與原先價格的比較 ? 當前價格與類似產(chǎn)品或類似購物環(huán)境下支付的價格的比較 ? 消費者的購買是為了維持必需的生活水平還是為了提高生產(chǎn)水平也會影響消費者對公平價格的理解。但這種影響只是暫時的。如果將影響價格敏感性因素分為兩類，一是影響對產(chǎn)品差異價值的理解的因素（參考價值、獨特價值、對比困難、價格－質(zhì)量存貨效應(yīng)和最終利益的派生需求效應(yīng)），二是影響對支出費用的認識的因素（支出－收入、分擔(dān)成本、公平、沉沒投資、存貨效應(yīng)和最終利益的總成本），就可以得出如下價格市場細分模型： ◎ 對支出的認識 對差異價值的理解 高 低 低 高 價格細分 價值細分 便利細分 忠誠細分 ⑴ 價格細分 ? 這是一些注重價格的購買者（ price buyers)。 ? 廉價商店、倉儲商店等往往將這類顧客作為自己的目標市場。 ◎ ⑵ 忠誠細分 ? 這是一些忠誠的顧客（ loyal buyers ）。只要產(chǎn)品的價格不超過他們愿意支付的價格，就會一直購買而不去考慮其它替代產(chǎn)品。 ◎ ⑶ 價值細分 ? 這是一些注重價值的購買者（ value buyers） ，他們或是因為支出費用較大或他們的收入有限，因此，對價格的敏感性較高，他們也在意不同廠商提供的產(chǎn)品的差異。 ? 名牌折扣店以那些注重價值的顧客為自己的目標市場。 ◎ ⑷ 便利細分 ? 這是一些既不特別關(guān)心品牌之間的差異，也不特別關(guān)注產(chǎn)品成本的購買者。 ? 便利店（如， 7Eleven店）則是以注重便利的顧客為自己的目標市場。 ◎ 四．競爭者的影響分析 ? 企業(yè)的價格制定不但要考慮到消費者，還要考慮到競爭者的可能反應(yīng)。但定價競賽不同于體育競賽。 ◎ 1．正和競賽（ positivesum game） ? 正和競賽是一種能使競賽雙方都得到受益的競賽。 2．負和競賽（ negativesum game） ? 這是一種在競賽過程中雙方都要付出代價的競賽。定價競賽也是一種負和競賽。 ? 在負和競賽中，最有價值的管理技巧不是將才，而是外交家的手腕。 ? 企業(yè)在采取價格行動之前，必須考慮長期戰(zhàn)略的后果，把它與短期利益進行比較，有時企業(yè)通過價格競爭獲得了短期利益，卻會降低了行業(yè)的利潤水平，從而損害了 企業(yè)的長期利益 。 ? 導(dǎo)致競爭者采取行動的因素比導(dǎo)致自己行動的因素更重要。 ◎ 1．收集并評價信息 ? 企業(yè)應(yīng)及時收集有關(guān)競爭對手的價格信息，這樣才能對競爭對手的價格變動作出及時的反應(yīng)。 ◎ 2．有選擇性地公開信息 ? 有選擇地公開企業(yè)的具體信息 公司的意圖、生產(chǎn)能力及未來的計劃，有助于競爭對手作出有利的反應(yīng)，這比通過痛苦的對抗過程達到協(xié)調(diào)一致要更好。 ⑵ 顯示防御的愿望和能力 ? 當市場受到潛在威脅時，企業(yè)可以明確發(fā)出信號，表明企業(yè)有并且有能力保護自己的市場，以此威懾對方。在一次商界的演講上，克萊斯勒向其競爭對手發(fā)出了明顯的信號。不過他解釋：“計劃書已經(jīng)放在抽屜中，但只在必要時才拿出來。”克萊斯勒警告競爭對手：不要妄想通過降低價格來擾亂市場，如果你這樣做，我們有能力迎接挑戰(zhàn)并擊敗你！ ◎ ⑶ 利用信息使競爭者退卻 ? 對于一些財力雄厚，技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，還可以向?qū)κ謧鬟f自己的競爭實力的信息，以說服競爭者聰明地退出市場。關(guān)鍵是要通過向競爭對手發(fā)布信息，使他們能作出符合企業(yè)利益的反應(yīng)。 ◎ 3．開展積極主動的價格競爭 ? 上面分析了避免直接價格競爭的好處，但并不是說企業(yè)就不能開發(fā)積極主動的價格競爭。因這時競爭對手可能就沒有能力來抗衡企業(yè)的減價。 ? 第二，如果企業(yè)的產(chǎn)品僅對相對較小的細分市場有吸引力。因為大的競爭對手不會愿意向所有顧客降低價格來保護受到威脅的很小的細分市場。如有些企業(yè)通過降低互補產(chǎn)品 A的價格來促進互補產(chǎn)品 B的銷售，如果 B產(chǎn)品能取得足夠的利潤，企業(yè)甚至可以虧損價格來銷售 A產(chǎn)品。許多管理者也認為盈利的關(guān)鍵是獲得占有優(yōu)勢的占有率。因此，企業(yè)應(yīng)通過追求競爭優(yōu)勢來促成正和競爭：即提供更多的價值而不是降低利潤來吸引顧客。 ◎ ① 避免成本效率低的對抗 ? 當價格戰(zhàn)對整個市場或整個行業(yè)極具破壞性時，就應(yīng)仔細地、審慎地使用價格手段。 ? 除非大公司通過降價使小的競爭者破產(chǎn)，既不會違法，又能使公司在今后能重新提高價格，而不會招致新的競爭者。也可以設(shè)計一些正當?shù)膬r格反應(yīng)來避免企業(yè)的利潤受到損失。 ? 當然，如果企業(yè)受到威脅的市場份額過大，不采取報復(fù)行動的代價大于采取行動降低利潤的代價時，那就必須進行價格報復(fù)。 ◎ ③ 使用增強自身力量的 非價格防衛(wèi) 手段 ? 防衛(wèi)并不是放棄反抗而被動挨打。 ◎ 五．企業(yè)的定價目標 1．短期利潤最大化 2．最大市場占有率 3．滿意目標 4．打擊競爭對手 5．產(chǎn)品線促銷◎ 第二節(jié) 定價方法 一、成本導(dǎo)向定價法 ? 以成本為定價的基礎(chǔ) 1．成本加成法 （這種方法又有兩種形式）： ⑴ 完全成本加成法 ? 這種方法是先計算生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的全部成本，再加上一定比例的加成作為利潤（即利潤提成率）。如果按完全成本加成法計算，則不管什么產(chǎn)品，只要完全成本相同，則所確定的價格就完全相同，這顯然不利于加工成本所占的比例比較高的產(chǎn)品。一種是對直接材料以原價計入價格，不加任何利潤。 ◎ ① 直接材料費不加利潤的價格確定公式： ? 價格＝加工成本＋占加工成本 X%計算的利潤＋直接材料費＋間接費用 ② 直接材料費以較低比例（ Y%）計算利潤的價格確定公式： ? 價格＝加工成本＋占加工成本Ｘ %計算的利潤＋直接材料費（ 1＋ Y%） ＋間接費用◎ 2．目標利潤定價法 ? 盈虧平衡時的產(chǎn)量為Ｑ；固定成本為Ｆ；單價為Ｐ；單位產(chǎn)品變動成本為Ｖ； 獲得目標利潤為Ａ?xí)r的產(chǎn)量Ｑ 1； 則： ? Q＝ F?（ P－ V） ? Q1＝（ F＋ A） ?（ P－ V） ? 假設(shè)企業(yè)通過市場預(yù)測估計未來產(chǎn)品的銷售量，則盈虧平衡時的產(chǎn)品價格計算公式為： ? P＝ V＋Ｆ／ Q ? 獲得目標利潤為 A時的價格 P1計算公式為： ? P1＝ V＋（Ｆ＋ A） ?Q ◎ Ｆ Ｑ ?Ｖ Ｑ ?Ｐ E Ｑ 成本、銷售收入 銷售量 ＴＣ O 二．市場需求導(dǎo)向定價法 以消費者對產(chǎn)品的評價和需求強度作為定價的基礎(chǔ)。 2．使用價值定價法 ? 這種定價法的關(guān)鍵的把消費者對產(chǎn)品使用價值的判斷作為價格制定的根據(jù)。 ◎ ? 例： ? 企業(yè)運用使用價值法確定Ａ產(chǎn)品（空調(diào)機）的價格： ? 與競爭對手的使用價值相當，定價： 4000元 ? 因節(jié)電性能高于對手產(chǎn)品，就加價： 400元 ? 因操作更方便優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價： 100
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