第三章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))-在線(xiàn)瀏覽
2025-03-11 01:00本頁(yè)面
【正文】 最重要，為保持集體的和諧而 作的屈從和妥協(xié)優(yōu)于個(gè)性。 對(duì)他人應(yīng)開(kāi)放、直率，交往應(yīng)是坦 率的。 對(duì)他人的開(kāi)放和直率是危險(xiǎn)的，為保 持和諧，避免難堪，間接而又含糊的 語(yǔ)言常常是必須的。 時(shí)間不復(fù)歸。 時(shí)間具有彈性：它依據(jù)環(huán)境可擴(kuò)張， 又可收縮。 協(xié)議應(yīng)有明確的文字規(guī)定，商業(yè)性合 同應(yīng)詳細(xì)地規(guī)定各方的相互責(zé)任，并 具有法律效力。 不同國(guó)家的文化差異的表現(xiàn)： 百事可樂(lè)公司在臺(tái)灣版《讀者文摘》上做廣告，使用的口號(hào)是“百事伴隨生活！”（ Come alive with pepsi),但臺(tái)灣卻可能被翻譯成“百事使你的祖先死而復(fù)生 !”。最后改為“ Caribe” 在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，一些社會(huì)與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則是必須了解的： 法國(guó)：穿著保守，除非在南方是隨便的。 德國(guó)：特別準(zhǔn)時(shí)，一位美國(guó)商人訪(fǎng)問(wèn)德國(guó)人家庭時(shí)，應(yīng)帶上沒(méi)有包裝的鮮花，并遞給女主人。 意大利：意大利人對(duì)來(lái)訪(fǎng)者的衣著是保守還是民族化不介意，但你要記住，意大利單價(jià)對(duì)式樣是關(guān)心的，訪(fǎng)問(wèn)前要先預(yù)約，對(duì)意大利的官僚主義要有準(zhǔn)備 和耐心 。 沙特阿拉伯：雖然在會(huì)面時(shí)經(jīng)常接吻，但在公共場(chǎng)合千萬(wàn)不能與婦女接吻，一位美國(guó)婦女應(yīng)耐心等待，直到一位男士伸出手邀請(qǐng)她時(shí)。 日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰(shuí)向誰(shuí)鞠躬，鞠幾次、什么時(shí)候鞠，這是一個(gè)復(fù)雜的禮節(jié)，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。 ㈡ 亞文化：每一種文化都是由更小的亞文化組成的。如同一民族、宗教、種族、國(guó)家或地域。這種亞文化的差異往往成為企業(yè)劃分細(xì)分市場(chǎng) 的根據(jù) 。即文化對(duì)人們的行為的影響是潛移默化的。具有共同文化特征的人們的購(gòu)買(mǎi)行為往往具有共同性。文化對(duì)人們的影響作用可以通過(guò)空間和時(shí)間的形式進(jìn)行傳播。當(dāng)原有文化受到外來(lái)文化威脅時(shí)，會(huì)產(chǎn)生種種 抵制行動(dòng) 。即婚前家庭的影響和婚后家庭的影響。實(shí)際上，消費(fèi)者個(gè)體從其婚前家庭中學(xué)會(huì)了消費(fèi)行為。 家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響的第二類(lèi)家庭是消費(fèi)者的婚后家庭。消費(fèi)者個(gè)體現(xiàn)實(shí)的家庭環(huán)境，包括家庭人口數(shù)、家庭成員結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者個(gè)體在家庭中的地位及所充當(dāng)?shù)慕巧珜?duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生了直接的影響作用。 就消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的家庭環(huán)境而言，夫妻雙方對(duì)生活資料商品的購(gòu)買(mǎi)所起的作用或所充當(dāng)?shù)慕巧遣灰粯拥?。即個(gè)人確定自己的判斷、信念、行為時(shí)，用來(lái)參考的集體類(lèi)型。 ㈡ 參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響作用 １．能向消費(fèi)者顯示不同的生活方式； ２．能影響消費(fèi)者對(duì)某事或某物的態(tài)度。 ４．會(huì)使消費(fèi)者對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生 安全感。（ 如提供產(chǎn)品 ） 四．社會(huì)階層 ㈠ 社會(huì)階層的概念：某社會(huì)中按個(gè)人或家庭相似的價(jià)值觀(guān)念、生活方式、興趣及行為等進(jìn)行歸類(lèi)的一種相對(duì)穩(wěn)定的等級(jí)制度。 社會(huì)學(xué)家把美國(guó)社會(huì)分成七個(gè)階層： １．上上層（不到１％）承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們的采購(gòu)和穿著比較保守，不喜歡炫耀自己，他們的消費(fèi)行為往往成為其他階層的模仿的榜樣。他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)方式是為了給人們留下印象，這一階層的人們的志向是能被接納入 上上層 。這些人是優(yōu)良住宅、衣服、和家用器具的主要消費(fèi)者。 ４．中間層（３２％）是中等收入的白領(lǐng)工人，他們理想的居住條件是在“城市中較好的一側(cè)”，有個(gè)“好鄰居”，并且力圖”干一些與身份相符的事”，大部分人看重時(shí)尚，不少人擁有進(jìn)口汽車(chē)，愿在子女的教育 上花錢(qián) 。 ７．下下層（７％）與財(cái)富不沾邊，經(jīng)常失業(yè)或從事“最骯臟的工作”，他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”、“ 破的 ”。 ２．人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 ㈢ 社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響 １．同一階層的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有相似性。 因此，企業(yè)應(yīng)分析自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層，并根據(jù)不同社會(huì)階層的不同特點(diǎn)開(kāi)展相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村俱樂(lè) 部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的銷(xiāo)售就發(fā)生了困難。做廣告時(shí)，常常用很豪華的場(chǎng)面作為襯托，以表明它是一 種質(zhì)量很高的啤酒。后來(lái)他們用一個(gè)兩維的 圖表進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，一維是便宜貨或貴貨；另一維是男性或女性（即這種啤酒是男人喝 的還是女人喝的）。在美國(guó)整個(gè)啤酒市場(chǎng)中，價(jià)格較高而又是女性飲料就沒(méi)有多大的銷(xiāo)路。他們把 包裝上面的金紙去掉，避免誤認(rèn)為名貴的香檳酒；電視廣告上也不再是一個(gè)漂亮的小姐 同她的丈夫在一個(gè)很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些鋸木工人在原野里干活，到晚上這些 男人工作完了，就跑進(jìn)酒巴間喝米勒啤酒。過(guò)了一段時(shí)間，他們?cè)僮鲆淮问袌?chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們 心目中已從女性化變成男性化，也不覺(jué)得是很貴的了。 這一廣告攻勢(shì)的要點(diǎn)，從 1973年持續(xù)到 1983年，幾乎十年之內(nèi)都未改變。 五．角色 一個(gè)人的一生要參加許多群體，如家庭、學(xué)校、俱樂(lè)部、工作單位及其它各種類(lèi)型的組織。每一角色都伴隨著一種地位。
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