市場營銷第七章__產(chǎn)品營銷策略-在線瀏覽
2025-02-12 17:53本頁面
【正文】 二、品牌決策的內(nèi)容 ?品牌建立決策 ：企業(yè)產(chǎn)品是否使用品牌 ？ ?品牌歸屬決策 ：采用制造商品牌還是銷售者的品牌 ，或者一部分產(chǎn)品用制造商的品牌 ， 一部分產(chǎn)品用銷售者的品牌 ？ ?家族品牌決策 ：企業(yè)各種產(chǎn)品是否使用統(tǒng)一的品牌 。 第二，品牌可以代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征，既便利賣主管理定貨，也便于購買者識別。 第四，品牌起著促進(jìn)銷售的作用。如果對促進(jìn)銷售的積極意義很小，甚至得不償失。 ⒉使用中間商品牌。 (三 )家族品牌決策 ⒈個別品牌 – PG公司 ⒉統(tǒng)一品牌 夏華電視機(jī)，夏華 DVD， 夏華影院 ⒊各產(chǎn)品線分別使用不同的品牌 松下： Panasonic, national, ⒋企業(yè)名稱與個別產(chǎn)品品牌相結(jié)合 金松愛妻號洗衣機(jī) (四 )品牌擴(kuò)展決策 縱向延伸 ， 表示產(chǎn)品的不斷改進(jìn) ， 如 牌 — 87型 ， 牌 — 88型等；或者表示該項產(chǎn)品具有的不同功能特點 、 質(zhì)量水平規(guī)格 、甚至不同的包裝和造型 ， 如 牌 — Ⅰ 型 、 牌 — Ⅱ 型等等 。 三 包裝決策 (一 )包裝概念及作用 包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。 (含義 ): 在生產(chǎn)銷售方面 :只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變 ， 與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異 ， 甚至只是產(chǎn)品從原有市場進(jìn)入新的市場 ， 都可視為新產(chǎn)品； 在消費(fèi)者方面 :則是指能進(jìn)入市場給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品 。如汽車、飛機(jī)、電子管、尼龍、電腦 – 換代產(chǎn)品 ： 是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。 – 改進(jìn)產(chǎn)品 ： 是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。改進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)難度不大，也是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)常采用的形式。 二、開發(fā)新產(chǎn)品的必要性 產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。 三 新產(chǎn)品失敗的原因 ? 新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計高達(dá) 80%。 ? 為什么 ? – 不良的市場調(diào)查（過高估計市場規(guī)模） – 有缺陷的產(chǎn)品（產(chǎn)品設(shè)計存在問題、市場定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或定價過高） – 成本的偏誤（產(chǎn)品的開發(fā)成本過高） – 產(chǎn)品的廢棄（在產(chǎn)品上市之前有同類產(chǎn)品推出） – 競爭者的行為（競爭對手的激烈反應(yīng)） – 不足夠的努力（企業(yè)資金不足） 建立切實可行的新產(chǎn)品開發(fā)的組織機(jī)構(gòu) ?。 ? ?。 四 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 新產(chǎn)品開發(fā)的 8個階段 構(gòu) 思產(chǎn)生 構(gòu)思篩 選 概 念發(fā)展與測試 制 定 營 銷 計劃 商 業(yè) 分 析 產(chǎn)品開發(fā) 市 場 測試 商品化 1 構(gòu)思產(chǎn)生 – 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源： – 公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。 – 構(gòu)思產(chǎn)生的方法 ? 頭腦風(fēng)暴法 ? 結(jié)構(gòu)分析法 ? 屬性分析法 ? 關(guān)聯(lián)法 ? 需要 /問題分析法 2. 構(gòu)思篩選 ? 盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 ? 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念 產(chǎn)品構(gòu)思： 企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 ——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念： 企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。 營銷戰(zhàn)略計劃的第一部分：描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；計劃產(chǎn)品的定位和銷售量；市場份額；開頭幾年的利潤目標(biāo) ： 快速早餐飲料的目標(biāo)市場是有孩子的家庭，他們接受新的、方便的、有營養(yǎng)的和便宜的早餐方式。公司的最初目標(biāo)是銷售 50萬箱或占市場的 10%，第一年的虧損不超過 130萬美元。 Next 營銷戰(zhàn)略計劃的第二部分：描述產(chǎn)品的計劃價格、分配策略和第一年的營銷預(yù)算： 該產(chǎn)品帶有巧克力口味，裝成小包，一盒六包，每盒零售 79美分。開始兩個月，經(jīng)銷商每買四箱可附送一箱，加上廣告合作津貼。總的促銷預(yù)算為 290萬美元。三分之二用于電視和三分之一用于報紙。廣告宣傳概念將以喝了快速早餐飲料后身體日益強(qiáng)壯的小孩為中心。 營銷戰(zhàn)略計劃的第三部分描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時間的營銷戰(zhàn)略組合： 該公司希望最后獲取 25%的市場份額和實現(xiàn) 12%的稅后投資報酬率。價格在剛投入市場時，采用撇奶油水平定價，然后再逐漸地降低價格，以擴(kuò)大市場和對抗競爭者。在第一年以后，營銷調(diào)研費(fèi)將削減到每年 6萬美元。 7 市場測試 ? 標(biāo)準(zhǔn)市場測試：在少數(shù)幾個代表性城市全面銷售產(chǎn)品 成本高，測試時間長。 （是市場壽命不是使用壽命） 產(chǎn)品生命周期階段劃分 市場時間 金額 銷售額 投入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤額 Y：銷售額； X：時間 （ 假定以年為單位 ） ΔY ：銷售增長率； ΔX：時間增量 ΔY/ΔX的值不穩(wěn)定 → 投入期； ΔY/ΔX大于
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