【正文】 目標(biāo)，以及不同時(shí)間的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合： 該公司希望最后獲取 25%的市場(chǎng)份額和實(shí)現(xiàn) 12%的稅后投資報(bào)酬率。 （三）成熟期 （ Maturity） 主要特征 （ 1）銷量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰、 然后緩慢下降。 ? 品牌中可以用語(yǔ)言稱呼、表達(dá)的部分是 ( )。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時(shí) 50分 59秒 18:50: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 下午 6時(shí) 50分 :50January 29, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 18:50:5918:50:5918:501/29/2023 6:50:59 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念。 此時(shí) ， 必須用廣告 ， 公共關(guān)系來支持這種宣傳 。 。三分之二用于電視和三分之一用于報(bào)紙。 ? 成功的 20%，五年之后只有 40%左右能存活下來。在 2023年中期，該公司分析到剛收購(gòu)的紙巾類產(chǎn)品所作的貢獻(xiàn)只占到整個(gè)公司銷售額和利潤(rùn)的 5%，共獻(xiàn)并不是很大，但公司認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品剛剛收購(gòu)過來，并剛剛進(jìn)行了組合，處于推廣階段，其利潤(rùn)低是必然的 。 企業(yè)的勢(shì)力增強(qiáng)，想發(fā)展各檔產(chǎn)品俱全的完全產(chǎn)品線。 特殊品：指具備獨(dú)有特征或擁有著名商標(biāo)的產(chǎn)品。 第二節(jié) 4P模型的局限性及其發(fā)展 ? 一 、 4P模型的局限性 ? 二 、 4P模型的發(fā)展 一、 4P模型的局限性 ? 適用范圍有限 在指導(dǎo) 制造業(yè) 中消費(fèi)品的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)較為有效，而一旦超出這個(gè)領(lǐng)域用于指導(dǎo)其它產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域里的營(yíng)銷活動(dòng)，則顯得力不從心。第三部分：市場(chǎng)營(yíng)銷策略管理 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義 ? 理解產(chǎn)品的概念和整體產(chǎn)品的五個(gè)層次 ? 掌握產(chǎn)品組合的基本要素和產(chǎn)品組合策略 ? 如何進(jìn)行品牌決策 ? 把握產(chǎn)品生命周期理論與各階段的營(yíng)銷策略 ? 了解新產(chǎn)品開發(fā)的程序 主要內(nèi)容 ? 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其重要性 ? 第二節(jié) 4P模型局限性及其發(fā)展 ? 第三節(jié) 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其重要性 ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義 ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) ? 三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 (marketing mix)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) ， 針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng) ， 將各種可能的市場(chǎng)手段綜合起來運(yùn)用 ， 以組合成一個(gè)系統(tǒng)化 、 整體化的營(yíng)銷策略 ， 從而滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要 。 ? 不足以涵蓋所有營(yíng)銷變量 4P模型的偉大之處在于把復(fù)雜的營(yíng)銷問題進(jìn)行了簡(jiǎn)化，也正是由于這種簡(jiǎn)化，使其呈現(xiàn)出較大的局限性。 非渴求品：消費(fèi)者不了解或即使了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。 產(chǎn)品線向上（由低擋向高檔）擴(kuò)展的動(dòng)因 產(chǎn)品線向上擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn) 1）高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不惜一切堅(jiān)守陣地，還可能侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，鄉(xiāng)下延伸進(jìn)行反擊。 ? 問題： 1．貴邦公司產(chǎn)品線的寬度、平均長(zhǎng)度是多少？ ? 2．公司產(chǎn)品線組合策略和延伸策略是什么？ 題目 ? （ 1）到 2023年中期，“貴邦”公司產(chǎn)品組合的寬度是（ ）。 ? 為什么 ? – 不良的市場(chǎng)調(diào)查（過高估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模） – 有缺陷的產(chǎn)品（產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問題、市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，沒有開展有效的廣告活動(dòng)，或定價(jià)過高） – 成本的偏誤（產(chǎn)品的開發(fā)成本過高） – 產(chǎn)品的廢棄（在產(chǎn)品上市之前有同類產(chǎn)品推出） – 競(jìng)爭(zhēng)者的行為（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反應(yīng)） – 不足夠的努力（企業(yè)資金不足） Why New Products Fail ? Overestimated Demand ? Poor Design ? Poor Marketing Execution（營(yíng)銷執(zhí)行力差） ? High Development Costs ? Strong Competitive Reaction （三）新產(chǎn)品開發(fā)的過程 圖 新產(chǎn)品開發(fā)的 8個(gè)階段 1 、構(gòu)思產(chǎn)生 – 新產(chǎn)品構(gòu)思的來源： – 公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、高層管理者及其他部門人員。廣告文稿應(yīng)著重營(yíng)養(yǎng)和方便的利益概念。 二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營(yíng)銷策略 （一）介紹期（投入期 Introduction） 主要特征 （ 1）銷售量很少，增長(zhǎng)緩慢 （ 2）成本高，銷售價(jià)格也偏高 （ 3）需要大量的廣告宣傳，促銷、 分銷費(fèi)用高。 （ 4） 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài) （ 如松緊長(zhǎng)絲襪 、 松緊短襪 ）到尋求新的用途 （ 如地毯 、 輪胎 、 軸隨等等 ） 。 ? 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。 :50:5918:50Jan2329Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 1月 29日星期日 6時(shí) 50分 59秒 18:50:5929 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :50:5918:50:59January 29, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 ? 品牌、包裝的含義。 ，搜集構(gòu)想 ? 下列各項(xiàng)中， ( )不屬于產(chǎn)品整體范疇。 （ 3）適時(shí)降價(jià) （ 4）廣告重心的轉(zhuǎn)移：廣告目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到 說服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上。在第一年內(nèi)，營(yíng)銷調(diào)研將花費(fèi)10萬美元，用于購(gòu)買商店審計(jì)和消費(fèi)者固定樣本信息，以觀察市場(chǎng)反應(yīng)和購(gòu)買率。 – 構(gòu)思產(chǎn)生的方法 ? 頭腦風(fēng)暴法 ? 結(jié)構(gòu)分析法 ? 屬性分析法 ? 關(guān)聯(lián)法 ? 需要 /問題分析法 2. 構(gòu)思篩選 ? 盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 ? （ A） 5 （ B） 6 （ C） 7 （ D） 8 ? （ 3）“貴邦”公司在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時(shí)所采用的策略屬于（ ） ? （ A）向上延伸策略（ C）向下延伸策略 ? （ B）水平延伸策略（ D）垂直延伸策略 ? （ 4）“貴邦”公司在對(duì)其產(chǎn)品組合進(jìn)行分析時(shí)所采用的方法是（ ）。 3）長(zhǎng)期從事低檔產(chǎn)品銷售的銷售人員，可能不適應(yīng)高檔產(chǎn)品的銷售，需要進(jìn)行大量的培訓(xùn)工作。 產(chǎn)品項(xiàng)目：指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號(hào)、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。 二、 4P模型的發(fā)展（一） ? 20世紀(jì) 70年代服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展 ， 傳統(tǒng)的營(yíng)銷模型卻不能夠很好地指導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷 ， 于是有的營(yíng)銷學(xué)者在 4P的基礎(chǔ)上增加了 3個(gè) “ P” ，即 “ 人員 ” （ people） 、 有形展示 （ physical equipment） 和過程 (processing)， 以便能有效地指導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng) ， 從而 4P擴(kuò)展為了 7P； ? 20世紀(jì) 70年代末至 80年代初 ， 貿(mào)易保護(hù)主義回潮 ， 企業(yè)開拓國(guó)外市場(chǎng)遇到了很大障礙 ， 于是科特勒提出了 “ 大市場(chǎng)營(yíng)銷 ” ， 即在4P的基礎(chǔ)加上政治權(quán)力 (political power)和公共關(guān)系 （ public relations） ， 以有效地指導(dǎo)進(jìn)入被保護(hù)市場(chǎng)的企業(yè) ， 從而使 4P發(fā)展為了 6P； ? 20世紀(jì) 80年代 ， 隨著戰(zhàn)略計(jì)劃日益重要 ， 科特勒又在大市場(chǎng)營(yíng)銷即 6P 的 基 礎(chǔ) 上 加 了 4P ， 即探查 （ probing ） 、 分割（ partitioning ） 、 優(yōu)先 （ prioritizing ） 和定位（ positioning） ， 從而 4P發(fā)展到了 10P。 4P 分別是產(chǎn)品( product) , 價(jià)格 ( price) , 渠道 ( place) , 促銷( promotion) 。 促銷策略 強(qiáng)有力的廣告宣傳 ,廣告媒體以電視為主 ， 內(nèi)容針對(duì)年輕人的口味 。 （二）按產(chǎn)品的用途：消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品 （三）產(chǎn)業(yè)用品可分為三類 材料和部件：原材料和加工過的材料和部件 資本品：裝備和附屬設(shè)備 輔助品和服務(wù)：作業(yè)輔助品和維修輔助品、商業(yè)服務(wù) （四）按購(gòu)買習(xí)慣將消費(fèi)品分為以下四類 便利品：顧客頻繁購(gòu)買或需要隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品。 2）有可能損