【正文】 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典語(yǔ)錄 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 經(jīng)典語(yǔ)錄：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。 國(guó)貨穿“洋馬甲”的現(xiàn)象在什么領(lǐng)域最嚴(yán)重？ 調(diào)查顯示，排第一的是“服裝”（ %），其次是“化妝品”（ %）。在大眾眼中洋品牌意味著：質(zhì)量好、有檔次、奢侈。與品牌相關(guān)的概念有品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等。這種利益和滿(mǎn)足往往源于屬性的演變。 。 品牌與商標(biāo)的聯(lián)系主要表現(xiàn)為 ： （ 1）兩者實(shí)質(zhì)作用相同，都是無(wú)形資產(chǎn)，其目的都是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，有助于消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別。名牌有著悠久的歷史和雄厚的實(shí)力，有較高的知名度和美譽(yù)度，體現(xiàn)上乘的品質(zhì)和良好的信譽(yù)，因而贏得消費(fèi)者的普遍信賴(lài)和認(rèn)可。 小資料 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 中國(guó)馳名商標(biāo)（ wellknown marks of China）是指經(jīng)過(guò)國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局依照法律程序認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”的商標(biāo)。例如人們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)有這樣幾種品牌：奔馳、沃爾沃、桑塔納。 小資料 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【 小思考 9—2】 取得中國(guó)地理標(biāo)志認(rèn)證有何意義和作用？各認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證有何不同？ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 三、品牌的命名 （一）品牌命名的原則 成功的品牌首先得益于成功的品牌設(shè)計(jì)，品牌名稱(chēng)和標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本要求包括： 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 我國(guó)的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國(guó)門(mén)時(shí)，便讓當(dāng)?shù)厝四涿?，還有一些品牌采用漢語(yǔ)拼音作為變通措施，更是讓人匪夷所思。品牌傳播一要靠媒體宣傳，二要靠消費(fèi)者口耳相傳。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 （二）品牌命名策略 （ 1）功效性品牌。以姓氏人名作為品牌名的多為傳統(tǒng)型商品，如李寧牌服裝、福特汽車(chē)、沃爾瑪超市等。 （ 4）以其它詞匯命名。以漢字命名的品牌名即中文品牌，這類(lèi)品牌不僅是國(guó)內(nèi)企業(yè)最主要的命名方式，而且也是一些國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)后實(shí)施本地化策略的命名方式。 對(duì)于字母 i的含義，喬布斯解釋為：我們雖是個(gè)人電腦公司，但產(chǎn)品因網(wǎng)絡(luò)而生，產(chǎn)品名稱(chēng)“ i”是指蘋(píng)果的產(chǎn)品能在網(wǎng)絡(luò) (Inter)上獲得大量的信息 (Information)，它還可以激發(fā) (Inspire)我們?cè)谖磥?lái)創(chuàng)造出更優(yōu)秀的產(chǎn)品。一般來(lái)講，品牌策略包括以下幾種類(lèi)型，內(nèi)容見(jiàn)圖 9—1所示。生產(chǎn)簡(jiǎn)單、無(wú)一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品、臨時(shí)或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，品牌化的意義較小，可考慮采用無(wú)品牌策略。包括制造商使用中間商的品牌策略和中間商自己建立品牌策略。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 （三）品牌統(tǒng)分策略 企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌，這就是品牌統(tǒng)分決策。如美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用 GE作為品牌名稱(chēng)，海爾所有產(chǎn)品都使用“海爾”品牌。例如美國(guó)斯威夫特公司生產(chǎn)的一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)是火腿；還有一個(gè)大類(lèi)是化肥，就分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。企業(yè)采用這種策略，可節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品迅速被市場(chǎng)認(rèn)同和接受，有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，多品牌的收益應(yīng)大 于互相蠶食的損失，要防止得不償失。按董事長(zhǎng)宗慶后的說(shuō)法，“娃哈哈要大力擴(kuò)張，５年目標(biāo)是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)３倍，但飲料需求增長(zhǎng)有限，于是要進(jìn)入其他行業(yè)，尋求增長(zhǎng)點(diǎn)。品牌個(gè)性化實(shí)質(zhì)就是指企業(yè)品牌與其它企業(yè)品牌的差異性和獨(dú)特性，由品牌個(gè)性建立起來(lái)的差異是專(zhuān)屬性的，歸企業(yè)自己專(zhuān)有，別人很難模仿。品牌個(gè)性切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)，從而選擇那些獨(dú)具個(gè)性的品牌。 超脫時(shí)尚的百事可樂(lè)：百事可樂(lè)人性化的目標(biāo)消費(fèi)群體定位也是年輕人，其品牌核心價(jià)值是年輕人的個(gè)性：年輕有活力、特立獨(dú)行和自我張揚(yáng)的新新人類(lèi)。由于一群具有類(lèi)似背景的消費(fèi)者經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個(gè)性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個(gè)性。一家企業(yè)由于不斷發(fā)展，其創(chuàng)始人的名聲漸漸廣為人知，如此創(chuàng)始人的品質(zhì)就會(huì)成為該品牌的個(gè)性。 （ 7）追求品牌個(gè)性簡(jiǎn)單化。品牌只有經(jīng)注冊(cè)之后才受到法律保護(hù)。品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)與消費(fèi)者興趣、偏好密切相關(guān)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，產(chǎn)品的包裝日臻重要，包裝對(duì)產(chǎn)品的促銷(xiāo)具有十分重要的意義。 。 。 ，突出特色。即包裝設(shè)計(jì)，尤其是包裝的顏色、圖案和文字不能有損消費(fèi)者宗教情感和本地的風(fēng)俗習(xí)慣，不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 ：這種策略亦稱(chēng)雙重用途包裝策略。等級(jí)包裝策略是指企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，按質(zhì)量等級(jí)的不同實(shí)行不同的包裝。 頂宏集團(tuán)的一位董事透露， 1987年底，他們?cè)居?jì)劃到歐洲投資。 此外 ， “ 康師傅 ” 方便面有個(gè) “ 康 ” 字 ， 也容易引起人們對(duì) “ 健康 ” 、 “ 安康 ” 、 “ 小康 ” 等心理聯(lián)想 。展示和演講要生動(dòng)，要以事實(shí)說(shuō)話(huà)，論證要充分全面，要感染聽(tīng)眾產(chǎn)生共鳴。 13:36:4613:36:4613:36Sunday, March 26, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 13:36:4613:36:4613:363/26/2023 1:36:46 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 1時(shí) 36分 46秒 下午 1時(shí) 36分 13:36: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 1時(shí) 36分 :36March 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 13:36:4613:36:4613:36Sunday, March 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 26日星期日 下午 1時(shí) 36分 46秒 13:36: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 3月 下午 1時(shí) 36分 :36March 26, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。當(dāng)新口味的“康師傅”方便面正式上市銷(xiāo)售時(shí)，人們才知道了原來(lái)方便面的大包裝里還有小醬料包，一層層打開(kāi)，配料在泡面，味道原來(lái)這么地道；吃方便面還可以這樣吃，是一杯、一碗還是一桶？因此方便面的包裝就有了杯面、碗面、桶面之說(shuō)，康師傅“面霸 120”成為方便面包裝經(jīng)典；康師傅“小虎隊(duì)”讓孩子們愛(ài)不釋手，因?yàn)槊恳话奖忝姘b內(nèi)附小虎隊(duì)風(fēng)卡，而且每包里的人物都不同，味道各異的康師傅方便面，隨著五彩繽紛的旋風(fēng)卡走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)；而康師傅的亞洲精選則在每種口味產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上都反映出此口味的地域文化特征，其中“書(shū)法和龍紋”、“四川臉譜”、“臺(tái)灣版畫(huà)”等都分別成為包裝設(shè)計(jì)的元素，讓人在品嘗便面的同時(shí)也品味各地的風(fēng)情文化。于是，一個(gè)新點(diǎn)子涌上他們腦海：為什么不去適應(yīng)大陸的快節(jié)奏，在快餐業(yè)上尋求發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)呢 ? 案例與教學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 俗話(huà)說(shuō) ， 名不正則言不順 。掌握制定和實(shí)施產(chǎn)品品牌、商標(biāo)與包裝策略的原理與方法，有利于優(yōu)化產(chǎn)品組合，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率和社會(huì)效益。 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 四、包裝策略 制造商為了發(fā)揮包裝的促銷(xiāo)作用，在包裝設(shè)計(jì)上采取了各種各樣的措施，形成了不同的包裝策略，主要有： ：企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝上采用相同的圖案、色彩或其它相似的特征，使顧客注意到這是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。 。好的包裝，能滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種心理要求，消費(fèi)者愿意按較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)包裝精美的商品，同時(shí)商家也能增加盈利。保護(hù)產(chǎn)品是包裝最重要的功能。是指直接與產(chǎn)品接觸的包裝，也叫單個(gè)包裝或小包裝，它起著直接保護(hù)商品的作用，保證產(chǎn)品正常存放及其功能正常發(fā)揮。利用 CIS戰(zhàn)略保護(hù)品牌，以企業(yè)精神和價(jià)值觀(guān)念為中心，對(duì)企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、相片圖案、企業(yè)造型、宣傳標(biāo)語(yǔ)及口號(hào)等進(jìn)行統(tǒng)一定位，并將這些統(tǒng)一的定位通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、市場(chǎng)行銷(xiāo)、展 示、廣告宣傳等一系列活動(dòng)向消費(fèi)者和用戶(hù)進(jìn)行傳播?，F(xiàn)代防偽技術(shù)如激光全息圖像防偽、金屬隱形防偽、特種印刷防偽等，已在市場(chǎng)上廣泛應(yīng)用，并成為保護(hù)品牌的主要手段之一。 （ 2）維護(hù)品牌形象。 （ 3）鎖定及滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者需求。通過(guò)借用名人，也可以塑造品牌個(gè)性。 （ 1）產(chǎn)品自身的表現(xiàn)。如萬(wàn)寶路香煙，其粗放、豪放、沉穩(wěn)、果斷、自信不羈的品牌個(gè)性深深地感染著消費(fèi)者，激發(fā)了消費(fèi)者作為男子漢的一種自豪感，因而深受煙民的推崇，以至有消費(fèi)者用萬(wàn)寶路香煙作為展示其男子漢氣概的重要“道具。品牌個(gè)性化可以使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望和動(dòng)機(jī)。我們可以像描述人的個(gè)性一樣來(lái)描述品牌的個(gè)性，如親和、熱情、時(shí)尚、前衛(wèi)等。一般來(lái)說(shuō)，再定位的跨度越大，所需成本越高。這雖然會(huì)使單一品牌的銷(xiāo)量略減，但幾個(gè)品牌加起來(lái)的總銷(xiāo)量卻比原來(lái)一個(gè)品牌時(shí)多。企業(yè)使用這種策略的好處主要是：在新產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)上加上企業(yè)名稱(chēng)，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)，而采用不同的品牌名稱(chēng)，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。因此，使用統(tǒng)一品牌的企業(yè)，必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量 嚴(yán)加控制。采用個(gè)別品牌策略，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位，有利于增加銷(xiāo)售額和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以分散風(fēng)險(xiǎn)，