【正文】 第一品牌’，童裝可以發(fā)揮我們的品牌優(yōu)勢。 案例與教學(xué) 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 案例教學(xué) 【 小資料 9－ 4】 娃哈哈童裝能否“水到渠成”？ 娃哈哈經(jīng)過多年的市場歷練，已由一家校辦企業(yè)成長為連續(xù)數(shù)年的飲料行業(yè)冠軍企業(yè)。其次，要考慮品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。 在做出品牌再定位決策時，首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個細(xì)分市場所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 （六）品牌重定位策略 也許一種品牌在市場上最初的定位是適宜的、成功的，由于市場環(huán)境變化，品牌往往需要重新定位。但是，多品牌也可能因互相蠶食市場和資源分散而無利可圖。從而加強(qiáng)企業(yè)在這一市場領(lǐng)域的競爭力。這種策略是美國寶潔公司首創(chuàng)的，它的洗發(fā)水產(chǎn)品就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”、“伊卡璐”等多個品牌。但是如果延伸不當(dāng)或新產(chǎn)品失敗，則會淡化品牌特性，損害原有品牌形象。如，兩面針牙膏成功后，順勢推出香皂等多種產(chǎn)品。例如海爾集團(tuán)就推出了“探路者”彩電、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣機(jī)。即一種產(chǎn)品使用一個品牌，同時在每個品牌之前都加上企業(yè)的名稱。分類品牌策略的優(yōu)勢是避免了產(chǎn)品線過寬，但使用統(tǒng)一品牌而帶來的品牌屬性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略帶來的品牌過多，營銷及傳播費(fèi)用無法整合的缺點(diǎn)。企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用統(tǒng)一的品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各自的品牌形象。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 。但是任何一種產(chǎn)品的失敗都會使整個企業(yè)的產(chǎn)品遭受損失。對于那些享有高聲譽(yù)的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱策略可以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷。即所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。但缺點(diǎn)是要為每個品牌分別做廣告宣傳，費(fèi)用開支較大。如“寶潔”公司的洗衣粉使用了“汰漬”、“碧浪”；香皂使用了“舒膚佳”；牙膏使用了“佳潔士”。在這個問題上，可以大致有以下四種決策模式： 。即制造商品牌與中間商品牌同時用于一種產(chǎn)品。 （ 2）為進(jìn)入新市場，先使用中間商品牌，取得一定市場地位后改用自己的制造商品牌。采用這種品牌策略的方式有三種： （ 1）生產(chǎn)者部分產(chǎn)品使用自己品牌，部分賣給中間商，使用中間商品牌。當(dāng)制造商資金力量薄弱，市場經(jīng)驗(yàn)不足時，為更有效的運(yùn)用其生產(chǎn)資源與設(shè)備能力，將其產(chǎn)品大量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去。 。長期以來制造商品牌一直支配著市場，制造商生產(chǎn)產(chǎn)品，決定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特色等，大多數(shù)制造商都創(chuàng)立自己的品牌。 。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 （二）品牌使用者決策 對于大多數(shù)產(chǎn)品，企業(yè)都要使用品牌，這是企業(yè)要進(jìn)一步?jīng)Q定使用誰的品牌，即品牌使用者決策。一般情況下，對于同質(zhì)性產(chǎn)品、人們不習(xí)慣認(rèn)牌購買。 盡管品牌化是商品市場發(fā)展的大趨向，但對于單個企業(yè)而言，是否要使用品牌還必須考慮產(chǎn)品的實(shí)際情況，因?yàn)樵讷@得品牌帶來的上述好處的同時，建立、維持、保護(hù)品牌也要付出巨大成本，如包裝費(fèi)、廣告費(fèi)、法律保護(hù)費(fèi)等。使用品牌對企業(yè)的好處是：有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征不被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了機(jī)會；有助于市場細(xì)分；有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象等。 品牌策略 品牌化決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 無品牌決策 品牌決策 制造商品牌 中間商品牌 個別品牌決策 統(tǒng)一品牌決策 分類家族品牌 企業(yè)名稱加個別品牌 品牌延伸 多品牌戰(zhàn)略 品牌重新定位 不再重新定位 重新定位決 策 品牌使用者決策 圖9—1品牌策略的內(nèi)容圖 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 （一）品牌化決策 所謂品牌化決策 ,就是企業(yè)是否要給產(chǎn)品加上品牌名稱 .通常情況下 ,可分為有品牌策 略和無品牌策略。在實(shí)施市場營銷過程中，應(yīng)采用適當(dāng)?shù)钠放撇呗?，?qiáng)化企業(yè)品牌的市場競爭力。 注重細(xì)節(jié)，重視用戶體驗(yàn)，是偉大品牌的共同特質(zhì)。字母“ p”本來是小寫的，但是如果是小寫的“ p”按照英語的書寫規(guī)則，就會看到“ p”伸出了一條腿，像是多出了一塊，不整齊。 小資料 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 而“ pad”有“墊子”的意思，比如“鼠標(biāo)墊”，所以“ pad”給人的感覺是非常非常薄。 小資料 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【 小資料 9－ 3 】 iPad 的品牌命名 iPad是一款蘋果公司于 2023年 1月 27日面市的平板電腦，定位介于蘋果的智能手機(jī)和筆記本電腦產(chǎn)品之間，提供瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、收發(fā)電子郵件、觀看電子書、播放音頻或視頻等功能。因容易出現(xiàn)雷同，這類品牌比較少。以拼音為品牌命名是國內(nèi)企業(yè)的獨(dú)特做法，如Haier、 CHANGHONG等，拼音品牌一般與漢字品牌組合使用。如惠而浦、桑塔納、勞斯萊斯、奧林巴斯、歐寶等。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 （ 1）以漢字命名。這些新詞一方面具備了獨(dú)特性，使得品牌容易識別，也比較容易注冊。 （ 5）自創(chuàng)命名。其它詞匯主要是形容詞、動詞，以及其它可以從詞典中找到的詞匯。以動植物命名可以將人們對動植物的喜好轉(zhuǎn)嫁到品牌身上。 （ 3）以物名命名。如青島啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒、茅臺酒等。 （ 2）以地名命名。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 （ 1）以姓氏人名命名 。這類品牌無具體意義，呈中性。這類品牌以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神感受作為品牌命名的依據(jù)，如金利來服裝、美的家電、喜臨門酒、七喜飲料、富豪汽車、吉利刀片、萬事達(dá)信用卡等等。這類品牌以產(chǎn)品的某一功能效果作為品牌命名的依據(jù)，如奔馳汽車、飄柔洗發(fā)水、佳能相機(jī)、美加凈香皂、舒膚佳香皂、汰漬洗衣粉、護(hù)舒寶衛(wèi)生巾、固特異輪胎、金嗓子喉片、銳步運(yùn)動鞋等。如五糧液酒由五種糧食釀造而成。品牌名稱能夠反映產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，就能有效地引導(dǎo)消費(fèi)和促進(jìn)購買。獨(dú)特是指與眾不同，只有獨(dú)特才會有創(chuàng)意，才能滿足消費(fèi)者求新、求異的心理。好的品牌名不但不讓你躲避，還讓你自己去記。 。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊了“ HiSense”的英文商標(biāo)，它來自 high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。因?yàn)橥鈬瞬⒉欢匆羲淼暮x。 而在英語里，蝙蝠翻譯成的英語 Bat卻是吸血鬼的意思。在這一個國家是非常美好的意思，可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。 。品牌只有符合法律的要求，才能向有關(guān)部門申請注冊，取得商標(biāo)專用權(quán)，受到法律的保護(hù)，這是品牌命名的首要前提。我國目前存在三套地理標(biāo)志保護(hù)制度： 《 中華人民共和國農(nóng)業(yè)法 》 、 《 中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法 》 、《 農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法 》 由中華人民共和國農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志； 《 中華人民共和國商標(biāo)法 》 、 《 中華人民共和國商標(biāo)法實(shí)施條例 》 、《 集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊和管理辦法 》 由國家工商行政管理總局批準(zhǔn)作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊的地理標(biāo)志； 《 中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法 》 、 《 中華人民共和國標(biāo)準(zhǔn)化法 》 、 《 中華人民共和國進(jìn)出口商品檢驗(yàn)法 》 、 《 地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定 》 由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局批準(zhǔn)實(shí)施保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品。 小資料 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【 小資料 9－ 2】 中國地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證 中國地理標(biāo)志是為保護(hù)源產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而向經(jīng)過有關(guān)部門認(rèn)證的源產(chǎn)地產(chǎn)品頒發(fā)的產(chǎn)品地理標(biāo)志。品牌代表企業(yè)的質(zhì)量和信譽(yù)，比如“耐克”運(yùn)動鞋，作為世界知名品牌，其人性化的設(shè)計(jì)，高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品為人們所共睹。每種品牌汽車代表了不同的產(chǎn)品特性，不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者和用戶便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。比如“麥當(dāng)勞”，人們對于這個品牌會感到一種美國文化、快餐文化，會聯(lián)想到質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，也能由“麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂的回憶。而對什么叫做“廣為知曉”和“享有較高聲譽(yù)”， 《 馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定 》 并沒有明確的界定。根據(jù)國家工商行政管理總局 2023年 4月 17日頒布的 《 馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定 》 ，其涵義可以概括為：馳名商標(biāo)是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。屆時，“中國名牌產(chǎn)品”標(biāo)志將走入歷史。但2023年隨著質(zhì)檢總局職能調(diào)整，不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評選活動。 小資料 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【 小資料 9－