【正文】 看法也會有所不同。 。根據(jù)我國 《 商標法 》 規(guī)定，縣級以上行政區(qū)的地名或公眾知曉的外國地名，不得作為商標。 （ 3）以數(shù)字命名。 。既保持本企業(yè)品牌特色，又擴大銷路。因此，使用統(tǒng)一品牌的企業(yè)，必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量 嚴加控制。這雖然會使單一品牌的銷量略減，但幾個品牌加起來的總銷量卻比原來一個品牌時多。我們可以像描述人的個性一樣來描述品牌的個性，如親和、熱情、時尚、前衛(wèi)等。如萬寶路香煙，其粗放、豪放、沉穩(wěn)、果斷、自信不羈的品牌個性深深地感染著消費者，激發(fā)了消費者作為男子漢的一種自豪感，因而深受煙民的推崇，以至有消費者用萬寶路香煙作為展示其男子漢氣概的重要“道具。通過借用名人，也可以塑造品牌個性。 （ 2）維護品牌形象。利用 CIS戰(zhàn)略保護品牌，以企業(yè)精神和價值觀念為中心，對企業(yè)標志、標準字、標準色、相片圖案、企業(yè)造型、宣傳標語及口號等進行統(tǒng)一定位，并將這些統(tǒng)一的定位通過公關(guān)活動、市場行銷、展 示、廣告宣傳等一系列活動向消費者和用戶進行傳播。保護產(chǎn)品是包裝最重要的功能。 。 。于是，一個新點子涌上他們腦海：為什么不去適應(yīng)大陸的快節(jié)奏，在快餐業(yè)上尋求發(fā)財?shù)臋C會呢 ? 案例與教學(xué) 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 俗話說 ， 名不正則言不順 。 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 26日星期日 下午 1時 36分 46秒 13:36: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 1時 36分 :36March 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 13:36:4613:36:4613:363/26/2023 1:36:46 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。展示和演講要生動，要以事實說話，論證要充分全面，要感染聽眾產(chǎn)生共鳴。 頂宏集團的一位董事透露， 1987年底，他們原本計劃到歐洲投資。 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 ：這種策略亦稱雙重用途包裝策略。 ，突出特色。 。品牌的經(jīng)營保護與消費者興趣、偏好密切相關(guān)。 （ 7）追求品牌個性簡單化。由于一群具有類似背景的消費者經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個性。品牌個性切合了消費者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達觸發(fā)了消費者的潛在動機，從而選擇那些獨具個性的品牌。按董事長宗慶后的說法，“娃哈哈要大力擴張，５年目標是業(yè)務(wù)增長３倍，但飲料需求增長有限，于是要進入其他行業(yè)，尋求增長點。企業(yè)采用這種策略，可節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品迅速被市場認同和接受，有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。如美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用 GE作為品牌名稱，海爾所有產(chǎn)品都使用“海爾”品牌。包括制造商使用中間商的品牌策略和中間商自己建立品牌策略。一般來講，品牌策略包括以下幾種類型，內(nèi)容見圖 9—1所示。以漢字命名的品牌名即中文品牌，這類品牌不僅是國內(nèi)企業(yè)最主要的命名方式，而且也是一些國際品牌進入中國后實施本地化策略的命名方式。以姓氏人名作為品牌名的多為傳統(tǒng)型商品，如李寧牌服裝、福特汽車、沃爾瑪超市等。品牌傳播一要靠媒體宣傳，二要靠消費者口耳相傳。 小資料 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 【 小思考 9—2】 取得中國地理標志認證有何意義和作用？各認證機構(gòu)的認證有何不同？ 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 三、品牌的命名 （一）品牌命名的原則 成功的品牌首先得益于成功的品牌設(shè)計，品牌名稱和標志設(shè)計的基本要求包括： 。 小資料 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 中國馳名商標（ wellknown marks of China）是指經(jīng)過國家工商行政管理總局商標局依照法律程序認定為“馳名商標”的商標。 品牌與商標的聯(lián)系主要表現(xiàn)為 ： （ 1）兩者實質(zhì)作用相同，都是無形資產(chǎn)，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者進行識別。這種利益和滿足往往源于屬性的演變。在大眾眼中洋品牌意味著：質(zhì)量好、有檔次、奢侈。 9章 CASH AND RECEIVABLES Chapter 9 產(chǎn)品營銷策略 營銷實務(wù) 市場 （第二版） 營銷經(jīng)典語錄 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 經(jīng)典語錄：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。 調(diào)查顯示， %的人認為原因是社會崇洋媚外心理嚴重； %的人認為是因為國產(chǎn)品牌對自己沒有信心； %的人認為原因是對虛假夸大宣傳缺乏有效監(jiān)管； %的人認為是因為一些人財富來得太容易，“只買貴的不選對的”； %的人認為是因為本土品牌總出問題，只好改頭換面。例如奔馳的屬性是安全、舒適和高貴，而讓消費者在情感上感到被人重視和尊重。 （ 2）表現(xiàn)形式基本一致，商標是品牌的一部分，甚至是全部。根據(jù)國家工商行政管理總局 2023年 4月 17日頒布的 《 馳名商標認定和保護規(guī)定 》 ，其涵義可以概括為：馳名商標是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。品牌只有符合法律的要求，才能向有關(guān)部門申請注冊，取得商標專用權(quán)，受到法律的保護，這是品牌命名的首要前提。好的品牌名不但不讓你躲避，還讓你自己去記。 （ 2）以地名命名。如惠而浦、桑塔納、勞斯萊斯、奧林巴斯、歐寶等。 品牌策略 品牌化決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 無品牌決策 品牌決策 制造商品牌 中間商品牌 個別品牌決策 統(tǒng)一品牌決策 分類家族品牌 企業(yè)名稱加個別品牌 品牌延伸 多品牌戰(zhàn)略 品牌重新定位 不再重新定位 重新定位決 策 品牌使用者決策 圖9—1品牌策略的內(nèi)容圖 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 （一）品牌化決策 所謂品牌化決策 ,就是企業(yè)是否要給產(chǎn)品加上品牌名稱 .通常情況下 ,可分為有品牌策 略和無品牌策略。當(dāng)制造商資金力量薄弱，市場經(jīng)驗不足時，為更有效的運用其生產(chǎn)資源與設(shè)備能力，將其產(chǎn)品大量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去。對于那些享有高聲譽的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌名稱策略可以充分利用其名牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷。但是如果延伸不當(dāng)或新產(chǎn)品失敗，則會淡化品牌特性，損害原有品牌形象?！倍x擇童裝領(lǐng)域的原因是，“娃哈哈以生產(chǎn)兒童保健食品起家，被稱為‘中國兒童第一品牌’，童裝可以發(fā)揮我們的品牌優(yōu)勢。所以，品牌個性是消費者購買的動機加速器。如摩托羅拉是中國手機市場的開拓者，一開始有能力購買手機的消費者大多是成功的商務(wù)人士，因此摩托羅拉的使用者集中在商務(wù)人士，漸漸的商務(wù)人士共有的行為特征就凝聚在摩托羅拉手機上，從而形成摩托羅拉成功、自信、注重效率的品牌個性。 （ 8）加強品牌個性的投資及管理。消費者的“口味”是不斷變化的，這就要求品牌內(nèi)容也要隨之做出調(diào)整。又稱外包裝或大包裝，是指在商品首要包裝或銷售包裝外面再增加的一層包裝，也叫大包裝。銷售包裝具有美化商品的作用，因此在設(shè)計上要求外形新穎、大方、美觀，具有較強的藝術(shù)性。即在原包裝內(nèi)的商品用完后，包裝容器還可以有其他的用途。動身前，臺灣當(dāng)局宣布開放大陸探親，他們靈機一動，立即改變行程，決定在大陸市場尋求發(fā)展的契機。 【 實訓(xùn)項目 2】 包裝大“ PK” 要求：將本班同學(xué)分為三組，根據(jù)本章學(xué)習(xí)內(nèi)容，教師以某一商品實物做展示。 :36:4613:36Mar2326Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 26日星期日 1時 36分 46秒 13:36:4626 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :36:4613:36:46March 26, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。教師最終做總結(jié)。經(jīng)過大陸之行的實地調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)改革開放后的大陸，經(jīng)濟建設(shè)搞得如火如荼，“時間就是金錢”的口號遍地作響，人們的生活節(jié)奏日趨加快。這種策略是企業(yè)在某商品的包裝容器中附加一些贈品，以吸引消費者的興趣，導(dǎo)致重復(fù)購買。包裝要注重成本節(jié)約，不宜造成成本過高，加重消費者不必要的負擔(dān)。 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 二、產(chǎn)品包裝的作用 。 （ 6）實施 CIS戰(zhàn)略。 （ 1）維護品牌商標、產(chǎn)品包裝。 市場營銷教案 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 （ 3）品牌的代言人。品牌個性化還具有強烈的情感感染力，它能抓住潛在消費者的興趣，深深的感染消費者，品牌個性這種品牌的感染力隨著時間的推移會形成強大的品牌動員力，使消費者成為品牌的忠實顧客。 小資料 市場營銷實務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 【 小思考 9—4】