【正文】 1】 中國(guó)名牌與中國(guó)馳名商標(biāo)的由來 中國(guó)名牌是國(guó)家質(zhì)檢總局授予內(nèi)地優(yōu)秀企業(yè)的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，其標(biāo)志為圓形，中間有兩個(gè) S形，“中國(guó)名牌”標(biāo)志自 2023年啟用。 馳名商標(biāo)是指經(jīng)商標(biāo)主管機(jī)關(guān)或法院依法認(rèn)定，在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)。如同仁堂、麥當(dāng)勞、海爾、長(zhǎng)虹等。 （ 3）品牌比商標(biāo)有更廣闊的內(nèi)涵，品牌代表一定的文化，有一定的個(gè)性，而商標(biāo)則是一個(gè)標(biāo)記。而商標(biāo)是法律概念，一般都要進(jìn)行注冊(cè)，是受到法律保護(hù)的品牌。 （ 2）表現(xiàn)形式基本一致，商標(biāo)是品牌的一部分，甚至是全部。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 品牌和商標(biāo)都是用以識(shí)別不同企業(yè)生產(chǎn)的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品商業(yè)名稱及其標(biāo)志，二者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。 當(dāng)前，國(guó)際上對(duì)于商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定有兩個(gè)通行的原則：一是使用在先，即品牌的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者；二是注冊(cè)在先，即品牌的專用權(quán)歸屬于最先申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)的企業(yè)。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 （二）商標(biāo) 商標(biāo)是經(jīng)過政府相關(guān)部門注冊(cè)登記的品牌或品牌中的一部分。品牌還可能暗示購(gòu)買者或使用者該品牌的消費(fèi)者類型。品牌也可能代表一定的個(gè)性，不同的品牌讓人產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想，如農(nóng)夫山泉讓人想到中國(guó)的地大物博、山清水秀。品牌一般都能代表一種文化，奔馳汽車代表德國(guó)文化的高度組織、高效率和高品質(zhì)；海爾家電則孕育著中國(guó)儒家文化真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的價(jià)值觀。品牌也代表一些制造商的價(jià)值，例如摩托羅拉，帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時(shí)間的約束。例如奔馳的屬性是安全、舒適和高貴，而讓消費(fèi)者在情感上感到被人重視和尊重。品牌體現(xiàn)著能夠給消費(fèi)者帶來的某種利益和滿足。品牌首先使人們想到某種屬性，例如海爾使消費(fèi)者感受到穩(wěn)重、信賴、零缺陷、星級(jí)服務(wù)、和真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的赤誠(chéng)之心。一般說來品牌是一個(gè)復(fù)雜的象征，它由六個(gè)層次內(nèi)容所組成。品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言來表達(dá)即可發(fā)音的部分，如海爾、聯(lián)想、兩面針等；品牌標(biāo)志是指品牌中可以識(shí)別但不能用語(yǔ)言發(fā)音表達(dá)的特定的視覺標(biāo)志，諸如符號(hào)、圖案、或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的顏色和字體，比較著名的標(biāo)識(shí)有麥當(dāng)勞的黃色大拱門“ M”、可口可樂的紅白飄帶等。 （一）品牌的內(nèi)涵 品牌是一個(gè)集合的概念，是一種企業(yè)獨(dú)特的、企業(yè)持有被法律保護(hù)的標(biāo)示系統(tǒng)。 引 例評(píng)析 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【 引例思考 】 國(guó)貨為什么喜歡用“洋名”？而洋貨為什么反而喜歡用“土名”？比如寶潔公司生產(chǎn)的香皂取名為“舒膚佳”。接下來依次是：時(shí)尚（ %）、技術(shù)含量高（ %）、身份地位的象征（ %）、安全放心（ %）、規(guī)范（ %）。 調(diào)查顯示， %的人認(rèn)為原因是社會(huì)崇洋媚外心理嚴(yán)重； %的人認(rèn)為是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌對(duì)自己沒有信心； %的人認(rèn)為原因是對(duì)虛假夸大宣傳缺乏有效監(jiān)管； %的人認(rèn)為是因?yàn)橐恍┤素?cái)富來得太容易，“只買貴的不選對(duì)的”； %的人認(rèn)為是因?yàn)楸就疗放瓶偝鰡栴}，只好改頭換面。服裝之所以成為最嚴(yán)重的領(lǐng)域，可能是因?yàn)樗饕槍?duì)的群體是講究檔次或時(shí)尚的中青年人群，他們尤其喜歡洋品牌。有人統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)商熱衷的洋地名主要來自美國(guó)、意大利、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)，來自發(fā)展中國(guó)家的地名幾乎沒人挪用。丹佛爾灣、蒙地卡羅別墅、麥格理花園、塞納維拉、納帕溪谷 ?? 這些地方其實(shí)都在北京。接下來依次是：家具（ %）、汽車（ %）、日常用品（ %）、食品（ %）、餐飲（ %）、公共設(shè)施（ %）、房產(chǎn)（ %）。 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【 重點(diǎn) 】 概念品牌策略和包裝策略 【 難點(diǎn) 】 品牌設(shè)計(jì)與使用維護(hù)管理和品牌戰(zhàn)略問題；包裝設(shè)計(jì)與使用策略應(yīng)用 引 例 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 國(guó)貨為何老穿“洋馬甲”？ 明明是國(guó)產(chǎn)品牌，卻起個(gè)洋名字冒充外國(guó)品牌；明明是國(guó)產(chǎn)貨，偏要打著“進(jìn)口”的招牌四處宣傳。了解商品包裝的方法及包裝促銷策略。 大衛(wèi) 9章 CASH AND RECEIVABLES Chapter 9 產(chǎn)品營(yíng)銷策略 營(yíng)銷實(shí)務(wù) 市場(chǎng) （第二版） 營(yíng)銷經(jīng)典語(yǔ)錄 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 經(jīng)典語(yǔ)錄：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次。奧格威（ David Ogilvy） 教學(xué)目的和要求 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【 理論教學(xué)目標(biāo) 】 了解認(rèn)識(shí)品牌的含義及作用，掌握品牌命名的方法與技巧，掌握品牌使用與維護(hù)決策管理方法。 【 實(shí)踐教學(xué)目標(biāo) 】 通過學(xué)習(xí)，掌握如何設(shè)計(jì)、使用、維護(hù)企業(yè)品牌，掌握品牌策略使用、包裝策略使用，掌握企業(yè)創(chuàng)名牌的方法途徑。 國(guó)貨穿“洋馬甲”的現(xiàn)象在什么領(lǐng)域最嚴(yán)重？ 調(diào)查顯示，排第一的是“服裝”（ %），其次是“化妝品”（ %）。 在房地產(chǎn)領(lǐng)域，“洋馬甲”同樣大行其道?！皽馗缛A森林”位于昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)東沙各莊，“溫莎大道”地處朝陽(yáng)區(qū)國(guó)貿(mào)的光華路，“ DBC加州生活區(qū)”則在通州。 引 例 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 為什么國(guó)貨喜歡穿“洋馬甲”？ 專家認(rèn)為，給品牌取什么名字，和這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)群體也有關(guān)系。在大眾眼中洋品牌意味著：質(zhì)量好、有檔次、奢侈。 引 例 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 在大眾眼中，洋品牌意味著什么？調(diào)查中，排名前三的分別是：質(zhì)量好（ %）、有檔次（ %）、奢侈（ %）。 資料來源黃沖： 《 國(guó)貨為何老穿“洋馬甲”？ 》 ，載 《 中國(guó)青年報(bào) 》 ， 20230728，作者整理。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第一節(jié) 品牌策略 一、品牌的含義 品牌就是產(chǎn)品的名稱，是識(shí)別某個(gè)銷售者或某個(gè)群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別開來的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)志、符號(hào)、圖案和顏色或是它們的組合構(gòu)成。與品牌相關(guān)的概念有品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 品牌從本質(zhì)上講就是代表著廠商對(duì)銷售給購(gòu)買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳的品牌就是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。 。 。這種利益和滿足往往源于屬性的演變。 。 。 。 。例如奔馳會(huì)讓聯(lián)想到事業(yè)上的成功人士和較高的社會(huì)階層。品牌經(jīng)注冊(cè)成為商標(biāo)，獲得注冊(cè)的品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)享有獨(dú)占權(quán)和專用權(quán)，受法律保護(hù)。我國(guó)奉行的是注冊(cè)制度，即法律只保護(hù)注冊(cè)品牌，未經(jīng)注冊(cè)的品牌不受法律的保護(hù)，不享有法律賦予的商標(biāo)專用權(quán)。 品牌與商標(biāo)的聯(lián)系主要表現(xiàn)為 ： （ 1）兩者實(shí)質(zhì)作用相同，都是無形資產(chǎn)，其目的都是為了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，有助于消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別。 品牌與商標(biāo)兩者的區(qū)別表現(xiàn)為： （ 1）品牌是商業(yè)概念，無須進(jìn)行注冊(cè)，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 （ 2）品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記。 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 （三）名牌與馳名商標(biāo) 名牌就是著名的品牌，或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌。名牌有著悠久的歷史和雄厚的實(shí)力，有較高的知名度和美譽(yù)度，體現(xiàn)上乘的品質(zhì)和良好的信譽(yù)，因而贏得消費(fèi)者的普遍信賴和認(rèn)可。是國(guó)際社會(huì)通用的法律術(shù)語(yǔ)。質(zhì)檢總局開始每年舉辦一次“中國(guó)名牌產(chǎn)品”評(píng)選，并于 2023年推出“中國(guó)世界名牌產(chǎn)品”的評(píng)選。根據(jù) 《 中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法 》 規(guī)定，名牌標(biāo)志將被陸續(xù)禁用，最晚的將于 2023年期滿。 小資料 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 中國(guó)馳名商標(biāo)（ wellknown marks of China）是指經(jīng)過國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局依照法律程序認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”的商標(biāo)。對(duì)于什么是“相關(guān)公眾”， 《 馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定 》 是這樣規(guī)定的：相關(guān)公眾包括與使用商標(biāo)所標(biāo)示的某類商品或者服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者，生產(chǎn)前述商品或者提供服務(wù)的其他經(jīng)營(yíng)者以及經(jīng)銷渠道中所涉及的銷售者和相關(guān)人員等。 小思考 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【 小思考 9—1】 一個(gè)地區(qū)名牌和馳名商標(biāo)的數(shù)量與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平有什么關(guān)系？做廣告與成為名牌或馳名商標(biāo)有何關(guān)聯(lián)？ 市場(chǎng)營(yíng)銷教案 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第九章 二、品牌的作用 （一）品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn) 消費(fèi)者或用戶通過對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)。