市場營銷第七章價格策略(市場營銷學(xué)(廈門大學(xué)林志揚)(文件)
【正文】 。 ? 如果要提高消費者經(jīng)常購買產(chǎn)品的價格，就應(yīng)該采用頻繁漲價，但每次的幅度都不大，這樣做比一下子提高很多的效果好。 ? 創(chuàng)造好的購物環(huán)境，使消費者認為當(dāng)前的價格是合理的。 ? 這種策略適合于運費占產(chǎn)品價格比重比較小的產(chǎn)品 2．產(chǎn)地交貨定價策略，即賣方在自己的門前對所有的買方都索取相同的價格。 ? 這是一種介于統(tǒng)一定價策略和產(chǎn)地交貨定價策略的一種定價策略。 2．交易折扣 ? 這是按銷售渠道中各個中間商的不同作用給予的折扣。一個企業(yè)往往是生產(chǎn)多種不同的產(chǎn)品，因此，一種產(chǎn)品的銷售可能對企業(yè)的其它產(chǎn)品產(chǎn)品影響。這種策略主要是吸引對價格敏感的用戶。 ⑵ 為互補品定價 ? 對于互補品 A、 B， A產(chǎn)品價格的下降會引起 B產(chǎn)品銷量的增加。利用這種特廉品目的是為了把顧客吸引到商店。 ? 但是，當(dāng)大量做廣告后，會提高消費者的價格敏感性。 ? 如果消費者已經(jīng)充分了解產(chǎn)品，則可以采用市場滲透策略，以提高企業(yè)的競爭能力。 ◎ ? 將價格作為促銷的手段有以下幾種形式： ⑴ 特別包裝（ specially marked packages） ? 在一定時間內(nèi)價格比較低，如在包裝上印“特價 ” ? 同樣的價格更多的數(shù)量 ? 縮小包裝 ⑵ 優(yōu)惠券（ coupons） ? 使用優(yōu)惠券可以使消費者明顯感到享受了折扣，而且使企業(yè)能控制享受這種折扣的人數(shù)，還可以使企業(yè)用最合適的方式發(fā)放優(yōu)惠券，盡量確保只有第一次購買他們產(chǎn)品的購買使用這種優(yōu)惠券。但是它的費用太高。企業(yè)的銷售代表可以幫助女士選用化妝品，并且教她們?nèi)绾问褂谩? ? 有時經(jīng)銷商又會制定過高的銷售價格，影響企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，這時企業(yè)就應(yīng)限制最高的銷售價格。 18:51:1418:51:1418:511/29/2023 6:51:14 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時 51分 14秒 18:51: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 6時 51分 14秒 下午 6時 51分 18:51: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 18:51:1418:51:1418:51Sunday, January 29, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 下午 6時 51分 :51January 29, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 18:51:1418:51:1418:511/29/2023 6:51:14 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :51:1418:51:14January 29, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 6時 51分 14秒 下午 6時 51分 18:51: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 2023年 1月 下午 6時 51分 :51January 29, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 18:51:1418:51:1418:51Sunday, January 29, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 6時 51分 14秒 下午 6時 51分 18:51: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 29日星期日 下午 6時 51分 14秒 18:51: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 18:51:1418:51:1418:511/29/2023 6:51:14 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 1月 下午 6時 51分 :51January 29, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 18:51:1418:51:1418:51Sunday, January 29, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 ◎ ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ◎ 三．價格策略與銷售渠道策略 2．控制最終銷售價格 ? 有些產(chǎn)品需要經(jīng)銷商提供一些特殊的服務(wù)才有利于產(chǎn)品的銷售。 ? 對有獨特價值的產(chǎn)品，就應(yīng)選擇能突出其獨特價值的銷售渠道。它使廠家能更快地促使顧客試用其產(chǎn)品。其目的和用意有： ? 生產(chǎn)者采用低價是為了使最終消費者獲利，而不是想增加中間商的收入； ? 生產(chǎn)商希望最終的消費者將產(chǎn)品的降價看作廠家給他們的一種特別的好處，而不希望他們認為產(chǎn)品聯(lián)系人是因為產(chǎn)品的質(zhì)量不好； ? 生產(chǎn)商希望能控制這種價格，使得只有那些第一次購買的消費者能夠享受這種優(yōu)惠。 ? 提高相同的產(chǎn)品價格，在作了大量廣告宣傳的情況下銷售量比作了比較少的廣告宣傳情況下銷售量的下降幅度大。 ◎ 二．價格策略與促銷策略 1．廣告策略和價格 ? 廣告可以提高消費者對產(chǎn)品價格的敏感性，也可以減少消費者的價格敏感性。 ◎ 3．價格策略與產(chǎn)品線 ⑶ 特廉商品的定價 ? 有時，企業(yè)將互補品的價格定得特別低，甚至低于變動成本虧本出售。這時企業(yè)應(yīng)分析由于 A產(chǎn)品的銷量的減少帶來的收益的下降和由此帶來的 B產(chǎn)品的銷量的增加和收益的增加。 ⑴ 選擇性捆綁，即消費者可以單獨購買，也可以捆綁購買。 4．季節(jié)折扣 ? 是為了消除買主購買的季節(jié)性影響而提供的一種價格優(yōu)惠。這種做法實際上就是廠家與買主雙方共同承擔(dān)運費。 ? 它不利于距離遠的買方購買。 1．統(tǒng)一的定價策略（又稱單一到貨定價策略）即買方無論在哪里都支付同樣的價格，這種策略實際上就是運費平均地由用戶自己承擔(dān)。而對于不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如汽車，就不能經(jīng)常漲價，因為消費者不可能在短期經(jīng)常購買汽車。這種參考價格的形成受現(xiàn)有價格的影響、過去價格的影響和環(huán)境的影響 ? 企業(yè)可以在現(xiàn)有產(chǎn)品線中向上延伸，增加高價位的產(chǎn)品，使消費者的參考價格提高，就會覺得其余產(chǎn)品的價格比較便宜。在價格上限以下一點一點地提高價格比一下子提高很多的價格更容易為消費者所接受。 A商品 B商品 已在甲商店訂購價 可在乙商店購買價 是否愿意改在乙店買？ 1000元 20230元 600元 19600元 假設(shè) :兩種商品改變訂單的費用與損失都是一樣。 ? 優(yōu)點：有利于把產(chǎn)品推入市場，阻止競爭對手進入； ? 缺點：單位產(chǎn)品利潤率低，投資回收期長 3．滿意定價策略 ? 即中價定價策略 ? 這是一種介于撇油定價和滲透定價之間的一種定價策略◎ 二．差別定價策略 ? 對同一產(chǎn)品，根據(jù)不同的情況制定不同的價格的定價策略。 ◎ 第三節(jié) 定價策略 一．新產(chǎn)品定價策略 1．撇油定價策略 ? 即高價定價策略。 把本行業(yè)平均價格水平作為本企業(yè)定價標(biāo)準(zhǔn)的一種定價方法。 1．習(xí)慣定價法 ? 企業(yè)考慮并依照長期被消費者接受承認并已成為習(xí)慣便利的價格來定價的方法。 ? 加工成本加成定價法又有兩種形式。企業(yè)還可以通過產(chǎn)品、服務(wù)、分銷和促銷等作為有力的競爭武器來保衛(wèi)自己的陣地?；蛘咛岣邔κ诌M行價格 競爭的成本 。特別是對于一些市場領(lǐng)導(dǎo)者，面對小的競爭對手的價格競爭，更應(yīng)審慎地避免陷入價格戰(zhàn)，使企業(yè)面臨更大的損失。但是，
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