市場(chǎng)營(yíng)銷第七章價(jià)格策略9-2(編輯修改稿)
2025-01-29 17:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 價(jià)策略—— 揮舞價(jià)格的 “ 魔棒 ” 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)能否站穩(wěn)腳跟，能否取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。常見(jiàn)的新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有三種：?。ㄒ唬┢仓▋r(jià)策略 （二）滲透定價(jià)策略 ?。ㄈM意定價(jià)策略 任務(wù)三 選擇產(chǎn)品定價(jià)策略—— 揮舞價(jià)格的 “ 魔棒 ” 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)能否站穩(wěn)腳跟，能否取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。常見(jiàn)的新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有三種：?。ㄒ唬┢仓▋r(jià)策略 ?。ǘB透定價(jià)策略 ?。ㄈM意定價(jià)策略 —— 揮舞價(jià)格的 “ 魔棒 ” 二、心理定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略 4. 習(xí)慣定價(jià)策略 5. 招徠定價(jià)策略 6. 吉祥數(shù)字定價(jià)策略 1. 尾數(shù)定價(jià)策略 2. 整數(shù)定價(jià)策略 3. 聲望定價(jià)策略 —— 揮舞價(jià)格的 “ 魔棒 ” 三、產(chǎn)品組合定價(jià)策略三、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 4. 分級(jí)定價(jià) 5. 副產(chǎn)品定價(jià) 6. 產(chǎn)品捆綁定價(jià) 1. 產(chǎn)品線定價(jià) 2. 任選品定價(jià) 3. 連帶品定價(jià) 長(zhǎng)虹 14“ 長(zhǎng)虹 18” 長(zhǎng)虹 21“ 長(zhǎng)虹 25” 長(zhǎng)虹 29 長(zhǎng)虹 34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元n價(jià)格等級(jí)n不同尺寸的成本差異n顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)產(chǎn)品線定價(jià)2. 互補(bǔ)定價(jià)n 打印機(jī)與墨盒n 相機(jī)與膠卷n 門票與游戲票打印機(jī) 850元 墨盒 249元如果你在我們這里購(gòu)買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響有沒(méi)有優(yōu)惠3. 整體定價(jià)—— 揮舞價(jià)格的 “ 魔棒 ” 四、折扣與折讓定價(jià)策略四、折扣與折讓定價(jià)策略 4. 季節(jié)折扣 5. 跌價(jià)保證折扣 6. 回扣、津貼和折讓 1. 現(xiàn)金折扣 2. 數(shù)量折扣 3. 功能折扣 n 指按購(gòu)買數(shù)量的多少 ，分別給予不同的折扣， 購(gòu)買數(shù)量愈多，折扣愈大 。其目的是鼓勵(lì)大量購(gòu)買，或集中向本企業(yè)購(gòu)買。n 數(shù)量折扣包括 累計(jì)數(shù)量折扣 和 一次性數(shù)量折扣 兩種形式2. 現(xiàn)金折扣n 現(xiàn)金折扣是對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。n 采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個(gè)因素：折扣比例；給予折扣的時(shí)間限制；付清全部貨款的期限。 功能折扣 （ 業(yè)務(wù)折扣、交易折扣 ）企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)上的不同地位和功能，給與不同的折扣。 方法是，先定好零售價(jià)，然后再按相應(yīng)的折扣制定各環(huán)節(jié)的價(jià)格。n 季節(jié)折扣是企業(yè)對(duì)淡季購(gòu)買商品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。季節(jié)折扣有利于減少庫(kù)存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。n 服裝生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，對(duì)不合時(shí)令的服裝，給予季節(jié)折扣，以鼓勵(lì)中間商和用戶提前購(gòu)買、多購(gòu)買；旅游公司在旅游淡季，給游客以價(jià)格折扣，是為了招徠更多的生意。n 季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成本、儲(chǔ)存費(fèi)用等因素。季節(jié)折扣—— 揮舞價(jià)格的 “ 魔棒 ” 五、差別定價(jià)策略五、差別定價(jià)策略 4. 時(shí)間差別定價(jià) 1. 顧客差別定價(jià) 2. 產(chǎn)品差別定價(jià) 3. 地點(diǎn)差別定價(jià) n 同一種產(chǎn)品對(duì)不同類型的顧客采用不同的價(jià)格，或者對(duì)密切聯(lián)系的產(chǎn)品所定的價(jià)格差異同它們的生產(chǎn)成本的差異不成比例。n 兩人走在路上，一個(gè)人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，在下列兩種情況下，如果一瓶超過(guò)多少錢就不買了：（ 1）這附近只有一家高級(jí)賓館賣啤酒（ 2）這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為：252。 高級(jí)賓館的啤酒是 8元252。 小雜貨店的啤酒是 3元商場(chǎng)： 會(huì)員 /非會(huì)員 /金卡購(gòu)物：新顧客 /老顧客買菜：西裝革履 /不善言談? 根據(jù)顧客的各項(xiàng)特征（性格、職業(yè)、年齡、習(xí)慣、傾向、購(gòu)物頻率等等）的不同制定不同的價(jià)格 。坐飛機(jī)：頭等艙 /經(jīng)濟(jì)艙買月餅：包裝 /散裝n 對(duì)密切聯(lián)系的產(chǎn)品所定的價(jià)格差別同它們的生產(chǎn)成本的差別不成比例。n 空調(diào)、 羽絨服 、水果等時(shí)令商品大都有淡、旺季的價(jià)格差別；n 供電部門在用電高峰和低谷時(shí)間實(shí)行不同的電價(jià)；n 長(zhǎng)途電話在白天與夜間的收費(fèi)不同等等。n 新品的上市價(jià)格與以后的價(jià)格。n 亞馬遜選擇了 68種 DVD碟片進(jìn)行差別化定價(jià)， 根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對(duì)這 68種碟片的報(bào)價(jià)水平。 n 例如，名為 《 泰特斯 》 （ Titus）的碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為 ，而對(duì)那些對(duì)該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報(bào)價(jià)則為 。亞馬遜的差別化定價(jià)實(shí)驗(yàn)n 通過(guò)這一定價(jià)策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價(jià)格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率。n 好景不長(zhǎng)，策略實(shí)施不到一個(gè)月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過(guò)在名為 DVDTalk的音樂(lè)愛(ài)好者社區(qū)的交流，成百上千的 DVD消費(fèi)者知道了此事，那些付出高價(jià)的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對(duì)亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐，有人甚至公開(kāi)表示以后絕不會(huì)在亞馬遜購(gòu)買任何東西。 影響n 亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯為這次的事件給消費(fèi)者造成的困擾向消費(fèi)者公開(kāi)表示了道歉。n 亞馬遜答應(yīng)給所有在此期間購(gòu)買這 68部 DVD的消費(fèi)者以最大的折扣。結(jié)果n DVD市場(chǎng)的分散程度很高，亞馬遜 缺乏對(duì)于價(jià)格控制能力。 n 亞馬遜歧視老顧客的差別定價(jià)方案同 關(guān)系營(yíng)銷的理論相背離。n 亞馬遜忽略了 虛擬社區(qū) 在促進(jìn)消費(fèi)者信息交流方面的巨大作用。亞馬遜的差別化定價(jià)失誤分析—— 揮舞價(jià)格的 “ 魔棒 ” 六、地區(qū)定價(jià)策略六、地區(qū)定價(jià)策略 4. 基點(diǎn)定價(jià) 5. 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 1. 原產(chǎn)地定價(jià)（ FOB定價(jià)） 2. 統(tǒng)一交貨定價(jià) 3. 分區(qū)定價(jià) 任務(wù)四 制定價(jià)格調(diào)整策略—— 永遠(yuǎn)的博弈，永遠(yuǎn)的利益
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