市場營銷第七章市場營銷戰(zhàn)略決策(編輯修改稿)
2025-03-23 13:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)展戰(zhàn)略根據(jù)新的業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)的相關(guān)關(guān)系又分為前向一體化、后向一體化和橫向一體化。其中前向一體化和后向一體化又稱為縱向一體化。 供應(yīng)商 本企業(yè) 競爭者 批發(fā)商 零售商 顧客 一體化增長戰(zhàn)略 前向一體化（ forward integration）戰(zhàn)略 ? 即通過獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強對他們的控制的一種發(fā)展戰(zhàn)略。如可口可樂通過收購（投資）世界各地的裝瓶廠來提高產(chǎn)品的市場占有率。 ? 前向一體化戰(zhàn)略的最有效方式是 特許經(jīng)營（ franchising） 后向一體化（ backward integration）戰(zhàn)略 ? 即通過獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或增強對其控制來求得發(fā)展的戰(zhàn)略。在供貨成本太高或供貨方不可靠或不能保證供應(yīng)時，企業(yè)經(jīng)常采用這種戰(zhàn)略。 ? 與后向一體化戰(zhàn)略相反的是分解化戰(zhàn)略（ deintegration)。即通過外購買取得企業(yè)所需要的原材料和 零部件 。 橫向一體化（ horizontal integration)戰(zhàn)略 ? 即通過獲得競爭企業(yè)所有權(quán)或加強對其控制求得企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。合并、兼并、收購、接管等是最常用的方式。如： ? 1999年美國第二大的長途電話公司國際微波通訊公司以1290億美元并購了第三大的斯普林特公司； ? 1999年 8月，全球第一大制鋁商美國鋁公司宣布兼并第三大的雷諾茲金屬公司。同天，第二大的加拿大阿爾欽鋁公司與第四大的法國佩希內(nèi)公司、瑞士的隆察集團(tuán)宣布合并合組建全球 最大的制鋁公司 。 即企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外尋求發(fā)展的增長戰(zhàn)略 l集中多角化增長戰(zhàn)略（ concentric diversification） 又稱同心多角化增長戰(zhàn)略。即企業(yè)通過增加新的，但與原有的業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。 ? 這種發(fā)展戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用原有的技術(shù)、資源、渠道 。 3．多角化增長戰(zhàn)略 l橫向（水平）多角化經(jīng)營戰(zhàn)略 即企業(yè)同時生產(chǎn)與原有產(chǎn)品同處在一個產(chǎn)品領(lǐng)域的不同產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。如罐頭廠原來生產(chǎn)各種罐頭產(chǎn)品，后來發(fā)展生產(chǎn)餅干、飲料、醬油等。 l縱向一體化戰(zhàn)略 ? 即發(fā)展與原有產(chǎn)品同處一個生產(chǎn)領(lǐng)域，但又是不同生產(chǎn)階段的新的業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。 l混合式多角化戰(zhàn)略 ? 即發(fā)展與原有的業(yè)務(wù)完全無關(guān)的新的業(yè)務(wù)的 發(fā)展戰(zhàn)略 。 ? 密集增長戰(zhàn)略： ? 市場滲透戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ? 市場開發(fā)戰(zhàn)略 ? 一體化增長戰(zhàn)略： ? 前向一體化戰(zhàn)略 ? 后向一體化戰(zhàn)略 ? 橫向一體化戰(zhàn)略 ? 多角化增長戰(zhàn)略： ? 同心多角化增長戰(zhàn)略 ? 橫向多角化增長戰(zhàn)略 ? 縱向多角化增長戰(zhàn)略 ? 混合式多角化增長戰(zhàn)略 密集增長戰(zhàn)略范疇 多樣化增長范疇 市場 原有 新 產(chǎn)品 原有 新 市場滲透戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 多角化經(jīng)營戰(zhàn)略 第二節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃 含義： ? 各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)，進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排 關(guān)鍵點： ? 戰(zhàn)略分析 ? 戰(zhàn)略選擇 一、經(jīng)營任務(wù)分析 ? 規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)和發(fā)展方向 思路： ? 首先考慮總體戰(zhàn)略的要求 ? 然后確定業(yè)務(wù)活動范圍 業(yè)務(wù)范圍引申： ? 行業(yè)范圍 ? 市場范圍 ? 縱向范圍 ? 地理范圍 二、戰(zhàn)略環(huán)境構(gòu)成要素 主體環(huán)境因素： ? 與企業(yè)的業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)有直接利益關(guān)系的個人、集團(tuán) 一般環(huán)境因素： ? 社會經(jīng)濟(jì) ? 政治法律 ? 文化 ? 科學(xué)技術(shù) 地域環(huán)境因素： ? 從地理范圍而言的國內(nèi)和國際環(huán)境 三、戰(zhàn)略環(huán)境分析 思路： ? 分析自己的優(yōu)勢和弱點 ? 預(yù)測現(xiàn)有經(jīng)營能力 ? 與將來環(huán)境的適應(yīng)程度 能力分析的重點： ? 是將現(xiàn)有能力與利用機會所要求的能力進(jìn)行比較，找出差距，并制訂提高相應(yīng)能力的措施。 ? 如圖：“績效 /重要性”矩陣。 四、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇 ? 目標(biāo)體系的層次性 ? 目標(biāo)之間的一致性 ? 目標(biāo)的數(shù)量表達(dá) 五、戰(zhàn)略思想選擇
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