市場營銷學第七章價格決策(編輯修改稿)
2025-06-20 02:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 越高，則該產(chǎn)品需求價格彈性越大，反之反是。 消費者在一種商品上的消費支出占其總消費支出的比重。如果這一比重越大，則該產(chǎn)品就越有彈性，反之反是。 消費者改變購買和消費習慣的難易程度。越容易，則產(chǎn)品的價格彈性會越大，反之反是。 文化價值的取向或偏向。越符合或越接近消費者核心價值觀的產(chǎn)品，消費者越愿意消費，價格彈性越小。 16 降價影院賺了 一直擔心實施 5元票價會虧本的電影院終于松了一口氣 ， 首日降價的統(tǒng)計結(jié)果已顯示：降價后比以前賺得更多 。 據(jù)透露，參與降價的華協(xié)影城在 3日 (降價的第一天 )的觀眾人次較 2日增加了 604%，西南影都增加了 639%，太陽影城的觀眾人次則是降價前的 1387%，票房收入則較以前增加了690%，青年宮電影院票房收入則是以往的四倍多。此外，新裝修的東風、加華等電影院也捷報頻傳，昨日的統(tǒng)計結(jié)果雖未出來，但仍呈明顯上升趨勢。 17 變動成本與固定成本？ 短期成本與長期成本 ? 經(jīng)驗曲線 （三）、估計成本 18 確定了需求，得到制定價格時對最高價位的界限，而分析成本，得到制定價格所應確定的最低界限。但是，企業(yè)并不是在成本與需求給定的空間可以“ 自由 ” 確定產(chǎn)品價格。因為在市場上，競爭者提供產(chǎn)品與制定的價格，對企業(yè)訂價也有直接“ 鉗制 ” 作用。因此，公司必須了解每一個競爭者提供的價格和產(chǎn)品質(zhì)量。 比較顧客對價格的態(tài)度和對照競爭者提供的東西 獲得競爭者的價目表并購買競爭者的產(chǎn)品進行研究 了解購買者對價格的認知狀況，以及對競爭者產(chǎn)品的感受 （四）、分析競爭者的成本、價格和產(chǎn)品 19 顧客評估的產(chǎn)品的獨特特點 企業(yè)成本 競爭者的價格與代用品的價格 高價格 需求 低價格 成本 圖 9 15 訂價的 3C 模式 有了 3C——需求表、成本函數(shù)、競爭者價格，便可選定一個價格了 。 成本加成訂價法 （ Costplus Pricing) 盈虧平衡訂價法 (Breakeven Pricing) 認知價值訂價法（ Perceivedvalue Pricing） 價值訂價法 （ Value Pricing） 隨行就市訂價法 （ Goingrate Pricing） 密封投標訂價法 （ Sealedbid Pricing） 確定具體價格還須選用相應的訂價方法 （五）、選擇訂價方法 20 產(chǎn)品 成本 價格 價值 顧客 顧客 價值 價格 成本 產(chǎn)品 Costbased versus valuebased pricing 以成本為基礎的訂價 以價值為基礎的訂價 21 成本加成（加價）法（ MARKUP） 法則： ——加價的比例取決于銷售價格。加價是對銷售價來說的，即在成本的基礎上加一定比例的附加價以形成銷售價格。 如果將 1元的產(chǎn)品加價 ，那么，加價應該是 50%？還是按照銷售價格計算 ——售價為 。因此， 格，加價為 33%。通常，加價與銷售價有關(guān)。 “標準”加價：許多公司比如中間商選擇一個標準加價，然后用在每件產(chǎn)品上，這樣訂價會簡單一些。特別是在中間商出售很多種商品但單類商品的銷售量又很小時，這種方法非常適用 。 加價連鎖（ MARKUPCHAIN) 指在分銷渠道的不同層次中不同公司的一系列加價。加價連鎖通常由建立品牌的制造商制定出基本的價格。 低的加價可以加速周轉(zhuǎn)和存貨周轉(zhuǎn)率 大眾化的商品需要快速周轉(zhuǎn) 22 Sales volume in units (thousands) Total revenue Total cost Target profit 1000 800 50 10 Fixed cost Breakeven pricing (target profit pricing): setting price to break even on the costs of making and marketing a product。or setting price to make a target profit. Breakeven chart for determining target price Breakeven volume = Fixed cost Price—variable cost 30 600 23 以競爭（需求導向 )為基礎的訂價 隨行就市訂價法 Setting price based largely on following petitors? prices rather than on pany costs or demand. 密封投標競價法 Setting price based on how the firm thinks petitors will price rather than on its own costs or demand—used when a pany bids for jobs. Effect of different bids on expected profit Company?s bid Company?s profit(1) Probability of winning with this bid
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