市場營銷學(xué)第七章價(jià)格決策(編輯修改稿)
2025-06-20 02:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 越高，則該產(chǎn)品需求價(jià)格彈性越大，反之反是。 消費(fèi)者在一種商品上的消費(fèi)支出占其總消費(fèi)支出的比重。如果這一比重越大，則該產(chǎn)品就越有彈性，反之反是。 消費(fèi)者改變購買和消費(fèi)習(xí)慣的難易程度。越容易，則產(chǎn)品的價(jià)格彈性會(huì)越大，反之反是。 文化價(jià)值的取向或偏向。越符合或越接近消費(fèi)者核心價(jià)值觀的產(chǎn)品，消費(fèi)者越愿意消費(fèi)，價(jià)格彈性越小。 16 降價(jià)影院賺了 一直擔(dān)心實(shí)施 5元票價(jià)會(huì)虧本的電影院終于松了一口氣 ， 首日降價(jià)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果已顯示：降價(jià)后比以前賺得更多 。 據(jù)透露，參與降價(jià)的華協(xié)影城在 3日 (降價(jià)的第一天 )的觀眾人次較 2日增加了 604%，西南影都增加了 639%，太陽影城的觀眾人次則是降價(jià)前的 1387%，票房收入則較以前增加了690%，青年宮電影院票房收入則是以往的四倍多。此外，新裝修的東風(fēng)、加華等電影院也捷報(bào)頻傳，昨日的統(tǒng)計(jì)結(jié)果雖未出來，但仍呈明顯上升趨勢。 17 變動(dòng)成本與固定成本？ 短期成本與長期成本 ? 經(jīng)驗(yàn)曲線 （三）、估計(jì)成本 18 確定了需求，得到制定價(jià)格時(shí)對(duì)最高價(jià)位的界限，而分析成本，得到制定價(jià)格所應(yīng)確定的最低界限。但是，企業(yè)并不是在成本與需求給定的空間可以“ 自由 ” 確定產(chǎn)品價(jià)格。因?yàn)樵谑袌錾希偁幷咛峁┊a(chǎn)品與制定的價(jià)格，對(duì)企業(yè)訂價(jià)也有直接“ 鉗制 ” 作用。因此，公司必須了解每一個(gè)競爭者提供的價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量。 比較顧客對(duì)價(jià)格的態(tài)度和對(duì)照競爭者提供的東西 獲得競爭者的價(jià)目表并購買競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行研究 了解購買者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知狀況，以及對(duì)競爭者產(chǎn)品的感受 （四）、分析競爭者的成本、價(jià)格和產(chǎn)品 19 顧客評(píng)估的產(chǎn)品的獨(dú)特特點(diǎn) 企業(yè)成本 競爭者的價(jià)格與代用品的價(jià)格 高價(jià)格 需求 低價(jià)格 成本 圖 9 15 訂價(jià)的 3C 模式 有了 3C——需求表、成本函數(shù)、競爭者價(jià)格，便可選定一個(gè)價(jià)格了 。 成本加成訂價(jià)法 （ Costplus Pricing) 盈虧平衡訂價(jià)法 (Breakeven Pricing) 認(rèn)知價(jià)值訂價(jià)法（ Perceivedvalue Pricing） 價(jià)值訂價(jià)法 （ Value Pricing） 隨行就市訂價(jià)法 （ Goingrate Pricing） 密封投標(biāo)訂價(jià)法 （ Sealedbid Pricing） 確定具體價(jià)格還須選用相應(yīng)的訂價(jià)方法 （五）、選擇訂價(jià)方法 20 產(chǎn)品 成本 價(jià)格 價(jià)值 顧客 顧客 價(jià)值 價(jià)格 成本 產(chǎn)品 Costbased versus valuebased pricing 以成本為基礎(chǔ)的訂價(jià) 以價(jià)值為基礎(chǔ)的訂價(jià) 21 成本加成（加價(jià)）法（ MARKUP） 法則： ——加價(jià)的比例取決于銷售價(jià)格。加價(jià)是對(duì)銷售價(jià)來說的，即在成本的基礎(chǔ)上加一定比例的附加價(jià)以形成銷售價(jià)格。 如果將 1元的產(chǎn)品加價(jià) ，那么，加價(jià)應(yīng)該是 50%？還是按照銷售價(jià)格計(jì)算 ——售價(jià)為 。因此， 格，加價(jià)為 33%。通常，加價(jià)與銷售價(jià)有關(guān)。 “標(biāo)準(zhǔn)”加價(jià)：許多公司比如中間商選擇一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)，然后用在每件產(chǎn)品上，這樣訂價(jià)會(huì)簡單一些。特別是在中間商出售很多種商品但單類商品的銷售量又很小時(shí)，這種方法非常適用 。 加價(jià)連鎖（ MARKUPCHAIN) 指在分銷渠道的不同層次中不同公司的一系列加價(jià)。加價(jià)連鎖通常由建立品牌的制造商制定出基本的價(jià)格。 低的加價(jià)可以加速周轉(zhuǎn)和存貨周轉(zhuǎn)率 大眾化的商品需要快速周轉(zhuǎn) 22 Sales volume in units (thousands) Total revenue Total cost Target profit 1000 800 50 10 Fixed cost Breakeven pricing (target profit pricing): setting price to break even on the costs of making and marketing a product。or setting price to make a target profit. Breakeven chart for determining target price Breakeven volume = Fixed cost Price—variable cost 30 600 23 以競爭（需求導(dǎo)向 )為基礎(chǔ)的訂價(jià) 隨行就市訂價(jià)法 Setting price based largely on following petitors? prices rather than on pany costs or demand. 密封投標(biāo)競價(jià)法 Setting price based on how the firm thinks petitors will price rather than on its own costs or demand—used when a pany bids for jobs. Effect of different bids on expected profit Company?s bid Company?s profit(1) Probability of winning with this bid
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