第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測(編輯修改稿)
2025-08-28 12:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音 747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 2］ 成本大約是 1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有 40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對該新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。 一、確定問題與調(diào)研目標(biāo) 乘客在航行期間通話的主要原因是什么？ 哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？ 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 3］ 有多少乘客可能打電話？各種層次的價格對他們有何影響？ 這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？ 這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？ 電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？ 二、擬定調(diào)研計劃 假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤 5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助公司改進(jìn)促銷計劃而可獲得長期利潤 9萬美元。在這種情況下， 在市場調(diào)研上所花的費用最高 為 4萬美元。 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 4］ 調(diào)研計劃包括： ? 資料來源 ? 調(diào)研方法 ? 調(diào)研工具 ? 抽樣計劃 ? 接觸方法 三、收集信息 四、分析信息 案例 美國航空公司對飛機上 提供電話服務(wù)的調(diào)研［ 5］ 五、提出結(jié)論 使用飛機上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。 每 200人中，大約有 20位乘客愿花費 25美元打一次電話；而約 40人期望每次通話費為 15美元。因此，每次收 15美元（ 40 15＝ 600）比
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