市場(chǎng)營(yíng)銷第七章_企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-01-28 18:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 率 銷售額（萬(wàn)元）同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額 A 18% 10 40B 20% 15 10C 6% 6 15D 4% 5 501/23/2023 35現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)u 一、戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)和重要組成部分u 二、戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃又是企業(yè)其他相關(guān)規(guī)劃的基礎(chǔ)u 三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)系1/23/2023 36現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程1/23/2023 37現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程由五個(gè)步驟組成：o 一、分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)o 二、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)o 三、 制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃o 四、 規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略o 五、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷控制1/23/2023 38現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷分析中，流行的 “SWOT”分析法o S — 企業(yè)內(nèi)部的能力o W — 企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)o O — 來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)o T — 企業(yè)面臨外部的威脅單擊返回“SWOT”分析 法1/23/2023 39現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1/23/2023 40現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷組合：企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)。4P組合： 6P組合 :產(chǎn)品（ product) 政權(quán) (Power) 價(jià)格 (price) ＋ 公眾 (Public) 渠道 (place 促銷 (promotion) 單擊返回1/23/2023 41現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成1/23/2023 42現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“4P”轉(zhuǎn)向 “4C”o 多想想顧客需要與欲望（ Consumer Wants and Needs），而不只是 “產(chǎn)品 ”(Product)；o 多想想顧客滿足所愿支付的成本（ Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是 “價(jià)格”(Price)；o 多想想顧客獲得滿足的便利性（ Conveniences to Buy），而不只是在什么 “地點(diǎn) ”(Place)銷售產(chǎn)品；o 多想想如何與顧客溝通（ Communication），而不只是 “促銷 ”(Promotion)。1/23/2023 43現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例：娃哈哈的成長(zhǎng)軌跡o 1987年 5月 1日，娃哈哈前身 —— 杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，于杭州市清泰街 160號(hào)悄然成立，多年后的中國(guó)產(chǎn)業(yè)巨子就此起步。當(dāng)時(shí)，經(jīng)銷部?jī)H三名員工 —— 創(chuàng)始人宗慶后及兩名退休教師， 14萬(wàn)元流動(dòng)資金，沒(méi)有任何固定資產(chǎn)。校辦企業(yè)經(jīng)銷部主要向杭州上城區(qū)各小學(xué)供貨，批發(fā)銷售文具紙張、飲料等日常用品。不久，企業(yè)開(kāi)始經(jīng)銷當(dāng)年火爆的保健食品 “中國(guó)花粉口服液 ”，后來(lái)引進(jìn)了一條簡(jiǎn)單的“灌裝 ”生產(chǎn)線，為 “中國(guó)花粉口服液 ”做配套加工，賺取微薄的加工費(fèi) 1/23/2023 44現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)o 1988年，得知 “中國(guó)花粉口服液 ”可能存在激素，本著對(duì)顧客負(fù)責(zé)的態(tài)度，宗慶后停止經(jīng)銷該產(chǎn)品；同時(shí)，鑒于保健食品行業(yè)存在著很大的市場(chǎng)商機(jī)，宗慶后果斷地從普通的小經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為保健食品生產(chǎn)商。o 1988年年中，杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠成立， “娃哈哈 ”品牌正式誕生。同年 8月，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液上市。憑借著精確的市場(chǎng)定位、超前意識(shí)的廣告效應(yīng) ——“ 喝了娃哈哈，吃飯就是香 ”，兒童營(yíng)養(yǎng)口服液兩年之內(nèi)紅遍了中國(guó)，娃哈哈淘了第一桶金。1/23/2023 45現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)小魚吃大魚o 1991年，僅 100余人的杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，在杭州市政府的牽頭下，進(jìn)行了 “小魚吃大魚 ”的嘗試，以 8 000多萬(wàn)元的代價(jià)有償兼并了 2 000多人（包括 700多名退休職工）的國(guó)營(yíng)老廠 —— 杭州罐頭食品廠 .o 1991年年中，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立。在娃哈哈營(yíng)養(yǎng)口服液持續(xù)暢銷的同時(shí)，宗慶后敏銳地感覺(jué)到保健食品生命周期的短暫性，難以長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展，再次果斷地由保健食品轉(zhuǎn)型為食品飲料生產(chǎn)制造商。 1/23/2023 46現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)戰(zhàn)略合作o 1995年，急于擴(kuò)大規(guī)模的娃哈哈，一年之內(nèi)推出了紅豆沙、綠豆沙、兒童健康飲料、清涼露、果凍、膨化食品、關(guān)帝酒、榨菜、康有利等 10余種產(chǎn)品，但幾乎全線失敗 o 1996年 3月，基于當(dāng)時(shí)的合資潮流及利用外資發(fā)展企業(yè)的思路，娃哈哈集團(tuán)的下屬 5個(gè)企業(yè)與法國(guó)達(dá)能公司合作， 在堅(jiān)持合資不合品牌，由中方全權(quán)經(jīng)營(yíng)管理的前提下，娃哈哈一次性引進(jìn)外資 4500萬(wàn)美元。公司先后從德國(guó)、美國(guó)、意大利、日本、加拿大等國(guó)家引進(jìn)了大量具有 20世紀(jì) 90年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)線。通過(guò)引進(jìn)資金及技術(shù)來(lái)發(fā)展民族品牌使娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。o 1/23/2023 47現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)挑戰(zhàn)兩樂(lè)o 1998年，娃哈哈經(jīng)過(guò) 10多年的歷練，羽翼漸豐
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