【文章內(nèi)容簡介】 7 8 10X 產(chǎn)品組合分析方法 ? ? (1)問題類產(chǎn)品 ? 指銷售增長率高，但相對市場占有率低的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品僅僅維持現(xiàn)有的占有率就需要 ? 大量資金，如果企業(yè)要提高其占有率，將需要更巨額的資金。因此，企業(yè)必須謹(jǐn)慎考慮，分 ? 析該產(chǎn)品的市場前景及銷售增長率高的原因，以決定是否值得花費(fèi)更多的資金以提高其市場 ? 地位，問題類產(chǎn)品既有向明星類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的可能，也隨時存在著夭折的危險，多屬于產(chǎn)品生 ? 命周期中成長期的風(fēng)險產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合分析方法 ? (2)明星類產(chǎn)品 指銷售增長率高，相對市場占有率也高的產(chǎn)品。盡管這類產(chǎn)品銷售量迅速增加，但由于花費(fèi)很高(如原材料、設(shè)備、人力、銷售、促銷等費(fèi)用太高 )，并不能為企業(yè)創(chuàng)造很多利潤，故稱為明星產(chǎn)品。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成長期，既有可能向金牛類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，又有可能為現(xiàn)有市場所抵制。因此，企業(yè)應(yīng)采取積極發(fā)展的方針，如改進(jìn)或穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量和功能，降低成本，加強(qiáng)售后服務(wù)等，使其盡快轉(zhuǎn)化為金牛類產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合分析方法 ? (3)金牛類產(chǎn)品 指銷售增長率低，但市場占有率高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的投入少，生產(chǎn)成本較低，銷售費(fèi)用相對較少，能為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤，故稱金牛產(chǎn)品，也稱奶牛產(chǎn)品 (奶牛吃的是草，擠出來的卻是牛奶 )。它往往處于產(chǎn)品生命周期的成熟期，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)保護(hù)，加強(qiáng)管理，設(shè)法延長其生命周期，防止其過早衰老。一般，一個企業(yè)金牛類產(chǎn)品越多越好，可以利用它賺取的大量現(xiàn)金，支持其他需要拓展產(chǎn)品的市場活動。 產(chǎn)品組合分析方法 (4)瘦狗類產(chǎn)品 ? 指增長率和占有率均低的產(chǎn)品。企業(yè)投入多，產(chǎn)出少，利潤顯著下降，故稱瘦狗產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品既無市場發(fā)展前途，又無銷售潛力，通常處于產(chǎn)品生命周期的衰退期。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)要認(rèn)真分析，若市場不可能再回復(fù)，要盡快收割，逐步撤退。 產(chǎn)品組合分析方法 ? 必須注意，以上四類產(chǎn)品是相互轉(zhuǎn)化的，如圖 7— 1中的箭頭所示。企業(yè)應(yīng)考慮產(chǎn)品的動態(tài)變化，以便做出相應(yīng)的對策。 ? 圖中的 8個圓圈代表公司現(xiàn)存的 8種產(chǎn)品，圓圈的大小代表該產(chǎn)品銷售額的大小。本例中企業(yè)產(chǎn)品的分布雖不是最理想，但是也不是很糟糕，特別是擁有兩個銷量頗大的搖錢產(chǎn)品，足供其他三類產(chǎn)品的現(xiàn)金需要。如果圖上沒有或明星產(chǎn)品很少，或是瘦狗類產(chǎn)品太多，或是金牛類產(chǎn)品太少卻銷售額較小，則企業(yè)的處境極為不利，需對其不合理的產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整。 產(chǎn)品組合分析方法 ? ? 企業(yè)對目前的產(chǎn)品組合經(jīng)過銷售增長率相對市場占有率矩陣 (即波士頓矩陣 )分類后，可采用如下四種策略加以調(diào)整： ? (1)發(fā)展策略。是指投入資金，以提高產(chǎn)品的相對市場占有率。這種策略特別適用于明星類產(chǎn)品及某些有發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合分析方法 ? (2)維持策略。是指保持原有的資金投入規(guī)模，以維持產(chǎn)品的相對市場占有率。這種策略特別適用于金牛類產(chǎn)品，特別是其中的大金牛類產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合分析方法 ? (3)收縮策略。是指減少投資、減少促銷費(fèi)用，以求短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤。這種策略特別適用于弱小的金牛類產(chǎn)品以及下一步計(jì)劃放棄的問題類和瘦狗類產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合分析方法 ? (4)放棄策略。是指清理、變賣現(xiàn)存產(chǎn)品，不再生產(chǎn)，并把各種資源用于其他效益較好的產(chǎn)品。這種策略適用于沒有發(fā)展前途的、或者妨礙企業(yè)增加盈利的某些問題類或瘦狗類產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略 ? 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標(biāo)、自身實(shí)力、市場狀況和競爭態(tài)勢，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行的不同結(jié)合。由于產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度同銷售業(yè)績有密切的關(guān)系，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷中，確定經(jīng)營哪些產(chǎn)品或服務(wù)，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，是企業(yè)產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容。 ? 網(wǎng)上產(chǎn)品組合的策略包括： 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略 1．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略 該策略也稱全線全面型策略，即擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度和深度，增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，以滿足市場需要。這將有利于綜合利用企業(yè)資源，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)競爭能力；有利于滿足客戶的多種需求，進(jìn)入和占領(lǐng)多個細(xì)分市場。但擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略要求企業(yè)具有多條分銷渠道，采用多種促銷方式，對企業(yè)資源條件要求較高。 ? 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略 ? 2．縮減產(chǎn)品組合策略 ? 縮減產(chǎn)品組合策略指降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，減少一些產(chǎn)品系列或項(xiàng)目，集中力量經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，提高專業(yè)化水平，以求從經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤，故也稱市場專業(yè)型策略。該策略有利于企業(yè)減少資金占用，加速資金周轉(zhuǎn)；有利于廣告促銷、分銷渠道等的目標(biāo)集中，提高營銷效率。 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略 ? 3．產(chǎn)品延伸策略 ? 每一個企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向上延伸 (由原來經(jīng)營低檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營高檔產(chǎn)品 )、向下延伸 (由原來經(jīng)營高檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營低檔產(chǎn)品 )和雙向延伸 (由原經(jīng)營中檔產(chǎn)品，改為增加經(jīng)營高檔和低檔產(chǎn)品 )三種。 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略 ? (1)向上延伸策略 向上延伸可提高企業(yè)及現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。客戶購買產(chǎn)品，不但取得了產(chǎn)品的所有權(quán)及其附加的當(dāng)期收益，而且包括各種遠(yuǎn)期收益。如現(xiàn)在大多數(shù)軟件商都承諾用戶可以享受免費(fèi)的軟件升級服務(wù)，我國一些軟件公司就是通過自己的網(wǎng)站向用戶提供免費(fèi)的升級軟件。 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略 ? (2)向下延伸策略 ? 向下延伸可吸引受經(jīng)濟(jì)條件限制的客戶，擴(kuò)大企業(yè)的市場規(guī)模。總資產(chǎn)和年銷售額都曾創(chuàng)造過世界第一的美國通用汽車公司的網(wǎng)站上不僅銷售新車，同時還提供舊車交易。對購二手車者，可進(jìn)入標(biāo)有“經(jīng) GM認(rèn)可確保質(zhì)量的二手車”字樣的網(wǎng)頁進(jìn)行選擇。此舉如今已被其他廠商以及日本、新西蘭、新加坡等國的汽車經(jīng)銷商或網(wǎng)絡(luò)公司仿效，紛紛利用網(wǎng)站進(jìn)行舊車交易。另外，隨著網(wǎng)上金融服務(wù)體系的逐步建立，網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)也會由傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，延伸到電信、稅務(wù)、水電、交通等行業(yè)，完成諸如代收電話費(fèi)、傳呼費(fèi)、水電費(fèi)、稅費(fèi)、交通罰款等代理業(yè)務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略 ? (3)雙向延伸策略 原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，采取雙向延伸策略，可使企業(yè)同時獲得上述兩種延伸所產(chǎn)生的效果。對于開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，產(chǎn)品不但包括要出售的貨物，還包括各種服務(wù)、各種商業(yè)過程以及可增值的信息，因此雙向延伸也不僅僅是增加傳統(tǒng)意義上的高檔或低檔產(chǎn)品，而是要在產(chǎn)品的各個組成部分中進(jìn)行延伸。如企業(yè)可以為每個產(chǎn)品的客戶制定一種相應(yīng)的服務(wù)方案，包括送貨服務(wù)方式、安裝和培訓(xùn)服務(wù)以及維修服務(wù)等，以增加服務(wù)價值；為所有客戶提供一系列可增值的信息，如供應(yīng)商的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品前景預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、保修、交易和送貨條款等。通過這些延伸達(dá)到提高產(chǎn)品附加值和市場占有率的目的。 7． 4 網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā) ? 所謂新產(chǎn)品，是指一切創(chuàng)新性產(chǎn)品，包括全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品。企業(yè)必須根據(jù)市場需要、競爭態(tài)勢和自身能力，正確選擇開發(fā)新產(chǎn)品的策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)策略不僅是指對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)、擴(kuò)大產(chǎn)品或勞務(wù)的花色品種、擴(kuò)大產(chǎn)品線、仿制等傳統(tǒng)的策略，更重要的是要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，調(diào)整新產(chǎn)品的開發(fā)策略。 ? 有些新產(chǎn)品如搜索引擎是因特網(wǎng)獨(dú)有的，而其他產(chǎn)品，如書籍只是把網(wǎng)絡(luò)作為新的銷售渠道，這兩類產(chǎn)品有一定區(qū)別。 以用戶為中心開發(fā)新產(chǎn)品 ? 由于 Inter實(shí)現(xiàn)了信息的對稱性，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接了解客戶的需求意圖，客戶也可直接向企業(yè)提出自己對產(chǎn)品的各種要求，這種以用戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)策略，使生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品更易于為用戶所接受。 ? 這種新產(chǎn)品開發(fā)策略還使傳統(tǒng)的產(chǎn)品