市場營銷第7章網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品與價格策略(編輯修改稿)
2025-03-26 03:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 721 《 WWW網(wǎng)站訪問率排名》 36 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 企業(yè)域名品牌內(nèi)涵 1 . 互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用 企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進行商業(yè)活動，同樣存在被識別和選擇的問題，由于域名是企業(yè)站點聯(lián)系地址，是企業(yè)被識別和選擇的對象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點知名度，就是提高企業(yè)的被識別和選擇率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企業(yè)形象化身，是在網(wǎng)上虛擬市場環(huán)境中商業(yè)活動的標識。 37 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 2 . 域名商標 商標是一種名字、術語、標志、符號、設計或者它們的組合體，用來識別某一銷售者或組織所營銷的產(chǎn)品或服務，區(qū)別于其他競爭者 。 （ 1）域名的商標特性 域名作為企業(yè)在網(wǎng)上市場中商業(yè)活動的惟一標識，具 有獨占性。 （ 2）域名命名與企業(yè)名稱和商標的相關性 大多數(shù)商業(yè)機構注冊域名與企業(yè)商標或名稱有關。 38 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 3 . 域名商標的商業(yè)價值 域名的知名度和訪問率就是公司形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)，公司商標的知名度和域名的知名度在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一和一致的。 網(wǎng)景公司借助互聯(lián)網(wǎng)以放棄收費為代價使其Netscape瀏覽器不費吹灰之力就占領市場達 70％，由于公司品牌的知名度和潛在價值，公司股票上市當天就從 28美元狂升到 75美元，四個月后達 171美元，公司的創(chuàng)始人也在短短時間內(nèi)成為名義上的億萬富翁。 39 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 4. 域名搶注問題 由于域名的惟一性，任何一家公司注冊在先，其他公司就無法再注冊同樣域名，因此域名已具有商標、名稱類似意義。 域名搶注問題的出現(xiàn)，一方面是一些謀取不當利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更主要的是企業(yè)還未能認識到域名在 未來的網(wǎng)上市場商業(yè)模式中的類似商標作用。 全球域名指數(shù) 總注冊數(shù)量 29, 3 85 , 841 百分比 ( % ) . C O M 域名 22, 3 66 , 367 76. 1 1 . N E T 域名 4, 28 6, 404 14. 5 9 . O R G 域名 2, 72 6, 629 9. 28 .COM域名、 . NET域名以及 .ORG域名注冊數(shù)量如右圖所示： 圖 721 《全球域名指數(shù)》 40 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 域名搶注案例： Eastday（東方網(wǎng)）和 Eastdays（山東東方網(wǎng)） 南非想奪回自己的域名 Yahoo!網(wǎng)上打假 (美國白宮）和 肯德雞中國域名遭搶注 域名不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)交換信息的唯一標識，還是企業(yè)在網(wǎng)上市場中進行交易時被交易方識別的標識，企業(yè)必須將其納入其商標資源進行定位設計和管理使用。 41 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 企業(yè)域名品牌管理 1 . 域名的命名原則 域名的選取和命名是以英文字母為基礎進行的，由于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級域名的國際標準規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。 企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。 42 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 域名命名首先要按照國際標準選擇頂級域名，還要考慮以下幾方面： （ 1）與企業(yè)已有商標或企業(yè)名稱具有相關性 （ 2）簡單、易記和易用 （ 3）多個域名 （ 4）國際性 43 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 2 . 域名的注冊方式 頂級域名分成三類 : 國家頂級域名（ nTLD） ： 國家頂級域名代碼由 ISO3166定義。 國際頂級域名（ iTLD） ：即 .int，國際聯(lián)盟、國際組織可以在 .int下注冊，比如世界知識產(chǎn)權組織的域名為： 。 通用頂級域名（ gTLD） ：根據(jù) 1994年 3月公布的 RFC1591規(guī)定，通用頂級域名是 .（公司企業(yè)）、 .（網(wǎng)絡服務機構）、 .（非贏利性組織）、 .edu（教育機構）、 .gov（政府部門）、 .mil（軍事部門）。由于歷史原因 IAHC認為 .edu、 .gov、 .mil是特殊域名，作為美國專用。 44 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 【國內(nèi)域名注冊流程】 通過 CNNIC數(shù)據(jù)庫查詢您想申請的域名 簽定域名協(xié)議 重新選擇新域名 域名未被注冊 域名已被注冊 交納域名年費 填寫域名申請表 經(jīng)核實無誤后，由技術人員代為提交域名注冊申請表，在線申請域名 預注冊成功，進入 30天域名保留期 傳真并郵寄國內(nèi)域名注冊申請表和營業(yè)執(zhí)照副本復印件 CNNIC審核無誤后，域名注冊成功，核發(fā)國內(nèi)域名證書 45 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 【國際域名注冊流程】 通過 WHOIS數(shù)據(jù)庫查詢您想申請的域名 簽定域名協(xié)議 重新選擇新域名 域名未被注冊 域名已被注冊 交納域名年費 填寫域名注冊申請表 經(jīng)核實無誤后，由技術人員代為提 交域名注冊申請表，在線申請域名 注冊即時成功，核發(fā)國際域名證書 46 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 3 . 域名商標的管理原則 （ 1）信息服務定位 域名作為商標資源，必須與企業(yè)整體形象保持一致。 （ 2）內(nèi)容的多樣性 豐富的內(nèi)容才能吸引更多用戶，才有更大的潛在市場。 （ 3）時間性 頁面內(nèi)容應該是動態(tài)的并經(jīng)常變動的。 （ 4）速度問題 使用者對于網(wǎng)站瀏覽的速度是很挑剔的。 （ 5）國際性 要考慮到用戶的國際性，拓展企業(yè)自身的國際空間。 （ 6）用戶審記 加強對域名使用訪問者調(diào)查分析，有針對地提供服務。 47 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略 創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異： 1. 多方位宣傳 企業(yè)應善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費巨資 打造品牌，讓網(wǎng)址利用各種機會多方宣傳。 如 ：在 AOL的主頁上有指向 Amazon網(wǎng)站的鏈接 48 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 2. 高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗 通過產(chǎn)品本身的品質和顧客的使用經(jīng)驗來建立品牌。這一點對網(wǎng)站品牌格外重要。兩大網(wǎng)上顧問公司Jupiter Communications和 Forrester 都不約而同地指出，廣告在顧客內(nèi)心激發(fā)出的感覺，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網(wǎng)友上網(wǎng)站體會到的整體瀏覽或購買經(jīng)驗。如戴爾電腦讓顧客在線上根據(jù)個人需求訂制電腦， Yahoo和 AOL都提供一系列的個人化工具。 49 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 3. 利用公關造勢 這對新興網(wǎng)站非常重要。利用公關造勢，必須注意樹立良好形象。 由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的國際性和廣泛性，企業(yè)必須審慎對待謠言和有損形象的信息，因為網(wǎng)上傳播的影響力是世界性的。 如： Intel公司 Pentiumn芯片的 Bug被發(fā)現(xiàn)后，由于 Intel公司的掩蓋，一些發(fā)現(xiàn)者在網(wǎng)上到處傳播，使Intel公司不得不花費巨資收回已售出芯片，來維護企業(yè)形象。 50 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 4. 遵守約定規(guī)則
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