市場(chǎng)營(yíng)銷第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與價(jià)格策略(編輯修改稿)
2025-03-26 03:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 721 《 WWW網(wǎng)站訪問(wèn)率排名》 36 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 企業(yè)域名品牌內(nèi)涵 1 . 互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用 企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，同樣存在被識(shí)別和選擇的問(wèn)題，由于域名是企業(yè)站點(diǎn)聯(lián)系地址，是企業(yè)被識(shí)別和選擇的對(duì)象，因此提高域名的知名度，也是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度，就是提高企業(yè)的被識(shí)別和選擇率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說(shuō)是企業(yè)形象化身，是在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)。 37 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 2 . 域名商標(biāo) 商標(biāo)是一種名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者它們的組合體，用來(lái)識(shí)別某一銷售者或組織所營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者 。 （ 1）域名的商標(biāo)特性 域名作為企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)中商業(yè)活動(dòng)的惟一標(biāo)識(shí)，具 有獨(dú)占性。 （ 2）域名命名與企業(yè)名稱和商標(biāo)的相關(guān)性 大多數(shù)商業(yè)機(jī)構(gòu)注冊(cè)域名與企業(yè)商標(biāo)或名稱有關(guān)。 38 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 3 . 域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值 域名的知名度和訪問(wèn)率就是公司形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)，公司商標(biāo)的知名度和域名的知名度在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一和一致的。 網(wǎng)景公司借助互聯(lián)網(wǎng)以放棄收費(fèi)為代價(jià)使其Netscape瀏覽器不費(fèi)吹灰之力就占領(lǐng)市場(chǎng)達(dá) 70％，由于公司品牌的知名度和潛在價(jià)值，公司股票上市當(dāng)天就從 28美元狂升到 75美元，四個(gè)月后達(dá) 171美元，公司的創(chuàng)始人也在短短時(shí)間內(nèi)成為名義上的億萬(wàn)富翁。 39 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 4. 域名搶注問(wèn)題 由于域名的惟一性，任何一家公司注冊(cè)在先，其他公司就無(wú)法再注冊(cè)同樣域名，因此域名已具有商標(biāo)、名稱類似意義。 域名搶注問(wèn)題的出現(xiàn)，一方面是一些謀取不當(dāng)利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更主要的是企業(yè)還未能認(rèn)識(shí)到域名在 未來(lái)的網(wǎng)上市場(chǎng)商業(yè)模式中的類似商標(biāo)作用。 全球域名指數(shù) 總注冊(cè)數(shù)量 29, 3 85 , 841 百分比 ( % ) . C O M 域名 22, 3 66 , 367 76. 1 1 . N E T 域名 4, 28 6, 404 14. 5 9 . O R G 域名 2, 72 6, 629 9. 28 .COM域名、 . NET域名以及 .ORG域名注冊(cè)數(shù)量如右圖所示： 圖 721 《全球域名指數(shù)》 40 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 域名搶注案例： Eastday（東方網(wǎng)）和 Eastdays（山東東方網(wǎng)） 南非想奪回自己的域名 Yahoo!網(wǎng)上打假 (美國(guó)白宮）和 肯德雞中國(guó)域名遭搶注 域名不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)交換信息的唯一標(biāo)識(shí)，還是企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)中進(jìn)行交易時(shí)被交易方識(shí)別的標(biāo)識(shí)，企業(yè)必須將其納入其商標(biāo)資源進(jìn)行定位設(shè)計(jì)和管理使用。 41 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 企業(yè)域名品牌管理 1 . 域名的命名原則 域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進(jìn)行的，由于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級(jí)域名的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。 企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。 42 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 域名命名首先要按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)選擇頂級(jí)域名，還要考慮以下幾方面： （ 1）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性 （ 2）簡(jiǎn)單、易記和易用 （ 3）多個(gè)域名 （ 4）國(guó)際性 43 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 2 . 域名的注冊(cè)方式 頂級(jí)域名分成三類 : 國(guó)家頂級(jí)域名（ nTLD） ： 國(guó)家頂級(jí)域名代碼由 ISO3166定義。 國(guó)際頂級(jí)域名（ iTLD） ：即 .int，國(guó)際聯(lián)盟、國(guó)際組織可以在 .int下注冊(cè)，比如世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的域名為： 。 通用頂級(jí)域名（ gTLD） ：根據(jù) 1994年 3月公布的 RFC1591規(guī)定，通用頂級(jí)域名是 .（公司企業(yè)）、 .（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)）、 .（非贏利性組織）、 .edu（教育機(jī)構(gòu)）、 .gov（政府部門）、 .mil（軍事部門）。由于歷史原因 IAHC認(rèn)為 .edu、 .gov、 .mil是特殊域名，作為美國(guó)專用。 44 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 【國(guó)內(nèi)域名注冊(cè)流程】 通過(guò) CNNIC數(shù)據(jù)庫(kù)查詢您想申請(qǐng)的域名 簽定域名協(xié)議 重新選擇新域名 域名未被注冊(cè) 域名已被注冊(cè) 交納域名年費(fèi) 填寫域名申請(qǐng)表 經(jīng)核實(shí)無(wú)誤后，由技術(shù)人員代為提交域名注冊(cè)申請(qǐng)表，在線申請(qǐng)域名 預(yù)注冊(cè)成功，進(jìn)入 30天域名保留期 傳真并郵寄國(guó)內(nèi)域名注冊(cè)申請(qǐng)表和營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本復(fù)印件 CNNIC審核無(wú)誤后，域名注冊(cè)成功，核發(fā)國(guó)內(nèi)域名證書 45 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 【國(guó)際域名注冊(cè)流程】 通過(guò) WHOIS數(shù)據(jù)庫(kù)查詢您想申請(qǐng)的域名 簽定域名協(xié)議 重新選擇新域名 域名未被注冊(cè) 域名已被注冊(cè) 交納域名年費(fèi) 填寫域名注冊(cè)申請(qǐng)表 經(jīng)核實(shí)無(wú)誤后，由技術(shù)人員代為提 交域名注冊(cè)申請(qǐng)表，在線申請(qǐng)域名 注冊(cè)即時(shí)成功，核發(fā)國(guó)際域名證書 46 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 3 . 域名商標(biāo)的管理原則 （ 1）信息服務(wù)定位 域名作為商標(biāo)資源，必須與企業(yè)整體形象保持一致。 （ 2）內(nèi)容的多樣性 豐富的內(nèi)容才能吸引更多用戶，才有更大的潛在市場(chǎng)。 （ 3）時(shí)間性 頁(yè)面內(nèi)容應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的并經(jīng)常變動(dòng)的。 （ 4）速度問(wèn)題 使用者對(duì)于網(wǎng)站瀏覽的速度是很挑剔的。 （ 5）國(guó)際性 要考慮到用戶的國(guó)際性，拓展企業(yè)自身的國(guó)際空間。 （ 6）用戶審記 加強(qiáng)對(duì)域名使用訪問(wèn)者調(diào)查分析，有針對(duì)地提供服務(wù)。 47 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略 創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異： 1. 多方位宣傳 企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費(fèi)巨資 打造品牌，讓網(wǎng)址利用各種機(jī)會(huì)多方宣傳。 如 ：在 AOL的主頁(yè)上有指向 Amazon網(wǎng)站的鏈接 48 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 2. 高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗(yàn) 通過(guò)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立品牌。這一點(diǎn)對(duì)網(wǎng)站品牌格外重要。兩大網(wǎng)上顧問(wèn)公司Jupiter Communications和 Forrester 都不約而同地指出，廣告在顧客內(nèi)心激發(fā)出的感覺(jué)，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網(wǎng)友上網(wǎng)站體會(huì)到的整體瀏覽或購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。如戴爾電腦讓顧客在線上根據(jù)個(gè)人需求訂制電腦， Yahoo和 AOL都提供一系列的個(gè)人化工具。 49 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 3. 利用公關(guān)造勢(shì) 這對(duì)新興網(wǎng)站非常重要。利用公關(guān)造勢(shì)，必須注意樹立良好形象。 由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的國(guó)際性和廣泛性，企業(yè)必須審慎對(duì)待謠言和有損形象的信息，因?yàn)榫W(wǎng)上傳播的影響力是世界性的。 如： Intel公司 Pentiumn芯片的 Bug被發(fā)現(xiàn)后，由于 Intel公司的掩蓋，一些發(fā)現(xiàn)者在網(wǎng)上到處傳播，使Intel公司不得不花費(fèi)巨資收回已售出芯片，來(lái)維護(hù)企業(yè)形象。 50 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 4. 遵守約定規(guī)則
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