網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與價(jià)格策略講義(編輯修改稿)
2025-03-19 21:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 關(guān)性 大多數(shù)商業(yè)機(jī)構(gòu)注冊(cè)域名與企業(yè)商標(biāo)或名稱有關(guān)。,39,3 . 域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值 域名的知名度和訪問率就是公司形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)，公司商標(biāo)的知名度和域名的知名度在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一和一致的。,網(wǎng)景公司借助互聯(lián)網(wǎng)以放棄收費(fèi)為代價(jià)使其瀏覽器不費(fèi)吹灰之力就占領(lǐng)市場(chǎng)達(dá)70％，由于公司品牌的知名度和潛在價(jià)值，公司股票上市當(dāng)天就從28美元狂升到75美元，四個(gè)月后達(dá)171美元，公司的創(chuàng)始人也在短短時(shí)間內(nèi)成為名義上的億萬(wàn)富翁。,40,4. 域名搶注問題 由于域名的惟一性，任何一家公司注冊(cè)在先，其他公司就無(wú)法再注冊(cè)同樣域名，因此域名已具有商標(biāo)、名稱類似意義。 域名搶注問題的出現(xiàn)，一方面是一些謀取不當(dāng)利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更主要的是企業(yè)還未能認(rèn)識(shí)到域名在 未來(lái)的網(wǎng)上市場(chǎng)商業(yè)模式中的類似商標(biāo)作用。,.域名、. 域名以及域名注冊(cè)數(shù)量如右圖所示：,圖721 《全球域名指數(shù)》,41,域名搶注案例： （東方網(wǎng)）和 （山東東方網(wǎng)） 南非想奪回自己的域名 !網(wǎng)上打假 (美國(guó)白宮）和 . 肯德雞中國(guó)域名遭搶注 域名不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)交換信息的唯一標(biāo)識(shí)，還是企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)中進(jìn)行交易時(shí)被交易方識(shí)別的標(biāo)識(shí)，企業(yè)必須將其納入其商標(biāo)資源進(jìn)行定位設(shè)計(jì)和管理使用。,42,7.2.3 企業(yè)域名品牌管理 1 . 域名的命名原則 域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進(jìn)行的，由于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級(jí)域名的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。 企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。,43,域名命名首先要按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)選擇頂級(jí)域名，還要考慮以下幾方面： （1）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性 （2）簡(jiǎn)單、易記和易用 （3）多個(gè)域名 （4）國(guó)際性,44,2 . 域名的注冊(cè)方式 頂級(jí)域名分成三類:,國(guó)家頂級(jí)域名（）：國(guó)家頂級(jí)域名代碼由3166定義。,國(guó)際頂級(jí)域名（）：即，國(guó)際聯(lián)盟、國(guó)際組織可以在下注冊(cè)，比如世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的域名為：。,通用頂級(jí)域名（）：根據(jù)1994年3月公布的1591規(guī)定，通用頂級(jí)域名是.（公司企業(yè)）、（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)）、（非贏利性組織）、（教育機(jī)構(gòu)）、（政府部門）、（軍事部門）。由于歷史原因認(rèn)為、是特殊域名，作為美國(guó)專用。,另外又增加七個(gè)頂級(jí)域名有（公司企業(yè)）、（銷售公司）、（.活動(dòng)單位）、（藝術(shù)）、（娛樂）、（信息）、（個(gè)人）。,45,【國(guó)內(nèi)域名注冊(cè)流程】,46,【國(guó)際域名注冊(cè)流程】,來(lái)自中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù),47,3 . 域名商標(biāo)的管理原則 （1）信息服務(wù)定位 域名作為商標(biāo)資源，必須與企業(yè)整體形象保持一致。 （2）內(nèi)容的多樣性 豐富的內(nèi)容才能吸引更多用戶，才有更大的潛在市場(chǎng)。 （3）時(shí)間性 頁(yè)面內(nèi)容應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的并經(jīng)常變動(dòng)的。 （4）速度問題 使用者對(duì)于網(wǎng)站瀏覽的速度是很挑剔的。 （5）國(guó)際性 要考慮到用戶的國(guó)際性，拓展企業(yè)自身的國(guó)際空間。 （6）用戶審記 加強(qiáng)對(duì)域名使用訪問者調(diào)查分析，有針對(duì)地提供服務(wù)。,48,7.2.4 網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略 創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異： 1. 多方位宣傳 企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費(fèi)巨資 打造品牌，讓網(wǎng)址利用各種機(jī)會(huì)多方宣傳。 如：在的主頁(yè)上有指向網(wǎng)站的鏈接,49,2. 高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗(yàn) 通過(guò)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立品牌。這一點(diǎn)對(duì)網(wǎng)站品牌格外重要。兩大網(wǎng)上顧問公司 和 都不約而同地指出，廣告在顧客內(nèi)心激發(fā)出的感覺，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網(wǎng)友上網(wǎng)站體會(huì)到的整體瀏覽或購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。如戴爾電腦讓顧客在線上根據(jù)個(gè)人需求訂制電腦，和都提供一系列的個(gè)人化工具。,50,3. 利用公關(guān)造勢(shì),這對(duì)新興網(wǎng)站非常重要。利用公關(guān)造勢(shì)，必須注意樹立良好形象。 由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的國(guó)際性和廣泛性，企業(yè)必須審慎對(duì)待謠言和有損形象的信息，因?yàn)榫W(wǎng)上傳播的影響力是世界性的。 如：公司芯片的被發(fā)現(xiàn)后，由于公司的掩蓋，一些發(fā)現(xiàn)者在網(wǎng)上到處傳播，使公司不得不花費(fèi)巨資收回已售出芯片，來(lái)維護(hù)企業(yè)形象。,51,4. 遵守約定規(guī)則,互聯(lián)網(wǎng)開始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費(fèi)最好是免費(fèi)或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因?yàn)榭赡芤痤櫩头锤小?52,5. 持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象,對(duì)于一些年輕的網(wǎng)上企業(yè)可以飛快建立起品牌，但沒有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營(yíng)銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂或是迪士尼，需要長(zhǎng)久不斷的努力與投資。在瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)上世界之中，只有掌握住這個(gè)不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基石。,創(chuàng)建品牌其實(shí)就是一種“收購(gòu)人心”的活動(dòng)，創(chuàng)建品牌是終身事業(yè)。,如：“光明公司”,53,7.3.1 網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析 1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)內(nèi)涵 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求方地位提升 與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品價(jià)格決定是由市場(chǎng)供應(yīng)方和需求方共同決定的。 ① 生產(chǎn)的最優(yōu)條件 在生產(chǎn)要素存量一定時(shí)，使產(chǎn)出達(dá)到最大的條件。 ② 交換的最優(yōu)條件 是使交換雙方得到最大滿足和最高效率的條件。 ③ 生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件 社會(huì)生產(chǎn)與需求結(jié)構(gòu)相一致，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品都是社會(huì)需要的，不存在滯銷和積壓。,7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略,54,(2) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。 生存定價(jià)、 獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)定價(jià)、 獲取當(dāng)前最高收入定價(jià)、 銷售額增長(zhǎng)最大量定價(jià)、 最大市場(chǎng)占有率定價(jià)、 最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價(jià)。 企業(yè)在在制定價(jià)格時(shí)，主要
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