網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價格策略(ppt74)(編輯修改稿)
2025-03-19 21:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 域名商標(biāo)的商業(yè)價值 域名的知名度和訪問率就是公司形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)，公司商標(biāo)的知名度和域名的知名度在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一和一致的。,網(wǎng)景公司借助互聯(lián)網(wǎng)以放棄收費為代價使其Netscape瀏覽器不費吹灰之力就占領(lǐng)市場達70％，由于公司品牌的知名度和潛在價值，公司股票上市當(dāng)天就從28美元狂升到75美元，四個月后達171美元，公司的創(chuàng)始人也在短短時間內(nèi)成為名義上的億萬富翁。,39,4. 域名搶注問題 由于域名的惟一性，任何一家公司注冊在先，其他公司就無法再注冊同樣域名，因此域名已具有商標(biāo)、名稱類似意義。 域名搶注問題的出現(xiàn)，一方面是一些謀取不當(dāng)利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更主要的是企業(yè)還未能認識到域名在 未來的網(wǎng)上市場商業(yè)模式中的類似商標(biāo)作用。,.COM域名、. NET域名以及.ORG域名注冊數(shù)量如右圖所示：,圖721 《全球域名指數(shù)》,40,域名搶注案例： Eastday（東方網(wǎng)）和 Eastdays（山東東方網(wǎng)） 南非想奪回自己的域名 Yahoo!網(wǎng)上打假 Whitehouse.org(美國白宮）和 Whitehouse.com 肯德雞中國域名遭搶注 域名不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)交換信息的唯一標(biāo)識，還是企業(yè)在網(wǎng)上市場中進行交易時被交易方識別的標(biāo)識，企業(yè)必須將其納入其商標(biāo)資源進行定位設(shè)計和管理使用。,41,7.2.3 企業(yè)域名品牌管理 1 . 域名的命名原則 域名的選取和命名是以英文字母為基礎(chǔ)進行的，由于域名越短越容易記憶和使用，以及頂級域名的國際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，使得域名選擇有很大的局限性。 企業(yè)還面臨域名被搶先使用或類似使用的障礙。,42,域名命名首先要按照國際標(biāo)準(zhǔn)選擇頂級域名，還要考慮以下幾方面： （1）與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性 （2）簡單、易記和易用 （3）多個域名 （4）國際性,43,2 . 域名的注冊方式 頂級域名分成三類:,國家頂級域名（nTLD）：國家頂級域名代碼由ISO3166定義。,國際頂級域名（iTLD）：即.int，國際聯(lián)盟、國際組織可以在.int下注冊，比如世界知識產(chǎn)權(quán)組織的域名為：wipo.int。,通用頂級域名（gTLD）：根據(jù)1994年3月公布的RFC1591規(guī)定，通用頂級域名是.com（公司企業(yè)）、.net（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機構(gòu)）、.org（非贏利性組織）、.edu（教育機構(gòu)）、.gov（政府部門）、.mil（軍事部門）。由于歷史原因IAHC認為.edu、.gov、.mil是特殊域名，作為美國專用。,44,【國內(nèi)域名注冊流程】,45,【國際域名注冊流程】,46,3 . 域名商標(biāo)的管理原則 （1）信息服務(wù)定位 域名作為商標(biāo)資源，必須與企業(yè)整體形象保持一致。 （2）內(nèi)容的多樣性 豐富的內(nèi)容才能吸引更多用戶，才有更大的潛在市場。 （3）時間性 頁面內(nèi)容應(yīng)該是動態(tài)的并經(jīng)常變動的。 （4）速度問題 使用者對于網(wǎng)站瀏覽的速度是很挑剔的。 （5）國際性 要考慮到用戶的國際性，拓展企業(yè)自身的國際空間。 （6）用戶審記 加強對域名使用訪問者調(diào)查分析，有針對地提供服務(wù)。,47,7.2.4 網(wǎng)上域名品牌發(fā)展策略 創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異： 1. 多方位宣傳 企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費巨資 打造品牌，讓網(wǎng)址利用各種機會多方宣傳。 如：在AOL的主頁上有指向Amazon網(wǎng)站的鏈接,48,2. 高度重視用戶的網(wǎng)站使用體驗 通過產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗來建立品牌。這一點對網(wǎng)站品牌格外重要。兩大網(wǎng)上顧問公司Jupiter Communications和Forrester 都不約而同地指出，廣告在顧客內(nèi)心激發(fā)出的感覺，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網(wǎng)友上網(wǎng)站體會到的整體瀏覽或購買經(jīng)驗。如戴爾電腦讓顧客在線上根據(jù)個人需求訂制電腦，Yahoo和AOL都提供一系列的個人化工具。,49,3. 利用公關(guān)造勢,這對新興網(wǎng)站非常重要。利用公關(guān)造勢，必須注意樹立良好形象。 由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的國際性和廣泛性，企業(yè)必須審慎對待謠言和有損形象的信息，因為網(wǎng)上傳播的影響力是世界性的。 如：Intel公司Pentiumn芯片的Bug被發(fā)現(xiàn)后，由于Intel公司的掩蓋，一些發(fā)現(xiàn)者在網(wǎng)上到處傳播，使Intel公司不得不花費巨資收回已售出芯片，來維護企業(yè)形象。,50,4. 遵守約定規(guī)則,互聯(lián)網(wǎng)開始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費最好是免費或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因為可能引起顧客反感。,51,5. 持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象,對于一些年輕的網(wǎng)上企業(yè)可以飛快建立起品牌，但沒有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂或是迪士尼，需要長久不斷的努力與投資。在瞬息萬變的網(wǎng)上世界之中，只有掌握住這個不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營的基石。,創(chuàng)建品牌其實就是一種“收購人心”的活動，創(chuàng)建品牌是終身事業(yè)。,如：“光明公司”,52,7.3.1 網(wǎng)上商業(yè)價格特征分析 1.網(wǎng)絡(luò)營銷定價內(nèi)涵 網(wǎng)絡(luò)時代的需求方地位提升 與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品價格決定是由市場供應(yīng)方和需求方共同決定的。 ① 生產(chǎn)的最優(yōu)條件 在生產(chǎn)要素存量一定時，使產(chǎn)出達到最大的條件。 ② 交換的最優(yōu)條件 是使交換雙方得到最大滿足和最高效率的條件。 ③ 生產(chǎn)與交換的最優(yōu)條件 社會生產(chǎn)與需求結(jié)構(gòu)相一致，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都是社會需要的，不存在滯銷和積壓。,7.3 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略,5
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