網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品與價(jià)格策略(ppt74)(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-03-20 21:47:46 本頁(yè)面
【正文】 3,(2) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。 生存定價(jià)、 獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)定價(jià)、 獲取當(dāng)前最高收入定價(jià)、 銷售額增長(zhǎng)最大量定價(jià)、 最大市場(chǎng)占有率定價(jià)、 最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價(jià)。 企業(yè)在在制定價(jià)格時(shí)，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，企業(yè)價(jià)格的制定更主要是從市場(chǎng)整體來(lái)考慮的，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值接受程度，,54,2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)基礎(chǔ) 降低采購(gòu)成本費(fèi)用 (2) 降低庫(kù)存 利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫(kù)存信息和采購(gòu)系統(tǒng)連接在一起，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)訂購(gòu)，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購(gòu)，最大限度降低庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”管理， 生產(chǎn)成本控制 利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本，首先利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。,55,3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn) 全球性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)開(kāi)放的和全球化的市場(chǎng)，用戶可以在世界各地直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的。 低價(jià)位定價(jià) 互聯(lián)網(wǎng)從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來(lái)，使用者主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費(fèi)的、開(kāi)放的、自由的。 顧客主導(dǎo)定價(jià) 營(yíng)銷從傳統(tǒng)的4P’s向4C’s的轉(zhuǎn)變，其中定價(jià)策略由原來(lái)的按產(chǎn)品成本定價(jià)轉(zhuǎn)為按照顧客能接收成本定價(jià)。 顧客主導(dǎo)定價(jià)策略主要有： 顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣市場(chǎng)定價(jià)。,56,7.3.2 網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析 網(wǎng)上商業(yè)的四個(gè)特征： 價(jià)格水平 標(biāo)價(jià)成本 價(jià)格彈性 價(jià)格差異,57,1. 價(jià)格水平,隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價(jià)格經(jīng)歷了一個(gè)比傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格由高到低的過(guò)程。市場(chǎng)會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而成熟。,58,2. 價(jià)格彈性,價(jià)格彈性是指價(jià)格的上下波動(dòng)能引起需求量相反變動(dòng)的幅度。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息全面了解的市場(chǎng)上，價(jià)格彈性比較大，即誰(shuí)便宜（價(jià)格低），消費(fèi)者就向誰(shuí)購(gòu)買（銷量大）。 分析發(fā)現(xiàn)就不可比較的商品而言，如果相關(guān)產(chǎn)品信息較少時(shí)，顧客會(huì)很關(guān)注價(jià)格，而當(dāng)向消費(fèi)者提供較多的產(chǎn)品信息時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就變得不太明顯而且更容易成交，也就是說(shuō)價(jià)格的高低對(duì)銷量的影響減小了。,59,3. 標(biāo)價(jià)成本,標(biāo)價(jià)成本是指商家改變定價(jià)時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用。 在傳統(tǒng)市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)成本主要是對(duì)貨品重貼標(biāo)簽的材料成本、印刷成本和人工。而在網(wǎng)上的標(biāo)價(jià)成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫(kù)中做一下修改。,60,較高的標(biāo)價(jià)成本會(huì)使價(jià)格比較穩(wěn)定，因?yàn)槊恳淮蝺r(jià)格變動(dòng)所帶來(lái)的利潤(rùn)至少要超過(guò)價(jià)格變動(dòng)所產(chǎn)生的費(fèi)用，所以傳統(tǒng)商家就不愿意做小的價(jià)格變動(dòng)。而網(wǎng)上商家做價(jià)格變動(dòng)的次數(shù)要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)商家，愿意做調(diào)價(jià)的幅度依然只是傳統(tǒng)商家的百分之一。,61,4. 價(jià)格差異 即在同一時(shí)間對(duì)同一商品市場(chǎng)上有不同的價(jià)格。,62,導(dǎo)致網(wǎng)上價(jià)差的原因主要是以下幾個(gè)方面： 產(chǎn)品的不可比較性 如果比較的商品有一些不同，它們的價(jià)格有些不同也就不足為奇。 即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因?yàn)樗鼈兛赡艹霈F(xiàn)在不同的場(chǎng)合和時(shí)段。 同一種商品，如果對(duì)它的客戶服務(wù)、廣告，甚至公眾對(duì)它的認(rèn)知程度不同，它的價(jià)格也會(huì)不同。 商品的不可比性不僅表現(xiàn)在它的物理性質(zhì)上的不同，還可以是附加在它身上的商業(yè)服務(wù)。,63,購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn) 網(wǎng)頁(yè)、搜索工具、購(gòu)物建議、商品信息、方便的結(jié)算、快捷的交貨、背景顏色、瀏覽商品的先后次序 商家的知名度 品牌和公眾對(duì)商家的信任度 顧客如果在傳統(tǒng)市場(chǎng)上對(duì)某個(gè)品牌比較信任的話，在同樣品牌的網(wǎng)站就不太在乎合理的價(jià)格差異。,64,鎖定顧客,網(wǎng)上商家采用一定的手段來(lái)鎖定顧客。,如：“貝塔斯曼”網(wǎng)站,網(wǎng)站內(nèi)存放有每個(gè)會(huì)員的個(gè)人資料。會(huì)員必須先登錄網(wǎng)站，然后進(jìn)行購(gòu)書(shū)。,65,價(jià)格歧視,價(jià)格差異是指不同的商家對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格，而價(jià)格歧視則是同一商家在同一時(shí)間對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格。 商家的手段一般是：讓選擇不同價(jià)格的消費(fèi)者瀏覽不同的界面。另一種比較隱蔽的手段是價(jià)格比較機(jī)制。,66,7.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 1. 低價(jià)定價(jià)策略 （1）直接低價(jià)定價(jià)策略 就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至 是零利潤(rùn)，一般是由制造商在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時(shí)所采用。 （2）折扣定價(jià)策略 是以在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的，讓顧客直接了 解產(chǎn)品的降價(jià)幅度以促進(jìn)顧客購(gòu)買。 （3）促銷定價(jià)策略 企業(yè)為拓展網(wǎng)上市場(chǎng)，但產(chǎn)品價(jià)格又不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 時(shí)，可采取網(wǎng)上促銷定價(jià)策略。,當(dāng)當(dāng)網(wǎng),67,采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)要注意的是： 首先，用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比一般渠道購(gòu)買商品要便宜，在網(wǎng)上不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品。 其次，在網(wǎng)上公布價(jià)格時(shí)要注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息發(fā)布渠道。 第三，網(wǎng)上發(fā)布價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。,68,2. 定制生產(chǎn)定價(jià)策略 （1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵 作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求 進(jìn)行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿足顧客個(gè)性化需求的基本形式。 定制化生產(chǎn)根據(jù)顧客對(duì)象可分為兩類： 一類 是面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn) 另一類 是面對(duì)大眾消費(fèi)者市場(chǎng) （2）定制定價(jià)策略 是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和 輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自己設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。,69,3. 使用定價(jià)策略 所謂使用定價(jià)，就是顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買。 4. 拍賣競(jìng)價(jià)策略 網(wǎng)上拍賣使消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間
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