企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷管理-文庫吧在線文庫
【正文】 1月 26日星期四 12時 14分 34秒 12:14:3426 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 , January 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :14:3412:14Jan2326Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :14:3412:14:34January 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 ? 經(jīng)濟指標：銷售額指標 、 銷售費用 、回饋貨款速度 、 市場占有率 、 市場覆蓋率等； ? 行為指標：執(zhí)行任務(wù)的速度與效率 、工作積極性與創(chuàng)造性 、 服務(wù)水平與態(tài)度 、 信息量與信息回饋速度 、 信息的有效性 、 顧客滿意率等 。 ? 做好市場營銷管理工作 ? ⑴ 確立營銷機構(gòu)： ? ① 職能管理式結(jié)構(gòu)； ? ② 產(chǎn)品管理式結(jié)構(gòu)； ? ③ 市場管理式結(jié)構(gòu)； ? ④ 地區(qū)管理式結(jié)構(gòu)； ? ⑤ 產(chǎn)品 —— 市場管理式結(jié)構(gòu) 。 ? 杰羅姆 四、市場營銷程序 ? 發(fā)現(xiàn)和評價市場營銷機會： ? ⑴分析環(huán)境機會與威脅； ? ⑵尋找發(fā)現(xiàn)市場機會； ? ⑶評價與確定企業(yè)機會。 歐文 ?隆美爾曾說過：“如果戰(zhàn)略不能被在戰(zhàn)術(shù)上得以貫徹，再好的戰(zhàn)略也沒有用。 其前提是：公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在更廣闊范圍內(nèi)競爭的對手。 ? ⑵ 競爭能力：表示企業(yè)某項業(yè)務(wù)在市場中的綜合競爭力 。 這類業(yè)務(wù)一般利潤較低 ， 企業(yè)必須考慮這類業(yè)務(wù)存在的充分理由 ， 如市場增長率會回升 ，或有機會成為市場領(lǐng)先者 ， 或出于某種情感上的原因 ， 否則應(yīng)收縮或淘汰 。 ? ② 明星業(yè)務(wù)：問題業(yè)務(wù)成功了 ， 就變成了一項明星業(yè)務(wù) 。 ? 市場占有率是企業(yè)指標，與企業(yè)市場營銷運行水平有直接關(guān)系。其計算公式為： 市場銷售增長比率： = 計劃期銷售 基期銷售 基期銷售 市場銷售增長率分環(huán)比和定比。 其工作步驟是： ? 確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須同時具備以下條件： ? ① 它是一項獨立經(jīng)營或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)； ? ② 它有明確的任務(wù)； ? ③ 有競爭對手； ? ④ 有業(yè)務(wù)經(jīng)理人員管理其業(yè)務(wù)； ? ⑤ 掌握一定的資源； ? ⑥ 能從戰(zhàn)略規(guī)劃中得到好處； ? ⑦ 可以獨立規(guī)劃其它業(yè)務(wù) 。 （二）確定企業(yè)目標 ? 企業(yè)目標是由企業(yè)任務(wù)轉(zhuǎn)化而來的，有總目標、分目標和更細化的子目標，從而形成一個目標體系。 第三講、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略 與市場營銷管理 一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 市場營銷戰(zhàn)略 ， 簡稱為戰(zhàn)略營銷 ， 產(chǎn)生于 20世紀 70年代 ， 最初是由波士頓咨詢公司提出的 。 任務(wù)報告書要求要具有市場的導(dǎo)向性 、 可行性 、激勵性 、 具體性 。 不同類型的企業(yè) ， 其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的表現(xiàn)形式不一樣 ， 可能表現(xiàn)為產(chǎn)品 ， 也可能表現(xiàn)為服務(wù) ， 還可能表現(xiàn)為項目 。 明星類 問題類 現(xiàn)金牛類 瘦狗類 10 x 1 x 0 . 1x 相對市場占有率 22% 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 市場增長率 ⑴市場增長率：是指在某個市場中，某類產(chǎn)品在一個連續(xù)的歷史時期，其銷售增長的比率。表現(xiàn)為銷售額和銷售量兩種指標。 問題類業(yè)務(wù)需要大量資金解決問題 。 ? ④ 瘦狗類業(yè)務(wù)：市場增長率低緩 ， 市場份額也低的業(yè)務(wù) 。 ? 通用電器公司對水泵市場吸引力影響要素的綜合評價內(nèi)容：市場規(guī)模 、 市場增長率 、 銷售利潤 、 競爭程度 、 技術(shù)要求 、 受通脹危害程度 、 能源要求 、環(huán)境影響 、 社會 、 政治 、 法律 。 目標積聚戰(zhàn)略：企業(yè)主攻某個特定的市場群、某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。其結(jié)論是： 戰(zhàn)略應(yīng)當根生于對實際營銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當支配戰(zhàn)略。 進攻戰(zhàn)術(shù)：⑴攻其弱處；⑵攻其不備；⑶攻其單線產(chǎn)品；⑷攻其犯錯誤之時。鮑頓將其內(nèi)容表述為 12各方面 。勞特朋于 1993年提出的交互式營銷方式： ? 產(chǎn)品 顧客（ Customer） ? 價格 成本（ Cost） ? 渠道 便利（ Convenience） ? 促銷 傳達或溝通（ Communication） ? 4R組合的形成： ? Related(關(guān)聯(lián) )：與顧客的關(guān)聯(lián)； ? Reflect(反應(yīng) )：市場的反應(yīng)速度； ? Relation
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