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正文內(nèi)容

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理(編輯修改稿)

2025-03-22 14:50 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 溝通顧客 推動(dòng)購買 指導(dǎo)使用 建立口碑 ?長(zhǎng)期聯(lián)系,建立口碑 * Source: 73 第一講:市場(chǎng)價(jià)值理論 ?市場(chǎng)決定理論 ?消費(fèi)行為理論 ?細(xì)分市場(chǎng)理論 ?市場(chǎng)測(cè)量理論 ?目標(biāo)市場(chǎng)理論 ? 市場(chǎng)理論 價(jià)值理論 ?交換價(jià)值理論 ?滿意理論 ?終生關(guān)系理論 ?價(jià)值鏈理論 市 場(chǎng) 信 息 分 析 工 具 74 市場(chǎng)決定理論 市場(chǎng)是什么 市場(chǎng)從那來 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與影響因素是什么 市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有什么特征 * Source: 75 假定產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)已經(jīng)確定的情況下,進(jìn)行的營(yíng)銷思維 市場(chǎng)理論思維的兩大體系和相關(guān)流程 誰是消費(fèi)者與市場(chǎng) 市場(chǎng)在發(fā)生什么變化 細(xì)分市場(chǎng)可以分為幾個(gè) 各個(gè)市場(chǎng)有多大 目標(biāo)市場(chǎng)是什么 * Source: 決策 開發(fā) 決策形態(tài) 影響因素 決策過程 76 什么是市場(chǎng):在哪里,什么樣 ? 市場(chǎng)是特定時(shí)空對(duì)某類產(chǎn)品或者服務(wù)的需求總和 : ? 可度量: – 沒有大小,精確與模糊 ? 可分析 : – 市場(chǎng)可細(xì)分 – 行為可度量 標(biāo)題 模型人; ?內(nèi)容 :模型消費(fèi)者 ?模型消費(fèi)者數(shù)量 ?文化特征 ?社會(huì)特征 ?個(gè)人特征 ?心理特征 *市場(chǎng)的決定性因素 : 六大基本環(huán)境 交換和關(guān)系 ? 交換: 是以提供某物為回報(bào)而與他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的細(xì)胞。 ? 交易: 交換達(dá)成協(xié)議,就發(fā)生交易。 交易是交換的基本組成單位,交易不同于轉(zhuǎn)讓。 市 場(chǎng) ? 市場(chǎng): 市場(chǎng)是特定時(shí)空的總需求。 返回 ?需求: 指針對(duì)特定產(chǎn)品有購買能力的欲望; ?欲望:由特定文化規(guī)定了對(duì)象的需要,是 指人希望得到更加具體的需要滿足。 ?需要:與生俱來的生理或者心理的要求,指人們感到某基本滿足被剝奪的狀態(tài)。 ?文化 :特定技術(shù)與自然條件下形成的生活方式與生存習(xí)慣和價(jià)值觀。 返回 需要、欲望和需求 消費(fèi)者價(jià)值理論是構(gòu)建營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) :它 包括四種分析與消費(fèi)者價(jià)值設(shè)計(jì)的三大支柱 細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)測(cè)定 目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)行為 * Source: 消費(fèi)者價(jià)值設(shè)計(jì) 價(jià)值設(shè)計(jì) 滿意設(shè)計(jì) 關(guān)系營(yíng)銷 設(shè)計(jì) 81 ?內(nèi)容 市場(chǎng)理論 :市場(chǎng)選擇是基礎(chǔ)戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)選擇 市場(chǎng)選擇 * Source: 市場(chǎng)鏈選擇 細(xì)分市場(chǎng)選擇 戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng) 選擇 消費(fèi)者價(jià)值細(xì)分 消費(fèi)者特征細(xì)分 82 從消費(fèi)者特征出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理特征 消費(fèi)能力 消費(fèi)行為 劃分 消費(fèi)者特 征 * Source: 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷戰(zhàn)略工具 :營(yíng)銷目標(biāo)確定細(xì)分基礎(chǔ) 83 決定市場(chǎng)的三大來源: ?更多 ?更好 ?充分的交流 本能要求 文化影響 ?自然條件 ?工具與技術(shù) 經(jīng)濟(jì) ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?法制政策與體制 * Source: 需要 欲望 購買力支持 的欲望 84 ?機(jī)會(huì) 影響市場(chǎng)需求的六大宏觀因素 ?自然增長(zhǎng)人口 ?移民人口(出入) ?收入 ?收入結(jié)構(gòu) 人口因素 經(jīng)濟(jì)因素 文化環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治法律 * Source: ?需求種類增加 ?需求總量增加 新需求 需求結(jié)構(gòu)變化 機(jī)會(huì): 85 ?內(nèi)容 消費(fèi)者行為分析的兩大方面 ?本能 ?文化欲望 ?收入 需求基礎(chǔ) ? 行為基礎(chǔ) ?如何收集信息 ?如何決策 ?怎樣購買 ?在哪購買 ?什么時(shí)間購買 ?生活時(shí)間結(jié)構(gòu) * Source: 87 醫(yī)院藥品采購:訪問銷售在集團(tuán)購買中起決定性推動(dòng)作用 訪問銷售構(gòu)成關(guān)鍵推力 找到提議人 引導(dǎo)影響者 影響決策者與審批者 幫助購買者 指導(dǎo)使用者 審查者 使用者 提議者 影響者 決策者 購買者 ? 決策的考慮因素多:車的規(guī)格、價(jià)格限度、交貨條件及時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件等; ? 單位購買程序復(fù)雜 ,參與購買的角色多、部門復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)多樣:共有使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者、把關(guān)者等角色對(duì)購買決策施加影響; ? 影響購買的因素多: 環(huán)境因素:經(jīng)濟(jì)狀況、政策法規(guī)等; 組織因素:目標(biāo)、政策、購買的程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等; 人際因素:職權(quán)、地位、志趣、說服力; 個(gè)人因素:購買參與人的個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺與偏好; 參與購買角色 購買階段 發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者 認(rèn)識(shí)需要 信息收集 方案評(píng)估 購買決策 購后行為 需求的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力 營(yíng)銷各種因素刺激 個(gè)人來源:家庭、朋友、熟人 商業(yè)來源:廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽。 公共來源:媒體、消費(fèi)者協(xié)會(huì) 經(jīng)驗(yàn)來源:處理、檢查和使用產(chǎn)品 對(duì)可供購買的產(chǎn)品, 進(jìn)行性能與價(jià)值評(píng)價(jià) 他 人 態(tài) 度 位于期待的情況因素 滿 意 不滿意 購后使用和處置 購后行動(dòng) 特征 標(biāo)準(zhǔn)購買行為分析 關(guān)鍵的發(fā)起人,應(yīng)該得到鼓勵(lì)。 消費(fèi)者接受產(chǎn)品的過程 意識(shí)需求 收集信 息 分析信 息 作出購買決策 完成購買 體會(huì)價(jià)值 * Source: 90 收入與房型矩陣 100米以下 100—150 150300躍層 郊區(qū)別墅 * Source: 收入 5萬 10 30 100 91 消費(fèi)者居住消費(fèi)生命周期分析與管理 青年期 一次購房: 青年成熟期 二次購房: 事業(yè)成熟期 三次購房: 奢華購房 時(shí)間 退休購房 房型 位置 價(jià)值 雙親購房 離婚購房 消費(fèi)者汽車消費(fèi)生命周期分析與管理 青年期 一次購車:青年成熟期 二次購車:事業(yè)成熟期 三次購車:奢華購車 時(shí)間 退休一般汽車 房型 位置 價(jià)值 需 求 駕 校 租 車 30歲之下: 分析收入結(jié)構(gòu) 35—45歲 兩類家庭 富裕: 2到 3輛 SUV 影響消費(fèi)者行為的四大因素 ?次文化因素 ?階層 文化因素 社會(huì)因素 ?群體 ?家庭 ?角色與位置 個(gè)人因素 心理因素 ?年齡 ?性別 ?收入 ?職業(yè) ?身材 ?性格特征 ?學(xué)習(xí)狀態(tài) ?認(rèn)知狀態(tài) * Source: 94 細(xì)分市場(chǎng)理論 細(xì)分市場(chǎng)是什么 細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用范圍與價(jià)值 ?新產(chǎn)品 ?既有產(chǎn)品 * Source: 95 細(xì)分市場(chǎng) ?把一個(gè)大市場(chǎng)分為若干個(gè)小市場(chǎng)的行為 ,每一個(gè)單一小市場(chǎng),都有共同的需求特征與行為特征; ?能力適應(yīng)性問題 標(biāo)題 細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn) ?年齡 ?性別 ?地理 ?收入 ?消費(fèi)者行為特征 * Source: 細(xì)分市場(chǎng)的原因: ?旅游 ?老年人需要獨(dú)特的旅行服務(wù) ?分類基本需求 消費(fèi)者需求 能力需要 競(jìng)爭(zhēng)的需要 ?無理論是領(lǐng)導(dǎo)者 ?進(jìn)攻者。 * Source: 97 ?將一個(gè)整體市場(chǎng)分成具有若干共同消費(fèi)需求或者行為特征的小市場(chǎng)的行為,就是細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn):基本消費(fèi)需求基礎(chǔ) ?年齡 ?性別 ?身體狀態(tài) 消費(fèi)者個(gè)人基礎(chǔ) 文化基礎(chǔ) ?亞文化 ?層次 ?相關(guān)群體 收入基礎(chǔ) ?汽車銷售 98 細(xì)分的第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn):行為基礎(chǔ) 生活時(shí)間結(jié)構(gòu) 信息收集 決策程序 購買組織 購買地點(diǎn) 購買時(shí)間 * Source: 99 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)具有影響的的主要因素 ?次文化;宗教、地理、民族、種族。 ?階層; 文化因素 社會(huì)因素 ?群體 ?家庭 ?角色與地位 個(gè)人因素 心理因素 ?煙草: ?香水 * Source: 100 牛初乳四類市場(chǎng) 嬰兒市場(chǎng) 兒童市 場(chǎng) 中青年 市場(chǎng) 老年市 場(chǎng) * Source: 有收入有知識(shí) 有收入沒知識(shí) 有知識(shí)沒有收入 沒有知識(shí)也沒有收入 101 醫(yī)藥細(xì)分市場(chǎng) 治也治不好 不治也能好 大治才能好 根本花不起 咬牙也能花 多少都不怕 根本沒有病 102 ?集賢縣廣德食品,豆奶粉10萬噸。投資幾千萬;難以銷售。 豆奶的早餐市場(chǎng) ?消費(fèi)者細(xì)分: ?需要細(xì)分: ?早餐還是飲料 ?還是補(bǔ)充食品 ?豆奶健康早餐; 消費(fèi)者需求價(jià)值細(xì)分 個(gè)人因素 ?成年人:清腸、降脂; ?青少年:聰敏、長(zhǎng)高 ?老年人;補(bǔ)鈣、避免癡呆 地理因素 ?大城市 ?小城市 ?中等城市 * Source: 103 ?內(nèi)容 細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn):消費(fèi)者需求特征與行為特征以及相關(guān)影響因素 需求特征 ? 行為特征 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 104 根據(jù)消費(fèi)者的行為特征: 時(shí)間 地點(diǎn) 組織 信息收集 方式 決策程序 ?內(nèi)容 細(xì)分市場(chǎng)的兩大問題 細(xì)分不足 細(xì)分不準(zhǔn)或者沒有 細(xì)分 * Source: 106 ?低 ?高 ?收入水平 ?甲產(chǎn)品 ?乙產(chǎn)品 ?產(chǎn)品種類 細(xì)分市場(chǎng)矩陣 * Source: 107 ?內(nèi)容 為什么鞏俐擔(dān)任形象代言人的葡萄酒沒有銷售出去 酒鬼 瞎喝 * Source: 108 模型消費(fèi)者:酒鬼與瞎喝 嗜好程度 品牌歸 屬 消費(fèi)場(chǎng) 所 判斷能 力 * Source: 酒廠 酒類批發(fā)市場(chǎng) 中小酒商 超市 109 企業(yè)咨詢市場(chǎng)可以分為四類市場(chǎng) 大企業(yè)市場(chǎng) 中小企業(yè) 風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)企業(yè) 風(fēng)險(xiǎn)投資人 * Source: 跨國(guó)公司 中外合資 本土企業(yè) 共有合資 個(gè)人企業(yè) 110 ?內(nèi)容 中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的分類 保健市場(chǎng) ? 醫(yī)療市場(chǎng) * Source: 治也治不好 大治才能好 不治也能好 錢多花不了 咬牙也能花 根本花不起 111 繩索的細(xì)分市場(chǎng) 大型超市 交通運(yùn)輸工 具 體育休閑 Header * Source: 采購商模型 采購標(biāo)準(zhǔn)程序 是否有專業(yè)渠道 要求硬件 策略:是否重點(diǎn)進(jìn)攻 112 市場(chǎng)測(cè)量理論需要掌握的三大內(nèi)容 測(cè)量什么 如何測(cè)量 測(cè)量的幾個(gè) 工具 * Source: 113 市場(chǎng)測(cè)量理論:測(cè)量什么 ?案例:100萬噸,但是他投資 1000萬元,銷售量達(dá)不到5萬噸。 ?市場(chǎng)潛量 ?有效市場(chǎng) 測(cè)現(xiàn)狀 測(cè)發(fā)展趨勢(shì) ?未來自然發(fā)展趨勢(shì) ?營(yíng)銷政策的影響 測(cè)目標(biāo)市場(chǎng) ?內(nèi)容 測(cè)量的兩個(gè)概念: ? 市場(chǎng)潛量 ? 有效市場(chǎng) ?有興趣 ?由購買能力 ?具備購買或者使用條件 * Source: 115 案例:北京市豆油需求量 北京市每年需求量 100萬噸,而北京市人口 1300萬人 標(biāo)題 標(biāo)題 ?內(nèi)容 市場(chǎng)測(cè)量方法:測(cè)人數(shù)多少,測(cè)量人均市場(chǎng)有多大 ?市場(chǎng)潛量 :有欲望的人 數(shù) ?有效市場(chǎng) :有購買能力并且能夠買到人數(shù): 測(cè)人數(shù) 測(cè)人均使用量 ?平均每個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品或者服務(wù)的數(shù)量與時(shí)間 測(cè)人均開支 * Source: 117 ?內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)查的手段:
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