【文章內(nèi)容簡介】 溝通顧客 推動購買 指導(dǎo)使用 建立口碑 ?長期聯(lián)系，建立口碑 * Source: 73 第一講：市場價值理論 ?市場決定理論 ?消費(fèi)行為理論 ?細(xì)分市場理論 ?市場測量理論 ?目標(biāo)市場理論 ? 市場理論 價值理論 ?交換價值理論 ?滿意理論 ?終生關(guān)系理論 ?價值鏈理論 市 場 信 息 分 析 工 具 74 市場決定理論 市場是什么 市場從那來 市場發(fā)展趨勢與影響因素是什么 市場機(jī)會具有什么特征 * Source: 75 假定產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)已經(jīng)確定的情況下，進(jìn)行的營銷思維 市場理論思維的兩大體系和相關(guān)流程 誰是消費(fèi)者與市場 市場在發(fā)生什么變化 細(xì)分市場可以分為幾個 各個市場有多大 目標(biāo)市場是什么 * Source: 決策 開發(fā) 決策形態(tài) 影響因素 決策過程 76 什么是市場：在哪里，什么樣 ? 市場是特定時空對某類產(chǎn)品或者服務(wù)的需求總和 : ? 可度量： – 沒有大小，精確與模糊 ? 可分析 : – 市場可細(xì)分 – 行為可度量 標(biāo)題 模型人； ?內(nèi)容 ：模型消費(fèi)者 ?模型消費(fèi)者數(shù)量 ?文化特征 ?社會特征 ?個人特征 ?心理特征 *市場的決定性因素 : 六大基本環(huán)境 交換和關(guān)系 ? 交換： 是以提供某物為回報而與他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。它是現(xiàn)代市場營銷的細(xì)胞。 ? 交易： 交換達(dá)成協(xié)議，就發(fā)生交易。 交易是交換的基本組成單位，交易不同于轉(zhuǎn)讓。 市 場 ? 市場： 市場是特定時空的總需求。 返回 ?需求： 指針對特定產(chǎn)品有購買能力的欲望； ?欲望：由特定文化規(guī)定了對象的需要，是 指人希望得到更加具體的需要滿足。 ?需要：與生俱來的生理或者心理的要求，指人們感到某基本滿足被剝奪的狀態(tài)。 ?文化 :特定技術(shù)與自然條件下形成的生活方式與生存習(xí)慣和價值觀。 返回 需要、欲望和需求 消費(fèi)者價值理論是構(gòu)建營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) :它 包括四種分析與消費(fèi)者價值設(shè)計(jì)的三大支柱 細(xì)分市場 市場測定 目標(biāo)市場 消費(fèi)行為 * Source: 消費(fèi)者價值設(shè)計(jì) 價值設(shè)計(jì) 滿意設(shè)計(jì) 關(guān)系營銷 設(shè)計(jì) 81 ?內(nèi)容 市場理論 :市場選擇是基礎(chǔ)戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)選擇 市場選擇 * Source: 市場鏈選擇 細(xì)分市場選擇 戰(zhàn)略目標(biāo)市場 選擇 消費(fèi)者價值細(xì)分 消費(fèi)者特征細(xì)分 82 從消費(fèi)者特征出發(fā)進(jìn)行市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理特征 消費(fèi)能力 消費(fèi)行為 劃分 消費(fèi)者特 征 * Source: 市場細(xì)分是營銷戰(zhàn)略工具 :營銷目標(biāo)確定細(xì)分基礎(chǔ) 83 決定市場的三大來源： ?更多 ?更好 ?充分的交流 本能要求 文化影響 ?自然條件 ?工具與技術(shù) 經(jīng)濟(jì) ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?法制政策與體制 * Source: 需要 欲望 購買力支持 的欲望 84 ?機(jī)會 影響市場需求的六大宏觀因素 ?自然增長人口 ?移民人口（出入） ?收入 ?收入結(jié)構(gòu) 人口因素 經(jīng)濟(jì)因素 文化環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治法律 * Source: ?需求種類增加 ?需求總量增加 新需求 需求結(jié)構(gòu)變化 機(jī)會： 85 ?內(nèi)容 消費(fèi)者行為分析的兩大方面 ?本能 ?文化欲望 ?收入 需求基礎(chǔ) ? 行為基礎(chǔ) ?如何收集信息 ?如何決策 ?怎樣購買 ?在哪購買 ?什么時間購買 ?生活時間結(jié)構(gòu) * Source: 87 醫(yī)院藥品采購：訪問銷售在集團(tuán)購買中起決定性推動作用 訪問銷售構(gòu)成關(guān)鍵推力 找到提議人 引導(dǎo)影響者 影響決策者與審批者 幫助購買者 指導(dǎo)使用者 審查者 使用者 提議者 影響者 決策者 購買者 ? 決策的考慮因素多：車的規(guī)格、價格限度、交貨條件及時間、服務(wù)條件、支付條件等； ? 單位購買程序復(fù)雜 ,參與購買的角色多、部門復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)多樣：共有使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者、把關(guān)者等角色對購買決策施加影響； ? 影響購買的因素多： 環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)狀況、政策法規(guī)等； 組織因素：目標(biāo)、政策、購買的程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等； 人際因素：職權(quán)、地位、志趣、說服力； 個人因素：購買參與人的個人動機(jī)、直覺與偏好； 參與購買角色 購買階段 發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者 認(rèn)識需要 信息收集 方案評估 購買決策 購后行為 需求的內(nèi)在驅(qū)動力 營銷各種因素刺激 個人來源：家庭、朋友、熟人 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽。 公共來源：媒體、消費(fèi)者協(xié)會 經(jīng)驗(yàn)來源：處理、檢查和使用產(chǎn)品 對可供購買的產(chǎn)品， 進(jìn)行性能與價值評價 他 人 態(tài) 度 位于期待的情況因素 滿 意 不滿意 購后使用和處置 購后行動 特征 標(biāo)準(zhǔn)購買行為分析 關(guān)鍵的發(fā)起人，應(yīng)該得到鼓勵。 消費(fèi)者接受產(chǎn)品的過程 意識需求 收集信 息 分析信 息 作出購買決策 完成購買 體會價值 * Source: 90 收入與房型矩陣 100米以下 100—150 150300躍層 郊區(qū)別墅 * Source: 收入 5萬 10 30 100 91 消費(fèi)者居住消費(fèi)生命周期分析與管理 青年期 一次購房： 青年成熟期 二次購房： 事業(yè)成熟期 三次購房： 奢華購房 時間 退休購房 房型 位置 價值 雙親購房 離婚購房 消費(fèi)者汽車消費(fèi)生命周期分析與管理 青年期 一次購車：青年成熟期 二次購車：事業(yè)成熟期 三次購車：奢華購車 時間 退休一般汽車 房型 位置 價值 需 求 駕 校 租 車 30歲之下： 分析收入結(jié)構(gòu) 35—45歲 兩類家庭 富裕： 2到 3輛 SUV 影響消費(fèi)者行為的四大因素 ?次文化因素 ?階層 文化因素 社會因素 ?群體 ?家庭 ?角色與位置 個人因素 心理因素 ?年齡 ?性別 ?收入 ?職業(yè) ?身材 ?性格特征 ?學(xué)習(xí)狀態(tài) ?認(rèn)知狀態(tài) * Source: 94 細(xì)分市場理論 細(xì)分市場是什么 細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分市場作為營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用范圍與價值 ?新產(chǎn)品 ?既有產(chǎn)品 * Source: 95 細(xì)分市場 ?把一個大市場分為若干個小市場的行為 ,每一個單一小市場，都有共同的需求特征與行為特征； ?能力適應(yīng)性問題 標(biāo)題 細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn) ?年齡 ?性別 ?地理 ?收入 ?消費(fèi)者行為特征 * Source: 細(xì)分市場的原因： ?旅游 ?老年人需要獨(dú)特的旅行服務(wù) ?分類基本需求 消費(fèi)者需求 能力需要 競爭的需要 ?無理論是領(lǐng)導(dǎo)者 ?進(jìn)攻者。 * Source: 97 ?將一個整體市場分成具有若干共同消費(fèi)需求或者行為特征的小市場的行為，就是細(xì)分市場 細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)：基本消費(fèi)需求基礎(chǔ) ?年齡 ?性別 ?身體狀態(tài) 消費(fèi)者個人基礎(chǔ) 文化基礎(chǔ) ?亞文化 ?層次 ?相關(guān)群體 收入基礎(chǔ) ?汽車銷售 98 細(xì)分的第二個標(biāo)準(zhǔn)：行為基礎(chǔ) 生活時間結(jié)構(gòu) 信息收集 決策程序 購買組織 購買地點(diǎn) 購買時間 * Source: 99 對細(xì)分市場具有影響的的主要因素 ?次文化；宗教、地理、民族、種族。 ?階層； 文化因素 社會因素 ?群體 ?家庭 ?角色與地位 個人因素 心理因素 ?煙草： ?香水 * Source: 100 牛初乳四類市場 嬰兒市場 兒童市 場 中青年 市場 老年市 場 * Source: 有收入有知識 有收入沒知識 有知識沒有收入 沒有知識也沒有收入 101 醫(yī)藥細(xì)分市場 治也治不好 不治也能好 大治才能好 根本花不起 咬牙也能花 多少都不怕 根本沒有病 102 ?集賢縣廣德食品，豆奶粉10萬噸。投資幾千萬；難以銷售。 豆奶的早餐市場 ?消費(fèi)者細(xì)分： ?需要細(xì)分： ?早餐還是飲料 ?還是補(bǔ)充食品 ?豆奶健康早餐； 消費(fèi)者需求價值細(xì)分 個人因素 ?成年人：清腸、降脂； ?青少年：聰敏、長高 ?老年人；補(bǔ)鈣、避免癡呆 地理因素 ?大城市 ?小城市 ?中等城市 * Source: 103 ?內(nèi)容 細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者需求特征與行為特征以及相關(guān)影響因素 需求特征 ? 行為特征 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 104 根據(jù)消費(fèi)者的行為特征： 時間 地點(diǎn) 組織 信息收集 方式 決策程序 ?內(nèi)容 細(xì)分市場的兩大問題 細(xì)分不足 細(xì)分不準(zhǔn)或者沒有 細(xì)分 * Source: 106 ?低 ?高 ?收入水平 ?甲產(chǎn)品 ?乙產(chǎn)品 ?產(chǎn)品種類 細(xì)分市場矩陣 * Source: 107 ?內(nèi)容 為什么鞏俐擔(dān)任形象代言人的葡萄酒沒有銷售出去 酒鬼 瞎喝 * Source: 108 模型消費(fèi)者：酒鬼與瞎喝 嗜好程度 品牌歸 屬 消費(fèi)場 所 判斷能 力 * Source: 酒廠 酒類批發(fā)市場 中小酒商 超市 109 企業(yè)咨詢市場可以分為四類市場 大企業(yè)市場 中小企業(yè) 風(fēng)險創(chuàng)業(yè)企業(yè) 風(fēng)險投資人 * Source: 跨國公司 中外合資 本土企業(yè) 共有合資 個人企業(yè) 110 ?內(nèi)容 中國醫(yī)療市場的分類 保健市場 ? 醫(yī)療市場 * Source: 治也治不好 大治才能好 不治也能好 錢多花不了 咬牙也能花 根本花不起 111 繩索的細(xì)分市場 大型超市 交通運(yùn)輸工 具 體育休閑 Header * Source: 采購商模型 采購標(biāo)準(zhǔn)程序 是否有專業(yè)渠道 要求硬件 策略：是否重點(diǎn)進(jìn)攻 112 市場測量理論需要掌握的三大內(nèi)容 測量什么 如何測量 測量的幾個 工具 * Source: 113 市場測量理論：測量什么 ?案例：100萬噸，但是他投資 1000萬元，銷售量達(dá)不到5萬噸。 ?市場潛量 ?有效市場 測現(xiàn)狀 測發(fā)展趨勢 ?未來自然發(fā)展趨勢 ?營銷政策的影響 測目標(biāo)市場 ?內(nèi)容 測量的兩個概念： ? 市場潛量 ? 有效市場 ?有興趣 ?由購買能力 ?具備購買或者使用條件 * Source: 115 案例：北京市豆油需求量 北京市每年需求量 100萬噸，而北京市人口 1300萬人 標(biāo)題 標(biāo)題 ?內(nèi)容 市場測量方法：測人數(shù)多少，測量人均市場有多大 ?市場潛量 :有欲望的人 數(shù) ?有效市場 :有購買能力并且能夠買到人數(shù)： 測人數(shù) 測人均使用量 ?平均每個人消費(fèi)產(chǎn)品或者服務(wù)的數(shù)量與時間 測人均開支 * Source: 117 ?內(nèi)容 市場調(diào)查的手段：