【正文】 大量增加 很慢，兩種供需狀況，前期價格競爭激烈，后期無價格競爭 下降。產(chǎn)品價格穩(wěn)定 競爭對手數(shù)量 很少或者沒有 競爭對手增加，為爭奪領(lǐng)導(dǎo)地位展開激烈競爭 競爭對手穩(wěn)定，但能力增強。需要創(chuàng)新才能發(fā)展。 競爭對手大量減少。 賺錢難 人人都賺錢 少數(shù)能賺錢 領(lǐng)導(dǎo)能賺錢 精選領(lǐng)先優(yōu)勢 形成壟斷優(yōu)勢 鞏固壟斷優(yōu)勢 尋求替代優(yōu)勢 產(chǎn)業(yè) 位置理論：利潤來源分析 ?Text 誕生期 發(fā)展期 成熟期 衰退期 * Source: 先鋒 優(yōu)勢 追隨 領(lǐng)導(dǎo) 優(yōu)勢 追隨 領(lǐng)導(dǎo) 領(lǐng)導(dǎo) 先鋒 優(yōu)勢 158 競爭戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略的基本組成成為之一 ,它規(guī)定消費者價值的數(shù)量與程度 .競爭確定了基本的營銷標準 . 競爭優(yōu)勢與競爭戰(zhàn)略的設(shè)計 ?競爭是無時不在的 。 ?競爭戰(zhàn)略作用：改變產(chǎn)業(yè)的規(guī)則與盈利能力 . ?競爭的種類 ?競爭的本質(zhì)：價值競爭而不是價格競爭。爭取市場份額 ?組合策略 ?定位戰(zhàn)略 ?優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略 ?競爭能力戰(zhàn)略 明確公司的核心競爭能力 ?定位的本質(zhì)：價值定位 ?消費者需求矩陣與價值定位 ?優(yōu)勢：三種可能 ?不同時期 ,企業(yè)面對的競爭標準不一樣 ,而競爭標準時消費者關(guān)注價值的關(guān)鍵創(chuàng)造能力的稀缺程度 ?短期戰(zhàn)略：實現(xiàn)定位的突破 ?長期戰(zhàn)略：圍繞定位的積累與鞏固 年度計劃： 競爭計劃 * Source: 通過規(guī)劃解決競爭戰(zhàn)略與能力問題 管理競爭推動企業(yè)發(fā)展 制定系統(tǒng)正確的競爭戰(zhàn)略 明確競爭定位，確定競爭優(yōu)勢 建立正確競爭觀念 ,明確競爭影響企業(yè)利潤方法 159 潛在的新參加 的競爭者 （流動性的威脅） 同行業(yè)競爭者 （細分市場的競 爭） 購買者 （購買能力） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威 脅） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 競爭的五大種類： ?內(nèi)容 競爭戰(zhàn)略的兩大體系 ?在一個完整的生命周期中，堅持的基本戰(zhàn)略優(yōu)勢 ?通用電氣：技術(shù)領(lǐng)先、壟斷市場； ?發(fā)動機事業(yè)部：早期是柴油發(fā)動機，是發(fā)電系統(tǒng)的配套部分。 長期優(yōu)勢戰(zhàn)略 階段攻防戰(zhàn)略 ?在某一個生命周期，企業(yè)的進攻戰(zhàn)略或者防御戰(zhàn)略。 ?戰(zhàn)術(shù)性的： ?產(chǎn)品小改動 ?價格調(diào)整 ?推出宣傳片 ?臨時增加渠道 * Source: 161 ?內(nèi)容 為什么會出現(xiàn)壟斷 消費者需要 競爭難以逆轉(zhuǎn) * Source: 162 產(chǎn)業(yè)進化理論與產(chǎn)業(yè)位置 品牌市場 規(guī)模壟斷 能力壟斷（技術(shù)與效率） 資源壟斷 核心競爭力與產(chǎn)業(yè)競爭力障礙 特色化 低成本 專業(yè)化 親近顧客 效率領(lǐng)先 技術(shù)創(chuàng)新 效率壟斷 能力壟斷 163 食草型恐龍：防御，速度快，體型大 市場價值理論 階段競爭理論 ?競爭價值量 整合營銷理論 ?照準市場，實現(xiàn)消費者價值 ?產(chǎn)品 ?產(chǎn)品特點 ?產(chǎn)品品牌 ?產(chǎn)品創(chuàng)新 ?如何定價 ?如何調(diào)整價格 ?如何降低與漲價 產(chǎn)品 價格 溝通 渠道 服務(wù) ?溝通的本質(zhì) ?溝通的障礙 ?溝通的體系 ?溝通的設(shè)計 人員管理 第三講：整合營銷理論 產(chǎn)品的五個層次 核心價值 顧客所購買的基本服務(wù)和利益 ,若干個價值點 核心價值的有形表現(xiàn)形式：支持核心利益的物質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)的基本形式：診斷與治療，物質(zhì)或者人的動作表現(xiàn)； 購買產(chǎn)品時候，通常默認或者按照標準提供的一組屬性和條件，有些時候法律規(guī)定 額外增加的產(chǎn)品和服務(wù) ,將提供物與競爭者區(qū)別開來 該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加產(chǎn)品和新轉(zhuǎn)換部分 形式產(chǎn)品 標準產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品是消費者價值的表現(xiàn)形式 產(chǎn)品差異化設(shè)計的原則是 : 價值核心 感覺標準 商標無形價值持久保持 比競爭對手高 管理產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)利價比的核心方法 ?核心消費者價值 ?產(chǎn)品基本性能 價值 性能 方便 包裝 說明 ?使用與操作的方便程度 包裝的大小 搬運方便與安全 顏色與吸引力 使用說明 效用說明 原材料說明 反饋說明 商標 ?式樣 ?鮮明程度 ?商品名與商標 167 產(chǎn)品發(fā)展的未來趨勢 方便化 高效化 舒適化 * Source: 168 定價流程的目標 定價 價格調(diào)整 價格變化 核心價值 競爭價值量 終端價格 銷售完成 企業(yè)發(fā)展 169 ?內(nèi)容 價格內(nèi)容：兩個內(nèi)容 貨幣價格 服務(wù)保證 * Source: 170 整合營 銷 溝 通 驚人的誤區(qū) 案例：高度雷同的汽車廣告 溝通目標：口碑美譽度 營銷溝通的四大基本知識點 營銷策劃的四個基本原則 營銷戰(zhàn)略三程序 營銷戰(zhàn)略策劃體系 。 溝通是一個心理戰(zhàn)，消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變是根本目標 了解消費者 (案例）既有態(tài)度 了解消費者的基本價值與消費行為 人際溝通與非人際溝通 溝通組合 組合產(chǎn)生效果，開拓者案例 張藝謀購買開拓者 溝通主要方法工具 消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變與營銷溝通組合體系 信息設(shè)計的三大心理障礙 信息設(shè)計的內(nèi)容 信息設(shè)計標準 溝通管理 正確認識溝通的策劃程序 重視人際溝通 重視非人際溝通的多樣性 根據(jù)需要確定費用 溝通知識體系 消費者態(tài)度轉(zhuǎn)換 整合溝通體系 信息設(shè)計 促銷溝通管理 案例：捷達轎車如何脫穎而出 捷達轎車的輝煌戰(zhàn)績 捷達的品牌 捷達的口碑溝通體系 捷達的溝通活動 捷達的廣告前衛(wèi) 都市先鋒 捷達的賽車 捷達的出租車示范宣傳 捷達 2023年市場占有率 ` 溝通是企業(yè)為了銷售產(chǎn)品爭取顧客， 與顧客發(fā)生的系統(tǒng)整合信息交流行為。 171 海爾的溝通體系：軟硬結(jié)合，塑造美譽度 溝通的階段與層次 溝通的主要手段 購買 通過品牌保持高價格 ,不降價 確信 軟廣告 通過商場人員的促銷強化信息 售后服務(wù)繼續(xù)保持 偏愛 大量軟廣告 ,重大活動 售后服務(wù)加上電話溝通 喜愛 廣告輔助 大量公關(guān) 以售后服務(wù)人員為核心促銷 了解 廣告輔助 大量公關(guān) , 大量使用軟廣告 加強大型商場的展示活動 加強現(xiàn)場促銷以及記者溝通 知曉 廣告 人員推銷 直郵 廣告 公關(guān) 促銷展示 人員推銷 直郵覆蓋 定價流程 定價戰(zhàn)略目標 確定需求 成本 分析競爭對手 選擇定價方法 最終確定價格 * Source: 173 ?渠道管理是公司營銷體系中，最重要的職責(zé)體系，也是第五代營銷重點研究的內(nèi)容。 ?隨著企業(yè)的發(fā)展，渠道管理在企業(yè)中發(fā)揮的作用越來越大。 渠道管理的三大問題與十二大模式 ?認識渠道的本質(zhì) ?認識渠道的種類 ?從消費者價值出發(fā)，發(fā)現(xiàn)渠道 ?認識渠道的發(fā)展趨勢 ?正確選擇渠道 正確選擇渠道 積極管理渠道 ?確認渠道的職責(zé) ?建立渠道的發(fā)展計劃 ?建立渠道的激勵制度 ?建立渠道的管理體系 ?履行管理職責(zé) 適時調(diào)整渠道 ?從宏觀環(huán)境與消費者價值鏈出發(fā)，認識渠道的變化 ?根據(jù)公司的戰(zhàn)略，確定渠道調(diào)整與發(fā)展戰(zhàn)略 174 銷售功能 管理市場功能 ?信息 ?溝通創(chuàng)造需求（促銷） ?承擔(dān)風(fēng)險 * Source: 渠道的功能和流程 ? 談判 ? 訂貨 ? 融資 ? 占有實體 ? 付款 ? 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 價值導(dǎo)向服務(wù)體系設(shè)計 ?服務(wù)價值： –滿足使用 –創(chuàng)造品牌 ?了解消費者的需要； ?參考競爭對手的價值層次 價值與目標 接觸環(huán)節(jié)分 析 ?接觸點（表現(xiàn)點） ?期望點 –期望累進規(guī)律 –超出期望點 價值導(dǎo)向服務(wù)設(shè)計 服務(wù)管理 ?接觸點出發(fā) ?確定價值標準 ?確定產(chǎn)生價值感受的過程與表現(xiàn) ?確定符合價值標準的動作 ?安排價值動作的道具 ?招聘人員； ?系統(tǒng)培訓(xùn)； ?確定損失成本； ?建立監(jiān)督體系 176 服務(wù)與汽車服務(wù)是什么 ?汽車服務(wù)，是保證汽車消費者使用汽車的一組動作、服務(wù)過程、以及汽車在修理后達到的最終表現(xiàn)狀態(tài) ?服務(wù)并不創(chuàng)造汽車，但是，汽車服務(wù)人員提供了一系列的行動，比如將需要救援的汽車拉回修理廠 。 ?提供了一套按照流程完成的嚴格的檢查與維修過程，最終修好汽車。 ?同時，汽車維修廠提供了一組清單，說明了這個工作，把這個工作過程表現(xiàn)給消費者了解。 服務(wù)與品牌服務(wù)是什么 ?服務(wù)是為顧客帶來價值的行動、過程、表現(xiàn) ?品牌服務(wù)是創(chuàng)造價值的表演，深刻印象的行動、過程、表現(xiàn)。 銷售人員管理( sale personnel management),是指為了完成企業(yè)銷售目標而進行的銷售人員管理方面的全部工作，其核心工作是，確定需要什么樣的終端促銷行為，根據(jù)行為確定需要什么素質(zhì)與技能的人，確定在崗位上的人，都是符合資格，確定崗位人員在努力完成任務(wù)，確定企業(yè)隨著人員能力的發(fā)展而發(fā)展。 銷售人員管理的 6大流程 人力資源戰(zhàn)略、目標與工作設(shè)計 員工招聘 培訓(xùn)與潛能與素質(zhì)開發(fā) 業(yè)績評價 激勵體系與 薪酬 * Source: 終端銷售行動設(shè)計合理 員工素質(zhì)符合行動要求 員工符合任務(wù)要求 員工努力工作，具備管理市場能力 戰(zhàn)略導(dǎo)向的銷售人員管理五大標準 銷售人員文化的建立 員工發(fā)展帶動企業(yè)發(fā)展 179 營銷的核心與中國文化 ?能攻心，則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn)，不審時，則寬嚴皆誤，后來治蜀要深思 戰(zhàn)略本質(zhì)：舍得 ?小舍小得 大舍大得 有舍有得 不舍不得 作業(yè)： ?什么是市場 ?什么是營銷 ?什么是價值 ?什么是文化 ?什么是欲望 ?什么是價值與利價比和性價比 考試基本概念 基本體系 ?請根據(jù)影響市場的宏觀因素，分析一下自己所在市場的未來走勢？ ?分析自己行業(yè)總體營銷水平處于第幾代營銷狀態(tài)，本企業(yè)在行業(yè)中脫穎而出，應(yīng)該運用那一代營銷。 ?請分析所在市場的總量、標準消費者的消費特征，以及確定幾個主要細分市場。 182 目標市場選擇是以價值導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略管理體系的基礎(chǔ) 業(yè)務(wù)層次營銷戰(zhàn)略 公司目標與戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心 : 市場價值戰(zhàn)略 階段競爭戰(zhàn)略 整合營銷戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略 消費者價值戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 整合營銷戰(zhàn)略 年度營銷計劃 階段營銷計劃 營銷行動計劃 目標 地點 人員 方法 時間 營銷 計劃概要 戰(zhàn)略確定 目標 策略 — 流程 資源行動設(shè)計 組織控制 財務(wù)效果評估 北京大學(xué) ： 薛 旭 簡 介 100871,北京大學(xué) , 01082641079,82641080,13901362779 ? 中國知名企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷專家 ? 北京大學(xué)國際經(jīng)濟系副教授 ,北京大學(xué)國際經(jīng)濟類營銷課程的主講人 . ? 北京大學(xué)歷史上第一門企業(yè)戰(zhàn)略管理課程的首創(chuàng)人 ? 與國家經(jīng)貿(mào)委秘書長、全國六大經(jīng)濟管理學(xué)院院長同為《中外管理》雜志編委，是人民日報市場信息中心高級顧問， WTO戰(zhàn)略發(fā)展部首席專家。 ? 曾經(jīng)擔(dān)任中國青島啤酒、捷達轎車、大慶油田商貿(mào)中心、張裕葡萄酒、順美服裝、哈爾濱制藥等一批大型公司的顧問，并為摩托羅拉、斯普林特等