【導(dǎo)讀】皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個(gè)人護(hù)理用品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類型：1、發(fā)水；5、將上述若干功能合并一起的多功能洗發(fā)水。狀態(tài)以及修護(hù)頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。該類產(chǎn)品一般跟隨洗發(fā)水進(jìn)行配套銷售，屬于洗。目前市場(chǎng)上的洗發(fā)水可分為4大類。洗發(fā)水產(chǎn)品的主要潮流是向中高檔次、功能性、成份天然化方向發(fā)展。應(yīng)該是使頭發(fā)易于梳理，阻止頭屑生成，徹底清潔頭屑，營(yíng)養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，因此，洗發(fā)水的產(chǎn)品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細(xì)化。在南方城市，這一比例高達(dá)65%，只有另外25%左右的消費(fèi)者則客觀認(rèn)為自。的消費(fèi)意愿卻呈現(xiàn)出走弱趨勢(shì)。另據(jù)中國(guó)人民銀行在全國(guó)50個(gè)城市的問卷調(diào)查顯示，最合算的居民只占據(jù)%的比例，同比降低了個(gè)百分點(diǎn)。顯然，我國(guó)居民消費(fèi)

　　

【正文】 。聯(lián)合利華公司和全國(guó) 婦聯(lián)聯(lián)合舉辦了 夏士蓮黑發(fā)迎奧運(yùn) 的活動(dòng)，編成創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的夏士蓮黑發(fā)申奧結(jié)，在 6 月底捐贈(zèng)給北京奧申委。而絲寶集團(tuán)的“舒蕾世紀(jì)星”評(píng)選已舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢(mèng)想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費(fèi)者心中。 促銷手段 消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢(shì)引導(dǎo)著今日市場(chǎng)的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動(dòng)，打折派送、買一贈(zèng)一、捆綁銷售、參與抽獎(jiǎng)、買產(chǎn)品贈(zèng)禮物、購(gòu)物刮卡等，可以說如今洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紛雜無序，手段各顯其能。 價(jià)格手段 隨著洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格手段越來越成為洗發(fā)水廠 商頻繁使用的銷售手段之一。聯(lián)合利華在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場(chǎng)上共同維系的洗發(fā)水“價(jià)格默契”。 1999 年由夏士蓮引發(fā)價(jià)格攻勢(shì)中，聯(lián)合利華取得巨大勝利。面對(duì)市場(chǎng)占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔宣布布飄柔降價(jià) 30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。 服務(wù)手段 寶潔公司推出的“俱樂部式營(yíng)銷” —— 飄柔俱樂部，消費(fèi)者一次性購(gòu)買飄柔產(chǎn)品超過600ml，即可報(bào)名參加。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息 、派發(fā)會(huì)刊、邀請(qǐng)聚會(huì)、聽取意見等。俱樂部式營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在于： 鎖定已有顧客群。利用具有人情味和親和力的活動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感乃至依賴性。 拓寬信息渠道?？梢詮臅?huì)員處獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見反饋，了解消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)。這種一對(duì)一的信息交流方式增強(qiáng)了信息真實(shí)性和傳遞速度。 有助于推廣新品俱樂部營(yíng)銷使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的依賴性，極大地降低了推出新產(chǎn)品的成本，對(duì)消費(fèi)者需求的充分把握能保證廠商生產(chǎn)最“適銷對(duì)路”的產(chǎn)品。 二、直接推廣 營(yíng)業(yè)促進(jìn) 能廣泛地刺激消費(fèi)者，有利于直接促進(jìn)銷售。但對(duì)品牌和產(chǎn)品的傳播性不夠 。 幾乎所有品牌都有不同形式和程度的促銷活動(dòng)，積壓或過季產(chǎn)品也常以打折等促銷形式銷售。 導(dǎo)購(gòu)?fù)其N（演示推廣） 具有傳播的針對(duì)性、柔韌性、推介性、可信性、刺激性、攔截性。但費(fèi)用高、培訓(xùn)要高，受賣場(chǎng)條件限制。 為國(guó)內(nèi)品牌所采用，在終端日益重 中國(guó)最大的管理資源中心 第 21 頁 共 42 頁 要的今天，備受中小企業(yè)青睞。 業(yè)務(wù)員推銷 有利于加強(qiáng)與經(jīng)銷商聯(lián)系，快速進(jìn)入渠道；可能對(duì)品牌形象造成影響，且不便于廣度推廣 中低檔跟隨者較多采用 八、洗發(fā)水品牌銷售渠道 a、主要銷售渠道介紹 （分銷渠道、零售渠道） 作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售 ，如商場(chǎng)、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購(gòu)買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近 40%，特大倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重超過 20%，公費(fèi)發(fā)送、贈(zèng)送、派送產(chǎn)品占將近20%。其中，特大型倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重逐步增長(zhǎng)，百貨店所占比重逐漸下跌。對(duì)于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)等層層滲透到各級(jí)零售終端，再達(dá)到消費(fèi)者的手中。而自 20 世紀(jì) 90 年代中期以來，隨著中國(guó)商業(yè)流通格局的演變，洗發(fā)水的銷售渠道呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)： 零售渠道 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴(kuò)大，零 售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。 進(jìn)入 90 年代末期，我國(guó)各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。大型百貨商店顯露出利潤(rùn)率下降、虧損面增大的成熟期特點(diǎn)，而連鎖便民店、中小型超市由于順應(yīng)了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃發(fā)展，大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市更以其低價(jià)位大批量的優(yōu)勢(shì)后來居上。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時(shí)，由于零售商實(shí)力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權(quán)力為代價(jià)，換取廠商營(yíng)銷上的支持。但隨著這些新興零售業(yè)態(tài)的不斷壯大，以及國(guó)外大型零售機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，終端權(quán)力增大，旁落已久的渠道控制權(quán)力復(fù)歸到零售商手中。以沃爾瑪、家樂 福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)于品牌獲得市場(chǎng)份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對(duì)廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費(fèi)用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進(jìn)場(chǎng)和在市場(chǎng)生存。 分銷渠道 趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。 面對(duì)零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤(rùn)，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場(chǎng)信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯 現(xiàn)出來。廣義上人們認(rèn)為通過產(chǎn)品（服務(wù)）與最終客戶（消費(fèi)者）實(shí)現(xiàn)銷售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。終端逐步成為日用消費(fèi)品營(yíng)銷中的戰(zhàn)略性營(yíng)銷資源。 寶潔 1999 年 7 月推出“寶潔分銷商 2020 計(jì)劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時(shí)，投資 1 個(gè)億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導(dǎo)，成立專門針對(duì)零售終端機(jī)構(gòu)的銷售隊(duì)伍，力圖實(shí)現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。為了對(duì)終端實(shí)施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式， 通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。盡管此舉加大了營(yíng)銷 中國(guó)最大的管理資源中心 第 22 頁 共 42 頁 成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。此外為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，圍繞終端建立了安全應(yīng)收款體系，切實(shí)保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。 表 91：主要品牌渠道購(gòu)買占有率分析 十四城市總量 超市 量販店 中店 小店 舒蕾 飄柔 17 夏士蓮 9 海飛絲 5 潘婷 力士 沙宣 飛逸 奧妮 蜂花 （資料來源：索福瑞家庭消費(fèi)指數(shù)跟蹤調(diào)查） 表 92 消費(fèi)者獲得洗發(fā)水的來源及結(jié)構(gòu)分析 合計(jì) 北京 廣州 上海 天津 沈陽 武漢 成都 西安 濟(jì)南 南京 百貨商店 2 超市 23 55 大型超市 14 日雜店 6 批發(fā) 12 自由市場(chǎng) 勞保、禮品 31 其他 2 2 （資料來源：索福瑞家庭消費(fèi)指數(shù)跟蹤調(diào)查） b、各洗發(fā)品牌銷售渠道分析 —— 見 PPT 4 大模式 ? 全程合作 —— 寶潔 ? 政策遙控（復(fù)合式） —— 聯(lián)合利華 ? 政策遙控（批發(fā)網(wǎng)絡(luò)） —— 拉芳 ? 借渠直營(yíng) 2. 模式比較分析 ? 輸入成本 ? 執(zhí)行偏差：可控 Vs. 不可控 九、產(chǎn)品 地位分布比較 所謂高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在 150 元 /L 以上。所謂中高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在 50 元 /L 元以上。高檔及中高檔品牌的整體價(jià)位在市場(chǎng)價(jià)格體系中居于中高位置，并具有較高的品牌形象和美譽(yù)度。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 23 頁 共 42 頁 所謂中低檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在 50 元 /L 以下。 表 101 產(chǎn)品地位分布比較 代表品牌 特 點(diǎn) 高檔 資生堂、華倫天奴、露華濃、圣艾芙、采瑩 多為進(jìn)口化妝品品牌延伸而來。多為國(guó)外生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)代理，主要在大中城市高檔商場(chǎng)銷售?；静捎孟醋o(hù)分開方式包裝，強(qiáng)調(diào)特殊修護(hù)功能、高營(yíng)養(yǎng)性能和 多種香型，成份趨于多樣，多種維生素、絲肽蛋白、植物提取精華等概念均有提出。消費(fèi)群相對(duì)穩(wěn)定。 中高檔 飄柔，海飛絲，沙宣，潘婷，夏士蓮，力士，舒蕾，風(fēng)影，潤(rùn)妍，伊卡璐，詩芬，百年潤(rùn)發(fā)，天街小雨，藍(lán)蓓絲，歐萊雅，奧妮 是目前洗發(fā)水市場(chǎng)的主流，幾家主要品牌（尤其是合資品牌）瓜分了絕大部分市場(chǎng)份額。原料大部分為國(guó)產(chǎn)原料。以城鎮(zhèn)中青年女性為主要銷售對(duì)象。絕大部分采用洗護(hù)二合一方式，強(qiáng)調(diào)功能，但功能趨于雷同。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 中低檔 蜂花、海鷗、東洋之花、好迪、可蒙、快美 各地地方品牌差異較大。產(chǎn)品大多生命周期 較短，以成本低，銷量大求取短期效益。占有部分二級(jí)市場(chǎng)并迅速滲透縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，但缺乏主導(dǎo)品牌，主要面向城市中低收入消費(fèi)群和農(nóng)村消費(fèi)者。 十、品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況綜合分析 a、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌 —— “一霸雙雄” 由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌按照依據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力可分為四大陣營(yíng)。 第一陣營(yíng)為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很高的市場(chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)； 絲寶和聯(lián)合利華位于第二陣營(yíng)，分別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、?士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜跣。且驗(yàn)閷殱嵉倪^于強(qiáng)大。 第三陣營(yíng)包括花王詩芬、飛逸，奧妮、 100 年潤(rùn)發(fā)，及蜂花、安利等強(qiáng)全國(guó)性品牌，發(fā)展前景可觀。 其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營(yíng)，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說是前程難料。 我們注意到，對(duì)于洗發(fā)水這樣一個(gè)日益成熟、市場(chǎng)化、品牌化，利潤(rùn)逐漸攤薄，講求規(guī)模成本的行業(yè)，第四陣營(yíng)顯然容納不了更多的聲音，分化和優(yōu)勝劣汰再所難免，而且這個(gè)時(shí)間也不會(huì)太長(zhǎng)。對(duì)他 們來說，能否在這寶貴的三五年中，和資本、時(shí)間、技術(shù)賽跑，迅速擠進(jìn)第三陣營(yíng)，或者牢牢把持二三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)或特定細(xì)分市場(chǎng)，等待機(jī)遇，還是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 24 頁 共 42 頁 至于部分依靠假冒偽劣大打“游擊戰(zhàn)”、“地道戰(zhàn)”的地下作坊企業(yè)，作為特定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的產(chǎn)物，除非走向陽光，否則永遠(yuǎn)是被打擊、封閉的命運(yùn)，這里不予討論。 b、市場(chǎng)占有率與滲透率比較 從圖表可以看出，飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)滲透方面和市場(chǎng)占有方面都占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出明顯的強(qiáng)勢(shì)品牌特征。 c、主要品牌地域分布 從地域分布來看，國(guó)內(nèi)主要洗發(fā)水制造企業(yè)多分布在上海、廣東等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或經(jīng)濟(jì)地理戰(zhàn)略重地，尤其是廣東省，無論在消費(fèi)數(shù)量還是品 牌數(shù)量上來看，均堪稱洗發(fā)王國(guó)，而絲寶立足中原武漢，奧妮坐鎮(zhèn)西部重慶，均是占據(jù)天時(shí)地利。由此可以看出，洗發(fā)水品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域集中特征，而這種區(qū)域集中性，即使面臨部分品牌有生產(chǎn)加工當(dāng)?shù)鼗膬A向，但由于產(chǎn)業(yè)集中化、規(guī)?；鶐淼牡统杀尽a(chǎn)地信任優(yōu)勢(shì)，這種格局相當(dāng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)都不會(huì)改變，而且只會(huì)更加集中。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 25 頁 共 42 頁 d、品牌忠誠(chéng)度比較 除飄柔、海飛絲、舒蕾等強(qiáng)勢(shì)品牌外，安利及部分區(qū)域品牌也呈現(xiàn)較高的忠誠(chéng)度。這與消費(fèi)者長(zhǎng)期使用的消費(fèi)習(xí)慣和品牌信賴是分不開的。 e、各品牌消費(fèi)群體定位 根據(jù)最新調(diào)查資料顯示，以海鷗為代表的國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的消費(fèi)者年齡偏大，學(xué)歷和收入偏低，而飄柔、海飛絲等國(guó)際品牌則更為年輕一族歡迎，其收入和學(xué)歷都偏高 。值得注意的是，風(fēng)影的消費(fèi)群體在前士大品牌中顯得最為年輕，而沙宣更受到年輕的高知白領(lǐng)青睞。 中國(guó)最大的管理資源中心