【導(dǎo)讀】房屋等生理需求及安全、歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需求。能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。人的欲求受社會(huì)因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)等影。因而，欲求會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。市場(chǎng)營(yíng)銷者能夠影響消費(fèi)者的欲。需要指有支付能力和愿意購(gòu)買某種物品的欲求。有購(gòu)買力作后盾時(shí)就變成為需要。許多人想購(gòu)買奧迪牌轎車，但只有具有支付能。力的人才能購(gòu)買。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷者不僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還。和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般說來，市場(chǎng)是買賣雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所。到市場(chǎng)，然后收回貨幣及信息。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)是由諸多種類的市場(chǎng)及多。轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商出售給消費(fèi)者。因此，整個(gè)國(guó)家的。換時(shí)，他們都可稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并稱這種營(yíng)銷為互惠的市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》一書中，提

　　

【正文】 還希望促銷會(huì)影響產(chǎn)品的需求彈性。其目的在于：當(dāng)價(jià)格提高時(shí)使需求無彈性，當(dāng)價(jià)格降低時(shí)使需求有彈性。換言之，企業(yè)管理當(dāng)局希望：當(dāng)價(jià)格上升 此資料來自企業(yè) （三）促銷組合 促銷組合指履行營(yíng)銷溝通過程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。促銷組合的主要要素包括 如何優(yōu)化促銷組合 ?如何選擇、搭配、有效地運(yùn)用 ?必須考慮這樣幾個(gè)選擇：預(yù)算選擇、 1. (1) 設(shè)促銷預(yù)算由人員推銷和廣告促銷兩部分構(gòu)成，如果全部費(fèi)用用于人員推銷，其費(fèi)用為M，全部費(fèi)用用 于廣告推銷，其費(fèi)用為 N，則 MN線為固定預(yù)算線，在這一條線上可有許多種組合，哪一種為最優(yōu) ? (2) 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，某幾種促銷組合都可達(dá)到相同的銷售額，描點(diǎn)連線，得曲 線 Q 3=100，同理可得出其它銷售量的曲線： Q 2=80； Q 1=60，等等。 (3) 人員推銷預(yù)算費(fèi)用 OM 0，廣告推銷預(yù)算費(fèi)用 ON 0。這是因?yàn)樵谇悬c(diǎn)處廣告推銷的邊際效益 = 產(chǎn)品類型分消費(fèi)品和投資 3. (1) (2) (3) 此資料來自企業(yè) (4) （四）促銷的基本策略 不同的促銷組合形成不同的促銷策略，諸如以人員推銷為主的促銷策略，以廣告為主的 (推式策略 ) 推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。把商品推向市場(chǎng)的促銷策略，其目的是說服中間商與消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達(dá) (拉式策略 ) 拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意 新、高投 入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商 、批發(fā)商向制造商求購(gòu)，由下至上，層層拉動(dòng)購(gòu)買。 人 員 促 銷 （一）人員促銷的任務(wù)及其工作步驟 1. (1) (2)傳遞信息。促銷人員要及時(shí)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和勞務(wù)信息，為消費(fèi)者提供購(gòu)買決策的參 (3) (4)收集情報(bào)。促銷人員在推銷過程中還要收集情報(bào)，反饋信息。 (5) 此資料來自企業(yè) 一般來說，推銷點(diǎn)的推銷商品包括這樣幾個(gè)步驟：尋找顧客；顧客資格審查；接近準(zhǔn)備； (1)尋找顧客：有很多種辦法，如地毯式訪問法，連鎖介紹法，中心開花法，個(gè)人觀察法， 尋找顧客的目標(biāo)是找到準(zhǔn)顧客。準(zhǔn)顧客 (Prospect)，指一個(gè)既可以獲益于某種推銷的商品， (2)顧客資格審查 (Qualifying Prospects)。西方營(yíng)銷人員中流傳這樣一件事：兩大公司各派一名營(yíng)銷員，到非洲去推銷皮鞋，開拓新市場(chǎng)，到達(dá)目的地之后，兩個(gè)營(yíng)銷員各自給總公司拍了一封電報(bào)，其中之一是： “此地?zé)o市場(chǎng)，因?yàn)樗械娜瞬淮┬?”；另一個(gè)是： “此地市場(chǎng)潛力很大，因?yàn)樗械娜硕紱]有鞋子可穿 ”。由于在對(duì)顧客進(jìn)行資格審查時(shí)，著眼點(diǎn)不一 (3) (4) ① 如產(chǎn)品接近法：促銷員直接利用推銷的產(chǎn)品引起顧客注意，它適用于本身有 吸引力、 ② ③ ④ (5) 營(yíng)業(yè)推廣 （一）營(yíng)業(yè)推廣的種類 營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指： “那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動(dòng)，它旨在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率，諸如陳列，展出與展覽表演和許多非常規(guī)的，非 經(jīng)常性的銷售嘗試 ”。 營(yíng)業(yè)推廣可以鼓勵(lì)老顧客繼續(xù)使用，促 進(jìn)新顧客使用，動(dòng)員顧客 此資料來自企業(yè) 購(gòu)買新產(chǎn)品或更新設(shè)備。引導(dǎo)顧客改變購(gòu)買習(xí)慣，或培養(yǎng)顧客對(duì)本企業(yè)的偏愛行為等。其方 (1)贈(zèng)送：向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈(zèng)送，在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，在其它商品中附送，也可以公開廣告贈(zèng)送，贈(zèng)送樣品是介紹一種新商品最有效的方法，費(fèi)用 (2) (3)廉價(jià)包裝：是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價(jià)若干，它可以是一種商品單裝 (4)獎(jiǎng)勵(lì)：可以憑獎(jiǎng)勵(lì)券買一種低價(jià)出售的商品，或者憑券免費(fèi)以示鼓勵(lì)，或者憑券買某種 (5)現(xiàn)場(chǎng)示范：企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行使用示范表演，把一些技術(shù) (6) （二）營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn) 許多營(yíng)業(yè)推廣工具具有吸引注意力的性質(zhì)，可以打破顧客購(gòu)買某一特殊產(chǎn)品的惰性 。它們告訴顧客說這是永不再來的一次機(jī)會(huì)，這種吸引力，尤其是對(duì)于那些精打細(xì)算的人是一種很強(qiáng)的吸引力，但這類人對(duì)于任何一種品牌的產(chǎn)品都不會(huì)永遠(yuǎn)購(gòu)買，是品牌轉(zhuǎn)換者，而不是 ，適應(yīng)性強(qiáng) 可根據(jù)顧客心理和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境等因素，采取針對(duì)性很強(qiáng)的營(yíng)業(yè)推廣方法，向消費(fèi)者提供特殊的購(gòu)買機(jī)會(huì)，具有強(qiáng)烈的吸引力和誘惑力，能夠喚起顧客的廣泛關(guān)注，立即促成購(gòu)買 此資料來自企業(yè) 有些方式顯現(xiàn)出賣者急于出售的意圖，容易造成顧客的逆反心理。 如果使用太多，或使用不當(dāng)，顧客會(huì)懷疑此產(chǎn)品的品質(zhì)，及產(chǎn)品的品牌，或產(chǎn)品之價(jià)格是否合理，給人以 “推銷的是水貨 ” （三）營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過程 一個(gè)公司在運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣時(shí)，必須確定目標(biāo)，選擇工具，制定方案，實(shí)施和控制方案， 1. 就消費(fèi)者而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促進(jìn)大批量購(gòu)買；爭(zhēng)取未使用者試用 ，吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者。就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商們經(jīng)營(yíng)新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購(gòu)買落令商品，貯存相關(guān)品目， 抵消各種競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響， 建立零售商的品牌忠誠(chéng)和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。就銷售隊(duì)伍而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷落令商 2. 3. (1) (2) (3)營(yíng)業(yè)推廣措施的分 (4)營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間：調(diào)查表示：最佳的頻率是每季有三周的銷促活動(dòng)，最佳持續(xù)時(shí)間是 (5) 此資料來自企業(yè) 4. 面向消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)推廣能輕易地進(jìn)行預(yù)試，可邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)幾種不同的、可能的優(yōu) 實(shí)施的期限包括前置時(shí)間和銷售延續(xù)時(shí)間。前置時(shí)間是從開始實(shí)施這種方案前所必須的準(zhǔn)備時(shí)間。它包括最初的計(jì)劃工作 ，設(shè)計(jì)工作，以及包裝修改的批準(zhǔn)或者材料的郵寄或者分送到家 ；配合廣告的準(zhǔn)備工作和銷售點(diǎn)材料；通知現(xiàn)場(chǎng)推銷人員，為個(gè)別的分店建立地區(qū)的配額， 購(gòu)買或印刷特別贈(zèng)品或包裝材料，預(yù)期存貨的生產(chǎn)，存放到分配中心準(zhǔn)備在特定的日期發(fā)放。銷售延續(xù)時(shí)間是指從開始實(shí)施到大約 95%的采取此銷促辦法的商品已經(jīng)在消 6. 對(duì)營(yíng)業(yè)推廣方案的評(píng)價(jià)很少受到注意，以盈利率加以評(píng)價(jià)不多見。最普通的一種方法是 市場(chǎng)細(xì)分 消費(fèi)者需要的多樣性 決定企業(yè)只能為某一類或某幾類需要服務(wù)，而消費(fèi)者在同一需求上的差異性，決定企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的互有差異的整體需要。如何科學(xué)、合理地對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上選定企業(yè)的特定服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)，是制定企業(yè)營(yíng) （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。 引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)踐中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。概括起來，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有四類，即地理變量、人口變 量、 此資料來自企業(yè) 心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì) 1. 按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場(chǎng)，比如，根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)。地理變數(shù)之所以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng)。比如，在我國(guó)南方沿海一些省份 ，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi) 地的許多消費(fèi)者則覺得味道平常。又如，由于居住 2. 按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教 、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級(jí)珠寶等的經(jīng)常買主 。人口統(tǒng)計(jì)變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對(duì)容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場(chǎng) (1)性別。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā) 型、生活必需品等方面均有差別。像美國(guó)的一些汽車制造商，過去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究市場(chǎng) (2)年齡。不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，如青年人對(duì)服飾的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要鮮艷、時(shí)髦的 (3)收入。高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交 際與交往等方面都會(huì)有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點(diǎn)的選擇上，高收入者與低收入者會(huì)有很大的不同。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服 此資料來自企業(yè)