市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)(ppt95)-銷售管理-資料下載頁(yè)
2025-08-04 17:00本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】市場(chǎng)營(yíng)銷的理論是二十世紀(jì)初起源于美國(guó)的一門應(yīng)用學(xué)科，科學(xué)性和。藝術(shù)性是它的雙重特征,自誕生以來(lái)一直處在不斷變革和發(fā)展之中。全世界的企業(yè)都在主動(dòng)或被動(dòng)地研究、應(yīng)用營(yíng)銷理論。營(yíng)銷理論一直是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪目標(biāo)顧客的理論基礎(chǔ)。今天要講的是一門基礎(chǔ)課程，目的是讓大家了解市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心。因此：彼得·德魯克:公司此時(shí)致勝的。法寶將在下一個(gè)10年內(nèi)變得無(wú)所作為。價(jià)值來(lái)滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。購(gòu)買力支持時(shí)，欲望即變成需求。只有少數(shù)人才能支付并能夠購(gòu)買。產(chǎn)品不局限于實(shí)物。市場(chǎng)是由具有類似需要的所有消費(fèi)者構(gòu)成。向顧客提供產(chǎn)品，就能成功地生存和發(fā)展。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)依靠技術(shù)人員，未讓顧?？秃蜖I(yíng)銷人員介入。大多數(shù)廠商在生產(chǎn)能力過(guò)剩時(shí)采用推銷觀念。旨在刺激顧客以促成銷售。時(shí)要對(duì)社會(huì)福利有益。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位。設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案。組織、實(shí)施和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)
【正文】 視聽材料 ?標(biāo)志圖形 ?比賽、游戲、 抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券 ?獎(jiǎng)金與禮品 ?樣品 ?交易會(huì) ?展覽會(huì) ?演示 ?贈(zèng)券 ?回扣 ?招待會(huì) ?以舊換新 ?搭配商品 ?記者相關(guān)報(bào)道 ?演講 ?研討會(huì) ?年度報(bào)告 ?慈善捐贈(zèng) ?贊助 ?出版物 ?社區(qū)關(guān)系 ?游說(shuō) ?標(biāo)識(shí)宣傳 ?公司期刊 ?活動(dòng) 第 69頁(yè) ? 推動(dòng)式促銷策略 ? 拉動(dòng)式促銷策略 ? 推拉結(jié)合式促銷策略 （四）整體促銷策略 第 70頁(yè) 需考慮的因素： ? 產(chǎn)品 /市場(chǎng)種類 消費(fèi)品：廣告 銷售促進(jìn) 人員銷售 公共關(guān)系 工業(yè)品：人員銷售 銷售促進(jìn) 廣告 公共關(guān)系 （五） 制定促銷組合 第 71頁(yè) 需考慮的因素： ? 購(gòu)買者準(zhǔn)備階段 （五） 制定促銷組合 認(rèn)識(shí) 了解 喜歡 偏好 確信 購(gòu)買 廣告 公共關(guān)系 人員銷售 廣告 人員銷售 營(yíng)業(yè)推廣 第 72頁(yè) 需考慮的因素： ? 產(chǎn)品生命周期階段 投入期：廣告 、 公共關(guān)系 認(rèn)識(shí) 營(yíng)業(yè)推廣 試用 人員推銷 推動(dòng)中間商銷售 成長(zhǎng)期： ? ? 成熟期： ? ? 衰退期： ? ? （五） 制定促銷組合 第 73頁(yè) （ 一 ） 分銷渠道的概念： 所謂分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至最終使用者的過(guò)程中 ， 所有獲得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的各個(gè)中間環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通路 。 分銷策略 （ 二）為什麼要使用分銷渠道 第 74頁(yè) 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 第 75頁(yè) 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 中間商 第 76頁(yè) 中間商分類 批發(fā)商 分銷商 零售商 經(jīng)紀(jì)人 制造商代表 銷售代理 運(yùn)輸公司 獨(dú)立倉(cāng)庫(kù) 金融機(jī)構(gòu) 廣告公司 中 間 商 重售中間商 代理中間商 實(shí)體中間商 第 77頁(yè) 中間商的作用 ? 降低成本 ? 便利運(yùn)輸 ? 促進(jìn)銷售 ? 提供信息 ? 分散產(chǎn)品 ? 分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) ? 增加存貨 ? 加強(qiáng)服務(wù) 第 78頁(yè) 如何選擇中間商 ? 中間商的市場(chǎng)范圍 ? 產(chǎn)品政策 ? 地理區(qū)位優(yōu)勢(shì) ? 產(chǎn)品知識(shí) ? 預(yù)期合作程度 ? 資金實(shí)力與管理水平 ? 促銷技術(shù) ? 綜合服務(wù)能力 第 79頁(yè) 渠道布局八原則 ? 接近終端 ? 市場(chǎng)覆蓋 ? 搶占市場(chǎng)先機(jī) ? 利益均沾 ? 相互體諒 ? 錢花在刀刃上 ? 用實(shí)力主宰渠道 ? 變則通 ， 通則久 第 80頁(yè) 渠道布局三模式 ? 四處撒網(wǎng)型：點(diǎn)多面廣 ? 重點(diǎn)突破型：效率第一 ? 蠶食推進(jìn)型：先吃窩邊草 ? ——發(fā)揚(yáng)蜘蛛精神： 勤于織網(wǎng) 善于織網(wǎng) 構(gòu)筑戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)資源 第 81頁(yè) 市場(chǎng)監(jiān)控 ? 中間商的忠誠(chéng)度 ? 竄貨 ? 低價(jià)傾銷 ? 銷售區(qū)域交叉與重疊 ? 購(gòu)買者的需求狀況 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 ? 行業(yè)變化 第 82頁(yè) 化解竄貨術(shù) ? 不同編碼 ? 交納市場(chǎng)保證金 ? 定好差價(jià)體系 （ 一批 、 二批 、 終端價(jià) ） ? 控制促銷過(guò)程 ? 明確經(jīng)銷代理合同 ? 設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān) ? 嚴(yán)格懲罰制度 第 83頁(yè) 激勵(lì)渠道成員 ? 關(guān)系營(yíng)銷 （ 你發(fā)財(cái) ， 我發(fā)展 ） ? 價(jià)格折扣 ? 提供啟動(dòng)資金 ? 庫(kù)存保護(hù) ? 設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng) （ 開拓獎(jiǎng) 、 合作獎(jiǎng) 、 信息獎(jiǎng) ） ? 產(chǎn)品及技術(shù)支持 ? 補(bǔ)貼 （ 廣告 、 進(jìn)貨 ） ? 助銷 （ 人財(cái)物力 ） 第 84頁(yè) 渠道評(píng)估 ? 銷售量 ? 開辟的新業(yè)務(wù) ? 承擔(dān)責(zé)任的情況 ? 銷售金額 ? 投入的資源 ? 信息的反饋 ? 推介新產(chǎn)品的情況 ? 為顧客提供服務(wù)的情況 ? 成本利潤(rùn)分析 ? 其他 第 85頁(yè) 渠道調(diào)整 ? 調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) ? 調(diào)整分銷方式 ? 調(diào)整渠道政策 ? 調(diào)整局部市場(chǎng)區(qū)域的渠道 ? 更新整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò) 第 86頁(yè) 渠道管理誤區(qū) ? 肥水不流外人田 ? 中間商數(shù)量越多越好 ? 渠道越長(zhǎng)越好 ? 經(jīng)銷商實(shí)力越強(qiáng)越好 ? 選好經(jīng)銷商就萬(wàn)事大吉 ? 根除渠道沖突 ? 給經(jīng)銷商讓利越多越好 ? 渠道建成可管好幾年 第 87頁(yè) 成功渠道管理者的修煉之道 ? 尊重客戶 ? 造就雙贏局面 ? 苦練基本功 ? 控制渠道 ? 解剖自己 第 88頁(yè) （四）分銷渠道結(jié)構(gòu) 制 造 商 消 費(fèi) 者 零售商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道 第 89頁(yè) （五）渠道管理 ?選擇渠道成員 ?激勵(lì)渠道成員 ?評(píng)價(jià)渠道成員 ?渠道改進(jìn)安排 第 90頁(yè) 程序 ? 專人負(fù)責(zé) ? 確定中間商需求 ? 確定滿足需求程度 ? 減少與中間商的矛盾 ? 測(cè)量有效性 第 91頁(yè) 增加中間商盈利的方法 制造商 中間商 用 戶 延長(zhǎng)付款時(shí)間 減少存貨 加快回款時(shí)間 更高的折扣 增加發(fā)貨 減少服務(wù) 高單位利潤(rùn) 減少銷售人員 提價(jià)或降價(jià) 第 92頁(yè) 促使中間商銷售的方法 制造商 中間商 用 戶 推 動(dòng) 式 第 93頁(yè) 促使中間商銷售的方法 制造商 中間商 用 戶 拉 動(dòng) 式 第 94頁(yè) 結(jié)語(yǔ)： ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是充分了解顧客 ， 讓產(chǎn)品和服務(wù)自己推銷自己 ? 營(yíng)銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購(gòu)買 第 95頁(yè)
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