【正文】 保持不變?！　?風格一，一則電視廣告堅持向消費者承諾一個最重要的“利益點”。如果一種產(chǎn)品存在兩個或更多的“利益點”時，寧可在同一時期內(nèi)推出兩個廣告，分別承諾同一產(chǎn)品的不同“利益點”。如寶潔公司在中國推出的幾種洗發(fā)液，海飛絲的利益承諾是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，其實海飛絲與飄柔的配方和實際功效非常相近，廣告中作了不同的利益承諾。 風格二，確保廣告信息的有效傳遞。廣告是一種投資，必須產(chǎn)生效應和效益，即有效地把產(chǎn)品介紹給消費者，為消費者接受。因此他們在廣告寫作前、廣告制作后、產(chǎn)品市場試銷三個階段都要對廣告信息的傳遞效果進行測試?！?風格三，直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品特點和功能。寶潔公司的每個廣告都要有一個使人“確信的片段”，讓消費者直觀地感知產(chǎn)品的特點和功能。寶潔公司電視廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比較法”?！皩＜曳ā笔牵菏紫戎赋鱿M者面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后，你聽從專家的建議后，問題就得到了解決?！氨容^法”是：寶潔公司將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品進行比較，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。寶潔公司的電視廣告60%以上采用演示說明方法。如護舒寶衛(wèi)生巾如何更能吸收液體，海飛絲怎么有效去頭屑，佳潔士牙膏如何能護理健齒和有效去除牙垢等。 風格四，使用權(quán)威證明。舒膚佳肥皂廣告以“中國醫(yī)學會認可”作為權(quán)威證明；佳潔士牙膏廣告中使用了“全國牙防組認可”；潘婷洗發(fā)液運用了“瑞士維他命研究院實驗證明”。在崇尚科學的今天，這種權(quán)威證明對提高產(chǎn)品可信度和可靠性具有重要作用。　 風格五，很少用名人作廣告。寶潔公司認為，大眾家庭用品的廣告應貼近消費者，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談，大多由不知名的人完成，很少用名人。在眾多的廣告中，只有飄柔洗發(fā)液用了網(wǎng)球明星張德培，這可以說是寶潔的一個例外。 風格六，少用廣告黃金時段。寶潔公司大約只有30%的電視廣告出現(xiàn)在黃金時段，他們更喜歡在白天和深夜做廣告。由于錯開黃金時段，花同樣的錢可以把30秒廣告增加到45秒，增加15秒時間能更有效地吸引觀眾?！　?風格七，廣告盡量多使用語言。寶潔公司喜歡在電視廣告中使用語言，他們覺得語言更有利于推銷產(chǎn)品。他們的電視廣告用語言表達承諾，強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)越性。廣告結(jié)束時再重復承諾。在30秒的廣告中往往要用100個以上的詞語，品牌名稱平均要出現(xiàn)三四次?！?風格八，不輕易舍棄有效的廣告，不管它用了多久。寶潔公司一旦推出有效的廣告，他們決不輕易放棄，會在很長一段時期內(nèi)一直使用?！　?風格九，持續(xù)的廣告攻勢。寶潔公司不僅在投放新品牌時進行大力的廣告宣傳，對市場上獲得成功的品牌也繼續(xù)投入大量的廣告費予以支持。幾乎所有的寶潔產(chǎn)品成年做廣告，他們發(fā)現(xiàn)這比跳躍式宣傳更有效，而且能夠節(jié)約大量的費用?！　殱嵐緦ζ放频拿?，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地克服消費者認知產(chǎn)品的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象?！白o舒寶”婦女衛(wèi)生巾，其中文“護舒寶”形象生動地講述了衛(wèi)生巾的功用和好處，同時標注的英文“whisper”，其含義為：“耳語，私語，密談，低聲說”，這與婦女用品的意境是多么地契合、優(yōu)美。婦女月經(jīng)用的衛(wèi)生栓“丹碧絲”：“丹”“碧”“絲”形象、優(yōu)美、生動地講述了產(chǎn)品的功用（丹）、特點（碧：潔凈）、材料（絲，栓狀的，如絲的）；英文是通過“tam”和“pax”組合構(gòu)成，其意義分別是：“寬頂無檐圓帽，便帽，尤指便帽”和“羅馬神話中的和平女神；和平之吻，接吻禮”，其品牌形象和內(nèi)涵“盡在不言中”。三、正確實施多品牌戰(zhàn)略 寶潔公司實施多品牌戰(zhàn)略有效提升了企業(yè)核心競爭力，使之成為日用消費品領域的“常青樹”。寶潔公司的案例給我們的重要啟示是：要重視品牌戰(zhàn)略。我們認識寶潔公司是從那些家喻戶曉的品牌：飄柔、潘婷、海飛絲，還有舒膚佳、玉蘭油、汰漬、碧浪、護舒寶等開始的。是先認知了品牌，然后才知道企業(yè)的，可見品牌的重要性。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署的不完全統(tǒng)計，其中90%以上歸屬工業(yè)發(fā)達國家和亞太新興工業(yè)國家或地區(qū)。世界級品牌與世界級企業(yè)往往是密不可分的，世界級企業(yè)的標準是在全世界范圍內(nèi)的市場占有率達到10%以上，世界級品牌是在世界級企業(yè)的基礎上，還要求該品牌在全世界用戶中的認知度達到10%以上。世界級品牌必須具有強大的品牌影響力。品牌影響力是指品牌開拓市場、占領市場、并獲得利潤的能力。評價品牌影響力的基本指標包括品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意度、品牌忠誠度等，這些指標來源于消費者對品牌的直接評價和認可，其中，核心指標是品牌忠誠度。品牌作為一種關系，是基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的。品牌關系的建立需要經(jīng)歷這樣一個過程：首先要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關系，進而贏得客戶的信任；最后，由信任而生成對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗榻蝗诘暮献骰锇殛P系。隨著知識經(jīng)濟的進一步發(fā)展以及人們生活水平的日益提高，企業(yè)的品牌效應將越來越突現(xiàn)，消費者對企業(yè)的品牌認同度也會更趨成熟。品牌已經(jīng)成為企業(yè)成功與否的標志?！　《嗥放茟?zhàn)略的確立是慎之又慎。首先，是否采用多品牌戰(zhàn)略是由企業(yè)的具體情況決定的，特別是企業(yè)所處的行業(yè)。寶潔公司經(jīng)營的是日用消費品，比較適合實施多品牌戰(zhàn)略。第二，“多品牌”是一把“雙刃劍”。寶潔公司的實踐證實，多品牌的品牌數(shù)量與市場占有率成正比，但是，當品牌數(shù)量超過某個限度時，市場占有率不僅會增加，反而會因為品牌的“濫”導致市場占有率的下降。同時，品牌數(shù)量與廣告宣傳的資金投入是成正比的，多一個品牌就必須多一份廣告宣傳投入。寶潔公司廣告宣傳費用每年投入銷售額的1/8，這是何等巨大的代價。第三，從寶潔公司的經(jīng)驗看出，品牌的數(shù)量不是人為決定的，它是由創(chuàng)新成果的多少決定的。創(chuàng)新的成果越多，品牌可以相應增加；它是由市場細分結(jié)果決定的，是根據(jù)產(chǎn)品的“特性”和顧客的需要決定的。寶潔公司為了得到顧客的真實信息，每年要保持與700萬人次的顧客信息溝通。這是何等艱苦的努力。10 / 10