【正文】 第二，“多品牌”是一把“雙刃劍”。 寶潔公司實(shí)施多品牌戰(zhàn)略有效提升了企業(yè)核心競爭力，使之成為日用消費(fèi)品領(lǐng)域的“常青樹”。寶潔公司一旦推出有效的廣告，他們決不輕易放棄，會在很長一段時(shí)期內(nèi)一直使用。如果一種產(chǎn)品存在兩個(gè)或更多的“利益點(diǎn)”時(shí)，寧可在同一時(shí)期內(nèi)推出兩個(gè)廣告，分別承諾同一產(chǎn)品的不同“利益點(diǎn)”。“肥皂劇”的忠實(shí)聽眾也同時(shí)成為寶潔產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。在北京的技術(shù)中心進(jìn)行了專門的研究，改變了配方，降低了價(jià)格。三是在具體操作中，一定要通過縝密的調(diào)查，尋找到產(chǎn)品的差異和“特性”?！　《嗥放茟?zhàn)略中的“多”與“少”的辯證“海飛絲”是寶潔公司在中國推出的第一個(gè)產(chǎn)品。通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入。通過這種多品牌策略，寶潔公司已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55%，這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。所以“要潔白，買一盒奧克多！”波特(Bold)：是帶有柔軟劑的洗衣粉。作為跨國公司，寶潔公司還注意把不同國家擁有的知識和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較。在北京技術(shù)中心里專門成立了“佳潔士”口腔研究院，支持中國的口腔保健研究。1996年，美國第一種含特效抗污垢沉積聚合物的“汰漬”洗衣粉上市。1933年，寶潔公司率先推出人工合成洗衣粉Dreft。另一個(gè)特點(diǎn)經(jīng)營的是消費(fèi)日用品。最后一點(diǎn)，核心競爭力應(yīng)當(dāng)是競爭對手難以模仿的。1961年，寶潔首創(chuàng)的嬰兒紙尿片“幫寶適”推出。19世紀(jì)50年代，“星月爭輝”標(biāo)志成為公司非正式的商標(biāo)。寶潔公司在中國市場擁有我們熟悉的飄柔、海飛絲、潘婷、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬、舒膚佳等家喻戶曉的品牌?！　殱嵉钠放乒芾硐到y(tǒng)萌芽于20世紀(jì)20年代末。2001年，寶潔公司從施貴寶公司收購了“伊卡露”系列。但從另一個(gè)角度來看，單一品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的印象，造成顧客的心理定勢，不利于產(chǎn)品的延伸。寶潔公司董事長白波先生曾尖銳地指出：“研究與開發(fā)是公司業(yè)務(wù)的生命線”。1988年，“汰漬”漂漬洗衣粉上市，成為美國第一種全效護(hù)色漂白劑洗衣粉。寶潔公司每年用于技術(shù)研究和開發(fā)的投資超過17億美元?；仡櫣練v史，寶潔在消費(fèi)者市場研究方面始終處于領(lǐng)先地位，首創(chuàng)了許多目前被廣為應(yīng)用的市場調(diào)研技術(shù)。以洗衣粉為例，寶潔公司利用洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌，9種品牌各自有不同的“特性”定位?！薄r(shí)代(Eea)：能“除污斑”?！昂ｏw絲”是寶潔公司在中國推出的第一個(gè)產(chǎn)品。對消費(fèi)者而言，有些特性比其他特性更加重要。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。多品牌競爭會引起品牌之間自相殘殺的局面，寶潔公司則認(rèn)為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己?！睂殱嵐菊谌澜绶秶鷥?nèi)將其產(chǎn)品的配方和包裝標(biāo)準(zhǔn)化，出售邊緣品牌，砍掉低效的促銷活動，并減少新產(chǎn)品推行?！　殱嵐緩膭?chuàng)業(yè)之初就對廣告宣傳給予高度重視?！　V告是一種投資，必須產(chǎn)生效應(yīng)和效益，即有效地把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，為消費(fèi)者接受。 風(fēng)格四，使用權(quán)威證明?！缀跛械膶殱嵁a(chǎn)品成年做廣告，他們發(fā)現(xiàn)這比跳躍式宣傳更有效，而且能夠節(jié)約大量的費(fèi)用。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的。這是何等艱苦的努力。品牌影響力是指品牌開拓市場、占領(lǐng)市場、并獲得利潤的能力。 風(fēng)格九，持續(xù)的廣告攻勢。廣告結(jié)束時(shí)再重復(fù)承諾。如護(hù)舒寶衛(wèi)生巾如何更能吸收液體，海飛絲怎么有效去頭屑，佳潔士牙膏如何能護(hù)理健齒和有效去除牙垢等。從寶潔公司的電視廣告中，我們可以看出公司對廣告的態(tài)度，即廣告的首要任務(wù)是有效地傳遞商品信息，而不是單純的銷售訴求。寶潔公司認(rèn)為，廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)先行，寶潔公司的成長，就是和廣告公司共同成長的過程。寶潔公司不但砍掉了低收益的品種與品牌，而且也通過在經(jīng)理們推行新產(chǎn)品時(shí)實(shí)施預(yù)算監(jiān)控的方法來對新產(chǎn)品實(shí)行所謂的“生育控制”。從功能、價(jià)格諸方面對市場的細(xì)分，更是令競爭者難以插足。通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入。這樣算起來，飄柔、海飛絲、%，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)達(dá)到了壟斷者的地位。寶潔公司正是抓住了這一特點(diǎn)，推出了多品牌的洗發(fā)精：“海飛絲”的特性在于去頭屑?！∵_(dá)詩(Dash)：體現(xiàn)了寶潔的價(jià)值訴求。最有效的“特性”是簡單的，并以利益為導(dǎo)向。為了擁有顧客，必須對市場進(jìn)行細(xì)分，對顧客需求進(jìn)行研究。寶潔公司分布在全球的18個(gè)研究開發(fā)中心，形成了一個(gè)龐大的科研網(wǎng)絡(luò)，不斷開發(fā)品質(zhì)卓越的創(chuàng)新產(chǎn)品。1968年，“汰漬”新配方上市，成為美國第一種專門設(shè)計(jì)用于分解蛋白和碳水化合物污漬的洗衣粉。它是美國歷史上由企業(yè)建立的最早的實(shí)驗(yàn)室之一。消費(fèi)者的認(rèn)知決定企業(yè)的命運(yùn)，而品牌又極大地影響著消費(fèi)者的認(rèn)知，因此，品牌是企業(yè)擁有的最珍貴的資源。這是美國為技術(shù)成果卓著者所頒發(fā)的最高獎(jiǎng)勵(lì)。1924年，寶潔成立市場調(diào)查部門，研究消費(fèi)者的喜好以及購買習(xí)慣，這是工業(yè)史上最早的市場研究部門之一。G)是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，其全球雇員超過11萬，在全球70多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品等。1885年，公司首創(chuàng)周六下午不用上班而員工仍可支薪的福利措施。1986年，寶潔推出“飄柔”洗發(fā)水。提高市場的占有率，不僅要有競爭力很強(qiáng)的產(chǎn)品，還要有賣出這種產(chǎn)品的載體，這個(gè)載體就是品牌。 品牌是創(chuàng)新的結(jié)晶　寶潔公司正在使用的品牌大約有300多種，其中，年銷售超過10億美元的世界級品牌有13種。這一洗滌用品技術(shù)的新發(fā)展帶動了整個(gè)洗滌技術(shù)的革命?！疤瓭n”三重功效洗衣粉，給予顧客以“迅速溶解、超強(qiáng)去漬、亮白出眾、.煥彩如新、輕松易漂、不傷手和持久清香”的七大潔凈驚喜?！　?chuàng)新是品牌的基礎(chǔ)；品牌是創(chuàng)新的結(jié)晶。發(fā)展到今天，寶潔公司每年運(yùn)用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。它在液體中添加了“清新纖維柔軟香味”。對消費(fèi)者而言，有些特性比其他特性更加重要。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。于是寶潔公司決定將去頭屑的“海飛絲”洗發(fā)水作為在中國打響的第一炮。沒有差異的多種品牌反而給企業(yè)加大生產(chǎn)、營銷成本，給顧客的心理造成混亂。重要的一條，自己覺得物有所值不行，要讓消費(fèi)者告訴廠家，賣什么價(jià)格他們才愿意掏錢。寶潔公司是當(dāng)今世界上最大的廣告主，每年的廣告宣傳費(fèi)用約占全年銷售總額的1/8。寶潔公司的每個(gè)廣告都要有一個(gè)使人“確信的片段”，讓消費(fèi)者直觀地感知產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能。 風(fēng)格五，很少用名人作廣告。我們認(rèn)識寶潔公司是從那些家喻戶曉的品牌：飄柔、潘婷、海飛絲，還有舒膚佳、玉蘭油、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶等開始的。同時(shí)，品牌數(shù)量與廣告宣傳的資金投入是成正比的，多一個(gè)品牌就必須多一份廣告宣傳投入。首先，是否采用多品牌戰(zhàn)略是由企業(yè)的具體情況決定的，特別是企業(yè)所處的