【正文】 182 目標(biāo)市場(chǎng)選擇是以?xún)r(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理體系的基礎(chǔ) 業(yè)務(wù)層次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 公司目標(biāo)與戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心 : 市場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn)略 階段競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)戰(zhàn)略 消費(fèi)者價(jià)值戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 階段營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃 目標(biāo) 地點(diǎn) 人員 方法 時(shí)間 營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃概要 戰(zhàn)略確定 目標(biāo) 策略 — 流程 資源行動(dòng)設(shè)計(jì) 組織控制 財(cái)務(wù)效果評(píng)估 北京大學(xué) ： 薛 旭 簡(jiǎn) 介 100871,北京大學(xué) , 01082641079,82641080,13901362779 ? 中國(guó)知名企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 ? 北京大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)系副教授 ,北京大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)課程的主講人 . ? 北京大學(xué)歷史上第一門(mén)企業(yè)戰(zhàn)略管理課程的首創(chuàng)人 ? 與國(guó)家經(jīng)貿(mào)委秘書(shū)長(zhǎng)、全國(guó)六大經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長(zhǎng)同為《中外管理》雜志編委，是人民日?qǐng)?bào)市場(chǎng)信息中心高級(jí)顧問(wèn)， WTO戰(zhàn)略發(fā)展部首席專(zhuān)家。 服務(wù)與品牌服務(wù)是什么 ?服務(wù)是為顧客帶來(lái)價(jià)值的行動(dòng)、過(guò)程、表現(xiàn) ?品牌服務(wù)是創(chuàng)造價(jià)值的表演，深刻印象的行動(dòng)、過(guò)程、表現(xiàn)。 ?隨著企業(yè)的發(fā)展，渠道管理在企業(yè)中發(fā)揮的作用越來(lái)越大。 長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 階段攻防戰(zhàn)略 ?在某一個(gè)生命周期，企業(yè)的進(jìn)攻戰(zhàn)略或者防御戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量減少。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量減少。 ?轉(zhuǎn)產(chǎn)不成功，是由于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的變化。 滿意管理 ?不滿死亡陷阱 * Source: 149 立足建立顧客與企業(yè)關(guān)系的五種營(yíng)銷(xiāo)方法 基本型銷(xiāo)售 反 應(yīng)型銷(xiāo)售 可靠型銷(xiāo)售 主動(dòng)型銷(xiāo)售 合伙型銷(xiāo)售 * Source: 150 價(jià)值鏈體系：讓工作動(dòng)作產(chǎn)生價(jià)值 ?創(chuàng)造價(jià)值的一系列活動(dòng)。 144 ?服務(wù)： ?不是修好汽車(chē) 。 ?三大件的歷史變遷 ?從三轉(zhuǎn)一響（縫紉機(jī)、手表、自行車(chē)、收音機(jī)到洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)、電視到汽車(chē)、別墅、度假地） 感覺(jué)價(jià)值 135 新經(jīng)濟(jì)環(huán)境與感覺(jué)價(jià)值經(jīng)濟(jì) ? 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分類(lèi)：狩獵經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)； ? 從營(yíng)銷(xiāo)角度進(jìn)行經(jīng)濟(jì)形態(tài)分類(lèi)：短缺經(jīng)濟(jì)；過(guò)剩經(jīng)濟(jì)；多元價(jià)值經(jīng)濟(jì)。 ?市場(chǎng)本身具有很強(qiáng)的示范性與輻射性。 ?階層； 文化因素 社會(huì)因素 ?群體 ?家庭 ?角色與地位 個(gè)人因素 心理因素 ?煙草： ?香水 * Source: 100 牛初乳四類(lèi)市場(chǎng) 嬰兒市場(chǎng) 兒童市 場(chǎng) 中青年 市場(chǎng) 老年市 場(chǎng) * Source: 有收入有知識(shí) 有收入沒(méi)知識(shí) 有知識(shí)沒(méi)有收入 沒(méi)有知識(shí)也沒(méi)有收入 101 醫(yī)藥細(xì)分市場(chǎng) 治也治不好 不治也能好 大治才能好 根本花不起 咬牙也能花 多少都不怕 根本沒(méi)有病 102 ?集賢縣廣德食品，豆奶粉10萬(wàn)噸。 返回 需要、欲望和需求 消費(fèi)者價(jià)值理論是構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ) :它 包括四種分析與消費(fèi)者價(jià)值設(shè)計(jì)的三大支柱 細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)測(cè)定 目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)行為 * Source: 消費(fèi)者價(jià)值設(shè)計(jì) 價(jià)值設(shè)計(jì) 滿意設(shè)計(jì) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 設(shè)計(jì) 81 ?內(nèi)容 市場(chǎng)理論 :市場(chǎng)選擇是基礎(chǔ)戰(zhàn)略 產(chǎn)業(yè)選擇 市場(chǎng)選擇 * Source: 市場(chǎng)鏈選擇 細(xì)分市場(chǎng)選擇 戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng) 選擇 消費(fèi)者價(jià)值細(xì)分 消費(fèi)者特征細(xì)分 82 從消費(fèi)者特征出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理特征 消費(fèi)能力 消費(fèi)行為 劃分 消費(fèi)者特 征 * Source: 市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略工具 :營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定細(xì)分基礎(chǔ) 83 決定市場(chǎng)的三大來(lái)源： ?更多 ?更好 ?充分的交流 本能要求 文化影響 ?自然條件 ?工具與技術(shù) 經(jīng)濟(jì) ?經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?法制政策與體制 * Source: 需要 欲望 購(gòu)買(mǎi)力支持 的欲望 84 ?機(jī)會(huì) 影響市場(chǎng)需求的六大宏觀因素 ?自然增長(zhǎng)人口 ?移民人口（出入） ?收入 ?收入結(jié)構(gòu) 人口因素 經(jīng)濟(jì)因素 文化環(huán)境 自然環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治法律 * Source: ?需求種類(lèi)增加 ?需求總量增加 新需求 需求結(jié)構(gòu)變化 機(jī)會(huì)： 85 ?內(nèi)容 消費(fèi)者行為分析的兩大方面 ?本能 ?文化欲望 ?收入 需求基礎(chǔ) ? 行為基礎(chǔ) ?如何收集信息 ?如何決策 ?怎樣購(gòu)買(mǎi) ?在哪購(gòu)買(mǎi) ?什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi) ?生活時(shí)間結(jié)構(gòu) * Source: 87 醫(yī)院藥品采購(gòu)：訪問(wèn)銷(xiāo)售在集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)中起決定性推動(dòng)作用 訪問(wèn)銷(xiāo)售構(gòu)成關(guān)鍵推力 找到提議人 引導(dǎo)影響者 影響決策者與審批者 幫助購(gòu)買(mǎi)者 指導(dǎo)使用者 審查者 使用者 提議者 影響者 決策者 購(gòu)買(mǎi)者 ? 決策的考慮因素多：車(chē)的規(guī)格、價(jià)格限度、交貨條件及時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件等； ? 單位購(gòu)買(mǎi)程序復(fù)雜 ,參與購(gòu)買(mǎi)的角色多、部門(mén)復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)多樣：共有使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買(mǎi)者、把關(guān)者等角色對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策施加影響； ? 影響購(gòu)買(mǎi)的因素多： 環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)狀況、政策法規(guī)等； 組織因素：目標(biāo)、政策、購(gòu)買(mǎi)的程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等； 人際因素：職權(quán)、地位、志趣、說(shuō)服力； 個(gè)人因素：購(gòu)買(mǎi)參與人的個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺(jué)與偏好； 參與購(gòu)買(mǎi)角色 購(gòu)買(mǎi)階段 發(fā)起者 影響者 決策者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者 認(rèn)識(shí)需要 信息收集 方案評(píng)估 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 需求的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力 營(yíng)銷(xiāo)各種因素刺激 個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、熟人 商業(yè)來(lái)源：廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、展覽。 市 場(chǎng) ? 市場(chǎng)： 市場(chǎng)是特定時(shí)空的總需求。 企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程 找準(zhǔn)市場(chǎng) 接觸顧客 溝通顧客 推動(dòng)購(gòu)買(mǎi) 指導(dǎo)使用 建立口碑 ?長(zhǎng)期聯(lián)系，建立口碑 * Source: 73 第一講：市場(chǎng)價(jià)值理論 ?市場(chǎng)決定理論 ?消費(fèi)行為理論 ?細(xì)分市場(chǎng)理論 ?市場(chǎng)測(cè)量理論 ?目標(biāo)市場(chǎng)理論 ? 市場(chǎng)理論 價(jià)值理論 ?交換價(jià)值理論 ?滿意理論 ?終生關(guān)系理論 ?價(jià)值鏈理論 市 場(chǎng) 信 息 分 析 工 具 74 市場(chǎng)決定理論 市場(chǎng)是什么 市場(chǎng)從那來(lái) 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與影響因素是什么 市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有什么特征 * Source: 75 假定產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)已經(jīng)確定的情況下，進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)思維 市場(chǎng)理論思維的兩大體系和相關(guān)流程 誰(shuí)是消費(fèi)者與市場(chǎng) 市場(chǎng)在發(fā)生什么變化 細(xì)分市場(chǎng)可以分為幾個(gè) 各個(gè)市場(chǎng)有多大 目標(biāo)市場(chǎng)是什么 * Source: 決策 開(kāi)發(fā) 決策形態(tài) 影響因素 決策過(guò)程 76 什么是市場(chǎng)：在哪里，什么樣 ? 市場(chǎng)是特定時(shí)空對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品或者服務(wù)的需求總和 : ? 可度量： – 沒(méi)有大小，精確與模糊 ? 可分析 : – 市場(chǎng)可細(xì)分 – 行為可度量 標(biāo)題 模型人； ?內(nèi)容 ：模型消費(fèi)者 ?模型消費(fèi)者數(shù)量 ?文化特征 ?社會(huì)特征 ?個(gè)人特征 ?心理特征 *市場(chǎng)的決定性因素 : 六大基本環(huán)境 交換和關(guān)系 ? 交換： 是以提供某物為回報(bào)而與他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。 ? 無(wú)論是傳統(tǒng)學(xué)院派、策劃派、點(diǎn)子大王，研究的都是如何拉車(chē)，而不是精選道路。 ?全球經(jīng)濟(jì)的一體化成為趨勢(shì) ?市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成為主流經(jīng)濟(jì)方式 ?計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)成了新社會(huì)技術(shù)的主體 ?交流的發(fā)展導(dǎo)致全球生活方式與思想文化的趨同 ?中國(guó)經(jīng)濟(jì)為代表的亞洲發(fā)展成為不可阻擋的趨勢(shì) (8%) ?消費(fèi)者意識(shí)的覺(jué)醒與個(gè)人權(quán)力發(fā)展 ?婦女的權(quán)利與地位不斷提高 ?青年一代的覺(jué)醒與新思潮的出現(xiàn) 20世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)觀念推動(dòng)了文明的進(jìn)步與發(fā)展 中國(guó)名牌企業(yè)剛剛形成 ,還沒(méi)有能夠在世界發(fā)揮影響力的品牌 企業(yè) 管理 與 營(yíng)銷(xiāo) 觀念 第五代營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)理論標(biāo)準(zhǔn) 分析到本質(zhì) 規(guī)范到細(xì)節(jié) 控制到行動(dòng) * Source: 策劃到優(yōu)勢(shì) 56 忙就是盲， 百忙等于白忙 利潤(rùn)是設(shè)計(jì)出來(lái)的 同時(shí)，要建立一個(gè)系統(tǒng)可靠的執(zhí)行體系實(shí)現(xiàn)價(jià)值，也就是實(shí)現(xiàn)交換 大規(guī)模發(fā)展的企業(yè)的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn) ?戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì) 模式 ?管理 共識(shí) ?團(tuán)隊(duì)建設(shè) * Source: 58 ?內(nèi)容 為什么找準(zhǔn)市場(chǎng)，交換就能夠自然發(fā)生 賣(mài)比買(mǎi)精 買(mǎi)比賣(mài)急 ?非典：搶購(gòu)消毒水 * Source: 59 價(jià)值導(dǎo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心體系是 ?Text 市場(chǎng)戰(zhàn)略 價(jià)值戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略 整合營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略 企業(yè)的核心任務(wù)是交換 交換的核心是價(jià)值 而構(gòu)建消費(fèi)者價(jià)值就是企業(yè)的核心戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者價(jià)值 優(yōu)先交換權(quán) 60 案例：農(nóng)夫山泉怎么賣(mài) 找到你有優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者 設(shè)計(jì)更大的消費(fèi)者價(jià)值 ?農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ?。 52 價(jià)值八千萬(wàn)的兩個(gè)字 人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳 1995年 ,2023元高考輔導(dǎo)軟件 ? 用這套軟件考大學(xué) ,考不上 ,退款 ,而且賠償 10%。 ?一相情愿 ?不考慮整體營(yíng)銷(xiāo)策略 ?片面強(qiáng)調(diào)技巧 ?重視產(chǎn)品質(zhì)量，輕視產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量。 ? 營(yíng)銷(xiāo)管理停留在產(chǎn)品銷(xiāo)售上 ,而不是管理企業(yè)外部環(huán)境與市場(chǎng) 、 顧客 。 ?零售通過(guò)當(dāng)?shù)氐膫€(gè)人渠道經(jīng)營(yíng)。 ?沒(méi)有解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維程序上的立體有序化 . ?體系內(nèi)容龐雜 ,難以閱讀與理解 ,無(wú)法操作與實(shí)踐 不正確 非系統(tǒng)化 沒(méi)有針對(duì)價(jià)值創(chuàng)造這個(gè)新世紀(jì)核心主題進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新 新世際經(jīng)濟(jì)是物質(zhì)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、感覺(jué)經(jīng)濟(jì)的混合體 在這個(gè)背景下，人類(lèi)創(chuàng)新由單一的探索型，轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)用與探索相結(jié)合，技術(shù)由知識(shí)創(chuàng)新轉(zhuǎn)向價(jià)值與知識(shí)創(chuàng)新并重。 中國(guó)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)派的點(diǎn)子經(jīng)驗(yàn)思想。 ?破與舊可以產(chǎn)生酷 * Source: 26 營(yíng)銷(xiāo)是什么？ 通過(guò)發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，實(shí)現(xiàn)交換，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)思路、流程與方法體系。 體系龐雜，難以掌握 缺乏新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下本質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)因素分析 巨大篇幅，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)難以掌握。企業(yè)失敗的一般性原因分析 。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容 :目標(biāo)、組織企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培訓(xùn)與建成。營(yíng)銷(xiāo)的核心觀點(diǎn) 。公司公共表任與營(yíng)銷(xiāo) 。 大量中小城市企業(yè)長(zhǎng)不大 : 包頭的裝修企業(yè) \餐館 \瓶裝蜂蜜工廠 長(zhǎng) 不了 網(wǎng)絡(luò)稱(chēng)王的三株口服液的失敗 9 從理論上分析 ,所有失敗，都源于思路與體系的落后 ,而體系落后的原因則是 基礎(chǔ)較差 學(xué)習(xí)不夠 理論滯后 ?學(xué)習(xí)了 ,但是學(xué)習(xí)錯(cuò)了。 宏觀經(jīng)濟(jì)很強(qiáng) 微觀很弱 ?沒(méi)有世界級(jí)規(guī)模的企業(yè) ?只有海爾進(jìn)入了世界名牌實(shí)驗(yàn)室的全球 100家知名品牌。第五代營(yíng)銷(xiāo)： 價(jià)值戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的體系與方法 導(dǎo)言：第五代營(yíng)銷(xiāo)體系與思想來(lái)源 ?三大目標(biāo)體系 ?中國(guó)當(dāng)前工商管理的教育問(wèn)題 ?最大的問(wèn)題是缺乏先進(jìn)性、本土性理論標(biāo)準(zhǔn) 學(xué)習(xí)的目標(biāo) 當(dāng)前中國(guó)企業(yè) 的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象 ?現(xiàn)象：起起伏伏、群雄并起，三大難題； ?導(dǎo)致失敗的三大思想根源： 造成這些問(wèn)題的理論陷阱 營(yíng)銷(xiāo)思想的歷史與分類(lèi) ?理論根源是思想太陳舊； ?更新與學(xué)習(xí)的思想理論體系過(guò)于陳舊 ?前五代營(yíng)銷(xiāo) ?第五代營(yíng)銷(xiāo) ?核心本質(zhì)：勢(shì)與人； ?來(lái)源：海爾等企業(yè) 2 今天我們的課程希望達(dá)到兩個(gè)目標(biāo) 從理論上系統(tǒng)理解營(yíng)銷(xiāo) 從本質(zhì)上分析自己的銷(xiāo)售行為 ,找出問(wèn)題 ,形成新思路或者新思路的決心 * Source: 3 掌握第五代營(yíng)銷(xiāo)理論體系的標(biāo)準(zhǔn) ?大量經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的人員，