【正文】 ? 曾經(jīng)擔(dān)任中國青島啤酒、捷達轎車、大慶油田商貿(mào)中心、張裕葡萄酒、順美服裝、哈爾濱制藥等一批大型公司的顧問，并為摩托羅拉、斯普林特等。 ?請分析所在市場的總量、標準消費者的消費特征，以及確定幾個主要細分市場。 銷售人員管理( sale personnel management),是指為了完成企業(yè)銷售目標而進行的銷售人員管理方面的全部工作，其核心工作是，確定需要什么樣的終端促銷行為，根據(jù)行為確定需要什么素質(zhì)與技能的人，確定在崗位上的人，都是符合資格，確定崗位人員在努力完成任務(wù)，確定企業(yè)隨著人員能力的發(fā)展而發(fā)展。 ?同時，汽車維修廠提供了一組清單，說明了這個工作，把這個工作過程表現(xiàn)給消費者了解。 渠道管理的三大問題與十二大模式 ?認識渠道的本質(zhì) ?認識渠道的種類 ?從消費者價值出發(fā)，發(fā)現(xiàn)渠道 ?認識渠道的發(fā)展趨勢 ?正確選擇渠道 正確選擇渠道 積極管理渠道 ?確認渠道的職責(zé) ?建立渠道的發(fā)展計劃 ?建立渠道的激勵制度 ?建立渠道的管理體系 ?履行管理職責(zé) 適時調(diào)整渠道 ?從宏觀環(huán)境與消費者價值鏈出發(fā)，認識渠道的變化 ?根據(jù)公司的戰(zhàn)略，確定渠道調(diào)整與發(fā)展戰(zhàn)略 174 銷售功能 管理市場功能 ?信息 ?溝通創(chuàng)造需求（促銷） ?承擔(dān)風(fēng)險 * Source: 渠道的功能和流程 ? 談判 ? 訂貨 ? 融資 ? 占有實體 ? 付款 ? 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 價值導(dǎo)向服務(wù)體系設(shè)計 ?服務(wù)價值： –滿足使用 –創(chuàng)造品牌 ?了解消費者的需要； ?參考競爭對手的價值層次 價值與目標 接觸環(huán)節(jié)分 析 ?接觸點（表現(xiàn)點） ?期望點 –期望累進規(guī)律 –超出期望點 價值導(dǎo)向服務(wù)設(shè)計 服務(wù)管理 ?接觸點出發(fā) ?確定價值標準 ?確定產(chǎn)生價值感受的過程與表現(xiàn) ?確定符合價值標準的動作 ?安排價值動作的道具 ?招聘人員； ?系統(tǒng)培訓(xùn)； ?確定損失成本； ?建立監(jiān)督體系 176 服務(wù)與汽車服務(wù)是什么 ?汽車服務(wù)，是保證汽車消費者使用汽車的一組動作、服務(wù)過程、以及汽車在修理后達到的最終表現(xiàn)狀態(tài) ?服務(wù)并不創(chuàng)造汽車，但是，汽車服務(wù)人員提供了一系列的行動，比如將需要救援的汽車拉回修理廠 。 171 海爾的溝通體系：軟硬結(jié)合，塑造美譽度 溝通的階段與層次 溝通的主要手段 購買 通過品牌保持高價格 ,不降價 確信 軟廣告 通過商場人員的促銷強化信息 售后服務(wù)繼續(xù)保持 偏愛 大量軟廣告 ,重大活動 售后服務(wù)加上電話溝通 喜愛 廣告輔助 大量公關(guān) 以售后服務(wù)人員為核心促銷 了解 廣告輔助 大量公關(guān) , 大量使用軟廣告 加強大型商場的展示活動 加強現(xiàn)場促銷以及記者溝通 知曉 廣告 人員推銷 直郵 廣告 公關(guān) 促銷展示 人員推銷 直郵覆蓋 定價流程 定價戰(zhàn)略目標 確定需求 成本 分析競爭對手 選擇定價方法 最終確定價格 * Source: 173 ?渠道管理是公司營銷體系中，最重要的職責(zé)體系，也是第五代營銷重點研究的內(nèi)容。 ?戰(zhàn)術(shù)性的： ?產(chǎn)品小改動 ?價格調(diào)整 ?推出宣傳片 ?臨時增加渠道 * Source: 161 ?內(nèi)容 為什么會出現(xiàn)壟斷 消費者需要 競爭難以逆轉(zhuǎn) * Source: 162 產(chǎn)業(yè)進化理論與產(chǎn)業(yè)位置 品牌市場 規(guī)模壟斷 能力壟斷（技術(shù)與效率） 資源壟斷 核心競爭力與產(chǎn)業(yè)競爭力障礙 特色化 低成本 專業(yè)化 親近顧客 效率領(lǐng)先 技術(shù)創(chuàng)新 效率壟斷 能力壟斷 163 食草型恐龍：防御，速度快，體型大 市場價值理論 階段競爭理論 ?競爭價值量 整合營銷理論 ?照準市場，實現(xiàn)消費者價值 ?產(chǎn)品 ?產(chǎn)品特點 ?產(chǎn)品品牌 ?產(chǎn)品創(chuàng)新 ?如何定價 ?如何調(diào)整價格 ?如何降低與漲價 產(chǎn)品 價格 溝通 渠道 服務(wù) ?溝通的本質(zhì) ?溝通的障礙 ?溝通的體系 ?溝通的設(shè)計 人員管理 第三講：整合營銷理論 產(chǎn)品的五個層次 核心價值 顧客所購買的基本服務(wù)和利益 ,若干個價值點 核心價值的有形表現(xiàn)形式：支持核心利益的物質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)的基本形式：診斷與治療，物質(zhì)或者人的動作表現(xiàn)； 購買產(chǎn)品時候，通常默認或者按照標準提供的一組屬性和條件，有些時候法律規(guī)定 額外增加的產(chǎn)品和服務(wù) ,將提供物與競爭者區(qū)別開來 該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加產(chǎn)品和新轉(zhuǎn)換部分 形式產(chǎn)品 標準產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品是消費者價值的表現(xiàn)形式 產(chǎn)品差異化設(shè)計的原則是 : 價值核心 感覺標準 商標無形價值持久保持 比競爭對手高 管理產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)利價比的核心方法 ?核心消費者價值 ?產(chǎn)品基本性能 價值 性能 方便 包裝 說明 ?使用與操作的方便程度 包裝的大小 搬運方便與安全 顏色與吸引力 使用說明 效用說明 原材料說明 反饋說明 商標 ?式樣 ?鮮明程度 ?商品名與商標 167 產(chǎn)品發(fā)展的未來趨勢 方便化 高效化 舒適化 * Source: 168 定價流程的目標 定價 價格調(diào)整 價格變化 核心價值 競爭價值量 終端價格 銷售完成 企業(yè)發(fā)展 169 ?內(nèi)容 價格內(nèi)容：兩個內(nèi)容 貨幣價格 服務(wù)保證 * Source: 170 整合營 銷 溝 通 驚人的誤區(qū) 案例：高度雷同的汽車廣告 溝通目標：口碑美譽度 營銷溝通的四大基本知識點 營銷策劃的四個基本原則 營銷戰(zhàn)略三程序 營銷戰(zhàn)略策劃體系 。爭取市場份額 ?組合策略 ?定位戰(zhàn)略 ?優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略 ?競爭能力戰(zhàn)略 明確公司的核心競爭能力 ?定位的本質(zhì)：價值定位 ?消費者需求矩陣與價值定位 ?優(yōu)勢：三種可能 ?不同時期 ,企業(yè)面對的競爭標準不一樣 ,而競爭標準時消費者關(guān)注價值的關(guān)鍵創(chuàng)造能力的稀缺程度 ?短期戰(zhàn)略：實現(xiàn)定位的突破 ?長期戰(zhàn)略：圍繞定位的積累與鞏固 年度計劃： 競爭計劃 * Source: 通過規(guī)劃解決競爭戰(zhàn)略與能力問題 管理競爭推動企業(yè)發(fā)展 制定系統(tǒng)正確的競爭戰(zhàn)略 明確競爭定位，確定競爭優(yōu)勢 建立正確競爭觀念 ,明確競爭影響企業(yè)利潤方法 159 潛在的新參加 的競爭者 （流動性的威脅） 同行業(yè)競爭者 （細分市場的競 爭） 購買者 （購買能力） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威 脅） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 競爭的五大種類： ?內(nèi)容 競爭戰(zhàn)略的兩大體系 ?在一個完整的生命周期中，堅持的基本戰(zhàn)略優(yōu)勢 ?通用電氣：技術(shù)領(lǐng)先、壟斷市場； ?發(fā)動機事業(yè)部：早期是柴油發(fā)動機，是發(fā)電系統(tǒng)的配套部分。 賺錢難 人人都賺錢 少數(shù)能賺錢 領(lǐng)導(dǎo)能賺錢 精選領(lǐng)先優(yōu)勢 形成壟斷優(yōu)勢 鞏固壟斷優(yōu)勢 尋求替代優(yōu)勢 產(chǎn)業(yè) 位置理論：利潤來源分析 ?Text 誕生期 發(fā)展期 成熟期 衰退期 * Source: 先鋒 優(yōu)勢 追隨 領(lǐng)導(dǎo) 優(yōu)勢 追隨 領(lǐng)導(dǎo) 領(lǐng)導(dǎo) 先鋒 優(yōu)勢 158 競爭戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略的基本組成成為之一 ,它規(guī)定消費者價值的數(shù)量與程度 .競爭確定了基本的營銷標準 . 競爭優(yōu)勢與競爭戰(zhàn)略的設(shè)計 ?競爭是無時不在的 。需要創(chuàng)新才能發(fā)展。 產(chǎn)業(yè)的生命周期：市場需求的變化周期 誕生期 發(fā)展期 成熟期 衰退期 市場增長速度 時間 技術(shù)與配套 市場增長速度與價格 緩慢，產(chǎn)品價格較高 很快，產(chǎn)品價格快速下降；新品種大量增加 很慢，兩種供需狀況，前期價格競爭激烈，后期無價格競爭 下降。需要創(chuàng)新才能發(fā)展。 產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的生命周期：市場需求的變化周期 誕生期 發(fā)展期 成熟期 衰退期 市場增長速度 時間 技術(shù)方面的變化 技術(shù)不成熟 配套不健全 技術(shù)成熟配套發(fā)展很快 替代產(chǎn)品 市場增長速度與價格 緩慢，產(chǎn)品價格較高 很快，產(chǎn)品價格快速下降；新品種大量增加 很慢，兩種供需狀況，前期產(chǎn)品價格競爭激烈，后期價格不激烈 下降。 ?自行車產(chǎn)業(yè) ?永久自行車轉(zhuǎn)產(chǎn)摩托車 產(chǎn)業(yè)具有發(fā)展生命周期 競爭對手不斷改變產(chǎn)業(yè)價值形態(tài) ? 競爭對手不斷改變競爭形態(tài)，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)造的消費者價值形態(tài)不斷發(fā)生變化。 ?實現(xiàn)價值的若干個流程，構(gòu)成互相銜接在一起的鏈條， 價值鏈 流程 ?讓事物發(fā)生定向改變的系列動作 動作 價值動 作 ?作用于物體之上，讓事物發(fā)生改變的行動 ?讓事物發(fā)生改變，并且產(chǎn)生了消費者價值的行動 * Source: 151 從一般公司運作的職能流程出發(fā)，企業(yè)分為九個基本職能流程，這些流程相互銜接與支持，構(gòu)成創(chuàng)造價值的鏈條，也就是價值鏈 采購運入 加工 ?融化 ?鑄造 ?冷卻 運出 營銷 服務(wù) 直 接 價 值 流 程 策略 投資管理 研究發(fā)展 人的管理 采購管理 間接創(chuàng)造價值的管理流程 企業(yè)的消費者價值 /效益 152 第二講：階段競爭理論 市場價值理論 階段競爭理論 ?Text 整合營銷理論 階段理論 競爭理論 產(chǎn)業(yè)生命周期理論 經(jīng)濟發(fā)展周期產(chǎn)業(yè)階段位置理論 競爭客觀理論 競爭種類 競爭策略 壟斷的三大種類 競爭的三大優(yōu)勢與能力 競爭的本質(zhì) :優(yōu)勢價值 競爭的基礎(chǔ) :核心競爭能力 兩只眼理論 :構(gòu)建競爭環(huán)境下的發(fā)展觀與管理觀 企業(yè)必亡？從競爭的角度反思企業(yè)成長：企業(yè)成長的動態(tài)特征 ?從企業(yè)發(fā)展的角度看，存在兩個不確定因素，這導(dǎo)致企業(yè)不可能永遠存在下去，而即使在一定范圍內(nèi)存在，也必須始終關(guān)注價值。 ?惠而不費的點獲得 ?額外顧客成本，付出額外代價 滿意與滿意設(shè)計 滿意戰(zhàn)略 ?掙的比周圍人多 ?服務(wù)的比自己想象的還好 ?管理市場，比自己還強。 ?而是保證舒適安全的駕駛、 汽車對消費者的價值 ?機器與性能提供的； ?保證物質(zhì)價值； 代步功能 安全 ?增加安全保障 形象 ?維修的透明； ?維修的干凈 145 三種價值的功能： 物質(zhì)價值是基礎(chǔ) 概念功能價值是核心 ?價值核心是概念功能價值。 不同經(jīng)濟形態(tài)下消費者的感覺目標 短缺經(jīng)濟 過剩經(jīng)濟 感覺經(jīng)濟 產(chǎn)品標準 有 好 酷 銷售價值 產(chǎn)品 品質(zhì) 價值 追求內(nèi)容 滿足 品牌 品味 生存目標 生存 生活 發(fā)展 個人目標 滿足 滿意 感覺 關(guān)系標準 數(shù)量 質(zhì)量 滿意 ?內(nèi)容 利價比是企業(yè)或的額外效益的根本工具，從根本上講，這就是實施差異化戰(zhàn)略 保險 古董 * Source: 138 消費者價值體系與度量 理 性 指 標 顧客接受價值 非理性指標 顧客滿意 效果與期望的函數(shù) 顧客總價值 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 貨幣價格 時間成本 精力成本 體力成本 顧客總成本 效果 /期望 不滿意 滿