【正文】 ? 山崎與 711：伙伴關(guān)系 ? 711：不滿足與這種關(guān)系 711的面包開(kāi)發(fā) ? 低價(jià)優(yōu)質(zhì)面包：店中店設(shè)想 — 失敗 ? 引入盒飯生產(chǎn)方式：小規(guī)模、分散生產(chǎn)，一日三配 ? 與味之素公司合作生產(chǎn) ? 山崎轉(zhuǎn)與他人合作：不合作的代價(jià) 組織化與市場(chǎng)交易成本 ? 組織：產(chǎn)生的“合理性極限” ? 非組織化：產(chǎn)生的“機(jī)會(huì)主義行動(dòng)” ? 探索新的市場(chǎng)組織形式：戰(zhàn)略合作型 制造 ? 對(duì) 711供貨： 5億美元。 全面戰(zhàn)略合作 ? 關(guān)鍵：優(yōu)秀商品的概念與手法 ? 新產(chǎn)品：因制造商的地位而異 ? NB制造商的基本原則：與零售商保持等距離關(guān)系，在同一商品領(lǐng)域不向特定零售商提供專門(mén)商品。 流通體系類型 生 產(chǎn) 流 通 分散的訂單生產(chǎn) 集中的訂單生產(chǎn) 分散的計(jì)劃生產(chǎn) 集中的計(jì)劃生產(chǎn) 分散的短周期流通 集中的短周期流通 分散的長(zhǎng)周期流通 集中的長(zhǎng)周期流通 如：盒飯 如：加工 食品、雜貨 WALMART與 PG： ECR ? ECR（ efficient consumer response） ? 買(mǎi)賣(mài)雙方以滿足消費(fèi)者的需要為共同目標(biāo)，將交易信息流（由下游至上游）與商品流（由上游至下游）進(jìn)行適當(dāng)整合。 生產(chǎn)模式 ? 集中的訂單生產(chǎn) 集中定點(diǎn)生產(chǎn)； Leadtime較長(zhǎng)。即零售商承擔(dān)庫(kù)存， 生產(chǎn)階段實(shí)現(xiàn)無(wú)庫(kù)存 ? 實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與銷售的統(tǒng)合 高度統(tǒng)合商品：盒飯、烤面包、小菜、部分點(diǎn)心等 ? 生產(chǎn)依據(jù)信息：幾個(gè)月前 → 一周內(nèi)信息 ? 結(jié)果：多品種、小批量、延期生產(chǎn) 決策：集中生產(chǎn)與分散生產(chǎn) ? 集中生產(chǎn)：投機(jī) ? 分散生產(chǎn)：延期 ? 決定因素： 銷售市場(chǎng)大小 物流費(fèi)用占產(chǎn)品價(jià)格的比率 商品損耗率 711生產(chǎn)方式與代表商品 時(shí) 間 空 間 訂 單 計(jì) 劃 分散 ?盒飯 ?烤面包 ?小菜 ?牛奶 ?豆腐 集中 ?預(yù)約銷售商品 ?加工食品 ?點(diǎn)心 ?雜貨 四種訂貨 延 期 效 果 ? 減少不確定性 ? 壓縮庫(kù)存費(fèi)用 ? 物流效率化 ? 確保產(chǎn)品品質(zhì) ★ 投機(jī)效果的消失 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 流通服務(wù)的改善 單方面追求延期或投機(jī)利益 Tradeoff 追求延期或投機(jī)利益的 整體最佳 生產(chǎn) 零售 合作型商品開(kāi)發(fā)體制 延期 — 投機(jī) （ postponementspeculation） ? 追求生產(chǎn)與流通整體的最優(yōu)化 ? 最優(yōu)化：產(chǎn)品形態(tài)（生產(chǎn)活動(dòng)） 庫(kù)存位置（流通活動(dòng)） ? 投機(jī)：生產(chǎn)與流通活動(dòng)在時(shí)間和空間上離開(kāi) 零售終端（實(shí)際發(fā)生的需要時(shí)間與地點(diǎn)）。電腦修理、電腦支持、耗材供應(yīng)、電腦培訓(xùn)等服務(wù)需要也隨之?dāng)U大。流通組織化形式也發(fā)生相應(yīng)變化。 ? 家庭型 PC的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，與傳統(tǒng)的 PC市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有著重大區(qū)別。 ? 如電腦的產(chǎn)品形態(tài)：計(jì)算機(jī) → 家庭型 PC形態(tài)。 產(chǎn)品形態(tài)的革新 ? 是市場(chǎng)發(fā)展中結(jié)構(gòu)變化的象征。三者間呈現(xiàn)出層層包容的重疊結(jié)構(gòu)。 ? 品牌： 各種產(chǎn)品形態(tài)都帶有個(gè)企業(yè)的品牌（型號(hào)）。 ? 產(chǎn)品類別： 如電腦、轎車、照相機(jī)等。 ? 殘存：等待其他企業(yè)撤退，獲得殘留利益。 第 4階段：衰退期 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略課題 ：是否需要退出市場(chǎng)？ 戰(zhàn)略選擇 ： ? 撤退：尋找機(jī)會(huì)退出。即盡量不讓自己的顧客流失，盡量讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客的忠誠(chéng)度降低（ Brand Royalty）。 ? 難題：在成長(zhǎng)率低下的市場(chǎng)上，眾多企業(yè)互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，互相殘殺。 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略 戰(zhàn)略課題 本公司品牌的滲透 戰(zhàn)略要點(diǎn) 品牌屬性與選好 4P 產(chǎn)品 產(chǎn)品的輔助服務(wù) 通路 開(kāi)放型 促銷 拉 價(jià)格 低下 SONY的 MD營(yíng)銷案例 1994年： 23萬(wàn)臺(tái) 1995年： 79萬(wàn)臺(tái) 1996年： 187萬(wàn)臺(tái) 1997年： 500萬(wàn)臺(tái) ? 營(yíng)銷重點(diǎn)：讓顧客認(rèn)知 MD → 品牌屬性與選好 ? SONY的廣告重點(diǎn)：我要 MD，我 要 MD， …… 啊， SONY的 MD。 ? 普及過(guò)程及顧客分布 (正態(tài)分布 )比例 ● 引入期： 革新者 (%)早期趕潮者 (%) ● 成長(zhǎng)期： 早期大眾追隨者 (34%) ● 成熟期： 后期大眾追隨者 (34%) ● 衰退期： 末期追隨者 (16%) 引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略 撇脂價(jià)格政策 低價(jià)滲透政策 戰(zhàn)略課題 擴(kuò)大市場(chǎng) 擴(kuò)大市場(chǎng) 戰(zhàn)略要點(diǎn) 提高產(chǎn)品認(rèn)知度 低價(jià)格化 4P 產(chǎn)品 產(chǎn)品的本質(zhì)服務(wù) 產(chǎn)品的本質(zhì)服務(wù) 通路 封閉型 開(kāi)放型 促銷 推 拉 價(jià)格 高 低 引入期解決市場(chǎng)營(yíng)銷瓶頸的事例 ★ 中國(guó)電冰箱產(chǎn)品設(shè)計(jì) ★ 日本松下洗碗機(jī)設(shè)計(jì)創(chuàng)新 ★ 康師傅方便面的成功案例 第 2階段：成長(zhǎng)期 市場(chǎng)營(yíng)銷的課題 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌入 課 題： 對(duì)付同行競(jìng)爭(zhēng)， 提高品牌知名度 成長(zhǎng)期：顧客層的變化 ? Innovator → OpinionLeader → 早期大眾追隨者 ? OpinionLeader：具有社交性，能對(duì)他人的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響的顧客?！? Report ? 以你所熟悉的一個(gè)品牌為例，評(píng)價(jià)其品牌延伸過(guò)程及其成敗得失。 海爾品牌不當(dāng)延伸案例： 兩難處境 ? 如今海爾正面臨兩難的局面：一方面，為了保持在冰箱和空調(diào)方面的競(jìng)爭(zhēng)地位，海爾必須不斷強(qiáng)化現(xiàn)有的價(jià)值定位，使目前的價(jià)值元素組合更深入人心；但與此同時(shí)，如果想提高在彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，海爾必須根據(jù)彩電市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)條件和競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行品牌的重新定位，這使海爾“魚(yú)與熊掌”難以兼得。 ? 海爾摘走 2023年“全球冰箱銷量第一”桂冠。 海爾品牌不當(dāng)延伸案例： 未能形成冰箱那樣清晰的品牌價(jià)值組合 ? 海爾將品牌延伸進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域相對(duì)成功，但在進(jìn)入電視機(jī)領(lǐng)域卻并不成功。 ? 海爾品牌的彩電未能被消費(fèi)者認(rèn)可，是因?yàn)樵诓孰娛袌?chǎng)中，新穎、高技術(shù)的價(jià)值元素已經(jīng)被日本品牌如索尼、松下等品牌所占有。為了樹(shù)立自己高科技彩電的形象，海爾投巨資先后與荷蘭飛利浦、德國(guó)邁茲、美國(guó)硅谷、日本東芝、韓國(guó)ＬＧ以及中國(guó)廣科院等合作建立數(shù)字彩電研究所和設(shè)計(jì)分部。貝格的研究結(jié)果卻表明：即使像海爾這樣的中國(guó)公司，也依然存在品牌延伸不當(dāng)?shù)膯?wèn)題，“海爾品牌的彩電并不被消費(fèi)者青睞”。在中國(guó)最新一次“中國(guó)最受尊敬的企業(yè)”評(píng)比中，海爾名列第一。 ? 主品牌：強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體形象 ? 副品牌：突出產(chǎn)品個(gè)性 ★ 海爾：冰箱（王子系列） 空調(diào)（元帥系列） 洗衣機(jī)（小小神童） 主副品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn) 主副品牌策略的優(yōu)點(diǎn) ? 副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性 ? 減少宣傳費(fèi)用，提高促銷效果 主副品牌策略的缺點(diǎn) ? 副品牌過(guò)多時(shí)，不利于突出重點(diǎn) ? 副品牌失敗的株連效應(yīng) 主副品牌之間的三種關(guān)系 ? 擔(dān)保者與被擔(dān)保者的關(guān)系 ? 共同驅(qū)動(dòng)關(guān)系 ? 驅(qū)動(dòng)者與詮釋者的關(guān)系 海爾品牌不當(dāng)延伸案例： 海爾品牌的彩電并不被消費(fèi)者青睞 ? 海爾的成長(zhǎng)歷程在中國(guó)被認(rèn)為是一個(gè)奇跡。 ? 易受不良產(chǎn)品事件的株連 品牌延伸策略： 多品牌策略 定義：企業(yè)給不同品牌賦予不同的品牌，并 實(shí)施品牌組合的做法。 單一品牌策略的局限性 ? 易忽視對(duì)新產(chǎn)品的個(gè)性化宣傳 ? 縱向延伸較為困難（產(chǎn)品檔次）。 ? 利于集中使用資源，加強(qiáng)核心產(chǎn)品的主導(dǎo)地位。 酷兒：角色營(yíng)銷魅力四射 ? 角色營(yíng)銷實(shí)際上是企業(yè)品牌形象營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，可口可樂(lè)公司這次采用“角色營(yíng)銷”，通過(guò)富有感染力和親和力的“ Qoo酷兒”角色引導(dǎo)消費(fèi)行為，使?fàn)I銷功能得到了完美的體現(xiàn)?？醿汗纱俗呒t?！翱醿骸辈┑昧诵『⒆拥南矏?ài)，成為他們指定購(gòu)買(mǎi)的果汁品牌。 可口可樂(lè)這次成功的秘訣是成功的角色營(yíng)銷策略，用扮像可愛(ài)的“ Qoo酷兒”角色來(lái)拉近商品與消費(fèi)者之間的距離。除了基本要素外，還有品牌代言人等 ? 產(chǎn)品與品質(zhì)定位較為一致 ? 采用相近的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ? 不影響核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 適當(dāng)?shù)难由旃?jié)奏 ? 避免不良聯(lián)想 可口可樂(lè)的品牌聯(lián)想 口味獨(dú)特 添加劑少 包裝回收 容量適中 配方神秘 全球性飲料 時(shí) 尚 美國(guó)文化 價(jià)格適中 控制含糖量 涼爽解渴 消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的要求 可口可樂(lè)的品牌聯(lián)想 Qoo Qoo的神秘檔案 1 ? 名 字： Qoo ? 中國(guó)名字： 酷兒 Qoo的神秘檔案 2 身世：傳說(shuō)， Qoo出生于 神秘大森林 后被好心人收養(yǎng) Qoo的神秘檔案 3 ? 年齡：可能 5到 8歲 ? 身高體重：不告訴你 ? 血型：不詳（懷疑是 B型） Qoo的神秘檔案 4 ? 語(yǔ)言：他只會(huì)說(shuō)“ Qoo”（ Ku:） ? 好喝就說(shuō) Qoo Qoo的神秘檔案 5 ? 個(gè)性：天生 Qoo 天派 討人喜歡，盡管 有時(shí)也會(huì)犯點(diǎn)小 錯(cuò)誤 ? 特長(zhǎng)：跳舞 Qoo的神秘檔案 6 喜歡： 喝酷兒果汁飲料 洗洗澡 和動(dòng)物交朋友 Qoo的神秘檔案 7 不喜歡：搗蛋鬼 最可能碰到 Qoo 的地方：公園 酷兒：角色營(yíng)銷魅力四射 ? 2023年的果汁飲料大戰(zhàn)中，表現(xiàn)最搶眼的品牌非可口可樂(lè)旗下的“酷兒”莫屬。 品牌延伸的背景 ? 產(chǎn)品生命周期縮短，更新速度加快 ? 品牌培育風(fēng)險(xiǎn)與代價(jià)增大 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng) ? 品牌資產(chǎn)效應(yīng) ? 節(jié)約成本效應(yīng) ? 降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) 不當(dāng)品牌延伸的負(fù)面影響 ? 影響核心品牌在顧客心目中的地位 ? 可能造成產(chǎn)品質(zhì)量的下降 ? 品牌個(gè)性形象的淡化 ? 引發(fā)不良聯(lián)想與顧客心理沖突 ? 新產(chǎn)品的失敗 品牌延伸的基本原則 充分利用現(xiàn)有品牌資源獲取品牌延伸利益，并將品 牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)減少到最低程度。 品牌延伸目的與影響 ? 品牌延伸的根本目的在于市場(chǎng)延伸 ? 品牌延伸對(duì)消費(fèi)者的影響，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的試用率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率等方面。 ? 推出全新品牌。原品牌（ exist