現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與管理戰(zhàn)略(參考版)
2025-01-21 08:49本頁面
【正文】 經(jīng)理看成現(xiàn)價(jià)乘二 ，綠松石被搶購一空 “昂貴 =優(yōu)質(zhì) ” 價(jià)與質(zhì)成正比 l人們所處的環(huán)境： 節(jié)奏快 競(jìng)爭(zhēng)壓力大 關(guān)系復(fù)雜 走捷徑 提高效率 別無選擇 。 l 注意： l 產(chǎn)品使用壽命 l 產(chǎn)品從投入使用到報(bào)廢為止所經(jīng)歷的時(shí)間過程。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 八、 產(chǎn)品 l （一）產(chǎn)品的整體概念 l 科特勒 l 產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，能滿足某種欲望和需要的所有東西。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 l 4．選擇專業(yè)化 l 企業(yè)同時(shí)為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別提供適應(yīng)其需求的產(chǎn)品。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 l 2．產(chǎn)品專業(yè)化 l 企業(yè)集中生產(chǎn)營(yíng)銷一種產(chǎn)品，以滿足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求。 l 若企業(yè)缺乏進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷所比必需的資源，則不宜進(jìn)入。 l （ 5）細(xì)分市場(chǎng)的供方過于強(qiáng)大。 l （ 3）細(xì)分市場(chǎng)存在著替代產(chǎn)品或潛在替代產(chǎn)品。 下列情況之一，市場(chǎng)缺乏吸引力： l （ 1） 細(xì)分市場(chǎng)存在數(shù)量眾多、實(shí)力較強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者。 l （ 1）評(píng)估整個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 水管 掛鉤 混凝土 鋼筋 電線桿 總計(jì) 雜貨 10萬元 10萬元 20萬元 電氣 10萬元 20萬元 10萬元 管道 20萬元 10萬元 10萬元 總銷售額 40萬元 40萬元 40萬元 40萬元 40萬元 40萬元 120萬元 產(chǎn) 品 組 合 顧 客 組 合 公司市場(chǎng) 占有率 l （ 2）詳細(xì)評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng) 第一年 銷售額 第二年 銷售額 第三年 銷售額 80萬元 85萬元 90萬元 20萬元 23萬元 30萬元 25% 27% 30% 行業(yè) 銷售額 公司 銷售額 電 氣 承 包 商 混凝土鋼筋 2．評(píng)估企業(yè)在 “ 準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng) ” 的競(jìng)爭(zhēng)能力 l 市場(chǎng)的規(guī)模、潛力均理想的細(xì)分市未必有利可圖，要考慮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況。 l 大企業(yè)重視銷量大的細(xì)分市場(chǎng)，忽視銷量小的細(xì)分市場(chǎng)；而小企業(yè)應(yīng)避免進(jìn)入大的細(xì)分市場(chǎng)。 l 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 l 企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的顧客群，選擇其 l 中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)? l 市場(chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù) , l 滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。每 l 個(gè)顧客群有著相似的需求。 l 2．機(jī)會(huì)與威脅矩陣分析法 l （ 1）機(jī)會(huì)矩陣 1 2 3 4 成 功 概 率 高 低 大 小 吸引力 l （ 2）威脅矩陣 1 2 3 4 發(fā) 生 概 率 高 低 大 小 嚴(yán)重性 l （ 3）企業(yè)業(yè)務(wù)評(píng)價(jià) l 理想業(yè)務(wù) 高機(jī)會(huì)、低威脅的業(yè)務(wù) l 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 高機(jī)會(huì)、高威脅的業(yè)務(wù) l 成熟業(yè)務(wù) 低機(jī)會(huì)、低威脅的業(yè)務(wù) l 困難業(yè)務(wù) 低機(jī)會(huì)、高威脅的業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) 威 脅 水 平 低 高 高 低 機(jī) 會(huì) 水 平 （二）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) l 1．概念 l 優(yōu)勢(shì) l 與競(jìng)爭(zhēng)者相比，在某些方面所具有的獨(dú)特能力 l 劣勢(shì) l 與競(jìng)爭(zhēng)者相比，在某些方面的缺點(diǎn)與不足 l 2．優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析法 ——價(jià)值鏈分析法 價(jià)值鏈 公司 技術(shù) 產(chǎn)品 設(shè)計(jì) 制造 分銷 渠道 銷售 方式 服務(wù) 定價(jià) 選 擇 干式復(fù)印 功能齊全 速度快 美國制造 定做零件 后向一體 化 本公司銷 售隊(duì)伍 租賃為主 本公司 技術(shù)服務(wù) 隊(duì)伍 施 樂 公 司 特 點(diǎn) 質(zhì)量高 使用復(fù)雜 印廢率相 當(dāng)高 較高的成 本和價(jià)格 較少的顧 客 有限的范 圍 銷量少 占用資金 較多 服務(wù)質(zhì)量 較好 但是覆蓋面小 選 擇 濕式復(fù)印 基本功能 速度低 手動(dòng) 日本制造 標(biāo)準(zhǔn)化零 部件 轉(zhuǎn)包合同 生產(chǎn) 辦公室設(shè) 備供應(yīng)商 銷售為主 經(jīng) 銷商 賽 文 公 司 特 點(diǎn) 質(zhì)量一般 耐久力強(qiáng) 耐用性強(qiáng) 操作簡(jiǎn)單 較低的成 本和價(jià)格 較寬的顧 客范圍 一次性資 金成本投 入，低費(fèi) 用 更及時(shí)的 服務(wù) l 優(yōu)勢(shì)： l 獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力 l 雄厚的財(cái)務(wù)資源 l 熟練的競(jìng)爭(zhēng)技巧 l 知名的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 l 可信賴的產(chǎn)品 l 成熟的發(fā)展戰(zhàn)略 l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的水平 l 先進(jìn)的技術(shù) l 成本優(yōu)勢(shì) l 產(chǎn)品更新能力 l 管理水平 l 其他 l 優(yōu)勢(shì)： l 獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力 l 雄厚的財(cái)務(wù)資源 l 熟練的競(jìng)爭(zhēng)技巧 l 知名的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 l 可信賴的產(chǎn)品 l 成熟的發(fā)展戰(zhàn)略 l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的水平 l 先進(jìn)的技術(shù) l 成本優(yōu)勢(shì) l 產(chǎn)品更新能力 l 管理水平 l 其他 l 劣勢(shì)： l 缺乏清晰的戰(zhàn)略方向 l 低劣的企業(yè)形象 l 陳舊的設(shè)備 l 低利潤(rùn)率 l 缺乏管理人員 l 缺乏關(guān)鍵技術(shù) l 內(nèi)部營(yíng)銷問題 l Ramp。 五、 SWOT分析 l S（ Strengths）優(yōu)勢(shì) l W（ Weaknesses）劣勢(shì) l O（ Opportunities）機(jī)會(huì) l T（ Threats） 威脅 第五章 競(jìng)爭(zhēng)分析 優(yōu)勢(shì) Strengths 1. 2. 3 劣勢(shì) Weakness 1. 2. 3. 機(jī)會(huì) Opportunities 1. 2. 3. 4. 5. 威脅 Threatens 1. 2. 3. 4. S + O 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) S1S2 利用機(jī)會(huì) O1O3O4 W + O 克服劣勢(shì) W1W3 利用機(jī)會(huì) O1O3O5 S + T 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) S2S3 避開威脅 T1T2 W + T 克服劣勢(shì) W2 避開威脅 T1T2T4 SWOT表格 （一）機(jī)會(huì)與威脅 l 1．概念 l 機(jī)會(huì) l 在環(huán)境變化中，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展是有利的、積極的、正向的方面。 （二）競(jìng)爭(zhēng)者分析 l 1．識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 從產(chǎn)品的角度 （ 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)觀念） 提供同類產(chǎn)品 從市場(chǎng)的角度（ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念 ） 滿足相同需求 l 2．確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么 競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么 l 3．識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 各企業(yè)的戰(zhàn)略越相似，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈 l 4．評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)者能否實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，實(shí)施執(zhí)行其戰(zhàn)略，取
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