現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理戰(zhàn)略-免費(fèi)閱讀
【正文】 l 產(chǎn)品有三個(gè)層次： l 整體產(chǎn)品的三個(gè)層次 基本效用 與利益 包裝 特色 式樣 品質(zhì) 品牌 安裝 服務(wù) 保證 免費(fèi)運(yùn)送 提供信貸 附加產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 （二） 產(chǎn)品的生命周期 l 一、產(chǎn)品生命周期的模式 l 1．產(chǎn)品生命周期的概念 l 產(chǎn)品生命周期 l 是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)所淘汰，企業(yè)停止生產(chǎn)的時(shí)間過(guò)程。 3．企業(yè)的目標(biāo)和資源 l 若細(xì)分市場(chǎng)不符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，則應(yīng)放棄。 l 缺乏增長(zhǎng)潛力的細(xì)分市場(chǎng)，短期會(huì)達(dá)到飽和狀態(tài)，影響企業(yè)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。 l 威脅 l 在環(huán)境變化中，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展是不利的、消極的、負(fù)向的方面。 l 行為決定于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要 心理學(xué)家提出的人類(lèi)動(dòng)機(jī)理論： l （ 1）弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論 —潛意識(shí) 人類(lèi)行為形成過(guò)程中的心理因素大多是無(wú)意識(shí)的，個(gè)人不可能真正了解自己的動(dòng)機(jī)。 （ 一 ） 歐美家電廠商的市場(chǎng)分析及其結(jié)論 歐美家電廠商的分析和預(yù)測(cè)結(jié)論是： 中國(guó)在 1985年以前是很形成家用電器產(chǎn)品市場(chǎng)的 。 “利 ” 是渠道的黏合劑 ，無(wú)利的事情誰(shuí)也不會(huì)去做 。 ＠實(shí)力強(qiáng)大的中間商不會(huì)投人很大精力去銷(xiāo)售一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌； 選好經(jīng)銷(xiāo)商 ， 就高枕無(wú)憂了 很多廠家認(rèn)為 ， 只要經(jīng)銷(xiāo)商選擇對(duì)了 ， 產(chǎn)品就一定會(huì)熱銷(xiāo) ， 廠家不用再操心銷(xiāo)售問(wèn)題了 ， 坐等收錢(qián)就行了 。 攤子鋪得太大 ， 惰性積淀深重 ， 一有風(fēng)吹草動(dòng) ， 就很難在短期內(nèi)形成 “ 拳頭 ” 快速出擊 。 1．排斥合作，過(guò)分相信自建網(wǎng)絡(luò)的作用； 2．中間商數(shù)量越多越好； 3．渠道越長(zhǎng)越好； 4．覆蓋面越廣越好； 5．中間商實(shí)力越強(qiáng)越好； 6．選好中間商，就可高枕無(wú)憂了； 7．渠道合作只是權(quán)宜之計(jì)； 8．渠道沖突百害無(wú)一利，應(yīng)該根除； 9．渠道政策越優(yōu)惠越好； 10．渠道建成之后，至少可以管幾年。 第一講、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策體系 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程分析 投入 C 產(chǎn)出 G W V P W’ G’ Z 貨幣資金 資源資金 生產(chǎn)資金 商品資金 貨幣資金 （ 一 ） 階段 （ 二 ） 階段 （ 三 ） 階段 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 價(jià)格策略 質(zhì)量與成本控制 渠道策略 促銷(xiāo)策略 服務(wù)策略 二、 營(yíng)銷(xiāo)第一階段的策劃： 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 （一） 經(jīng)營(yíng)方向的選擇與確定 l 戰(zhàn)略規(guī)劃的核心 項(xiàng)目選擇 l 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)不斷的優(yōu)化 需求單一 需求多樣 大批量、 單一品種 小批量 多品種 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 柔性生產(chǎn) 多元化戰(zhàn)略目的 規(guī)避和化解風(fēng)險(xiǎn) 強(qiáng)占市場(chǎng)先機(jī) 單一化 多元化 案例 案例 1：中國(guó)華錄：錄象機(jī) ——VCD 案例 2：彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 案例 3： 爆果汽賣(mài)給“暴脾氣” 黑色瓶身引發(fā)消費(fèi)沖動(dòng) “夠酷 ” 的爆果汽出自廣東健力寶集團(tuán) 。 (4) 快速反應(yīng)戰(zhàn)略（時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略） – 通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地向顧客傳達(dá)價(jià)值獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ＠安全嗎 ？ 非也 。 中間商實(shí)力越大越好 “大樹(shù)底下好乘涼 ” ，這是很多廠家的想法 。 事實(shí)卻并非如此： ＠市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是合作經(jīng)濟(jì) ，誰(shuí)要是將堂吉柯德式的浪漫主義 、 個(gè)人英雄主義搬到現(xiàn)實(shí)中來(lái) ， 那結(jié)果可就慘了； ＠ “ 十年樹(shù)木 ，百年樹(shù)人 ” 只有長(zhǎng)期投資才會(huì)有豐厚的回報(bào)； ＠與值得信賴(lài)的朋友為伍 ， 可以節(jié)約防范 、 監(jiān)督成本 ， 安心去做自己該做的事 。 會(huì)議制定了對(duì)內(nèi)實(shí)施經(jīng)濟(jì)體制改革 ，對(duì)外實(shí)施開(kāi)放的基本方針 。 廣告促銷(xiāo)宣傳攻勢(shì) 時(shí)機(jī)把握與效果最佳化 ,贊助我電視劇引進(jìn) 。 （二）競(jìng)爭(zhēng)者分析 l 1．識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 從產(chǎn)品的角度 （ 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)觀念） 提供同類(lèi)產(chǎn)品 從市場(chǎng)的角度（ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念 ） 滿足相同需求 l 2．確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么 競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么 l 3．識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 各企業(yè)的戰(zhàn)略越相似，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈 l 4．評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)者能否實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，實(shí)施執(zhí)行其戰(zhàn)略，取決于競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力 l 5．估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 l 坐觀其變型 l 選擇型 l 兇暴型 l 隨機(jī)型等 l 6．企業(yè)的對(duì)策 l 強(qiáng)對(duì)弱 l 近對(duì)遠(yuǎn) l 好對(duì)壞 四、 企業(yè)內(nèi)部分析 （一）影響營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的直接性的企業(yè)內(nèi)部因素 l 1．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位分析 l 2．營(yíng)銷(xiāo)組合策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷(xiāo)策略 銷(xiāo)售渠道策略 l 3．營(yíng)銷(xiāo)組織管理 l 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 l 規(guī)章制度 l 工作程序 l 人員激勵(lì) l 顧客服務(wù)等 l 4．營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略績(jī)效 l 績(jī)效指標(biāo) （二）影響營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的間接性的企業(yè)內(nèi)部因素 l 1．企業(yè)總體戰(zhàn)略因素 l 2．其他職能因素 l 3．企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)因素 l 4．企業(yè)文化因素 l 5．企業(yè)可利用資源 l 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成與敗， l 取決于企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 l 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) l 企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的顧客群，選擇其 l 中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)? l 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù) , l 滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。 l （ 3）細(xì)分市場(chǎng)存在著替代產(chǎn)品或潛在替代產(chǎn)品。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 l 4．選擇專(zhuān)業(yè)化 l 企業(yè)同時(shí)為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別提供適應(yīng)其需求的產(chǎn)品。 經(jīng)理看成現(xiàn)價(jià)乘二 ，綠松石被搶購(gòu)一空 “昂貴 =優(yōu)質(zhì) ” 價(jià)與質(zhì)成正比 l人們所處的環(huán)境： 節(jié)奏快 競(jìng)爭(zhēng)壓力大 關(guān)系復(fù)雜 走捷徑 提高效率 別無(wú)選擇 。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 l 2．產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 l 企業(yè)集中生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)一種產(chǎn)品，以滿足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求。 下列情況之一，市場(chǎng)缺乏吸引力： l （ 1） 細(xì)分市場(chǎng)存在數(shù)量眾多、實(shí)力較強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者。每
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