【正文】 （五） 公共關(guān)系公共關(guān)系是通過宣傳推廣活動使廣大公眾理解和認識企業(yè)，進而樹立企業(yè)形象。（9） 折扣和減價。（5） 退款優(yōu)惠。2． 對消費者的營業(yè)推廣（1） 優(yōu)惠券。該廣告計劃將持斷進行一年。要考慮的是；①確定廣告媒體的觸及面、頻率及效果。② 市場份額市場份額高的產(chǎn)品只需維持其市場份額，因此預算在銷售額中的比例較低。主要用于新產(chǎn)品的開拓階段，目的是換起初步需求。這位過去常常罵我的家伙，現(xiàn)在常和我一塊兒打高爾夫球。推銷商知道，那位鉛管包銷商對那個社區(qū)很熟悉，并且做了很多生意，因此，再去拜訪時他說：“先生，我今天來不是推銷的。（3） 掌握“開門”的方法一是選取好上門的時間，以免吃“閉門羹”。（3） 排除推銷障礙① 排除來自顧客的障礙如果發(fā)現(xiàn)顧客欲言又止，推銷員應自己少說話，直截了當?shù)卣埥填櫩统浞职l(fā)表意見，以自由問答的方式真誠地同顧客交換意見和看法。2． 促銷組合當然，一個理想的超市應以價格合理為主要特色，而后是貨物齊全，最后是衛(wèi)生、服務等其他因素也不可忽視，沃爾瑪在這些方面也存在優(yōu)勢，因此長久立于不敗之地。在75000種商品中，沃爾瑪選出80種商品以優(yōu)惠的價格推出，就能把德國零售市場攪得天翻地覆，自己的知名度相應地得到提高。典型案例分析沃爾瑪?shù)膬r格戰(zhàn)眾所周知、平價或降價是美國零售業(yè)巨人沃爾瑪商店搶占市場份額慣用的競爭手法。與地理位置有關(guān)的價格調(diào)整策略，主要是在價格上靈活反應和處理運輸、裝卸、倉儲、保險等多種費用。大宗物資的采購、工程項目興建、儀器設備引進、礦產(chǎn)能源開發(fā)、交通運輸投資等大都采用這種方式定價。（3） 競爭導向定價法競爭導向定價法是一種以競爭對手產(chǎn)品價格為主要定價依據(jù)的定價方法。它是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價格的認識程度來制定企業(yè)價格。首先要估算產(chǎn)品的全部成本，再加上按目標利潤率計算的利潤率，最后得出產(chǎn)品的價格。企業(yè)通過比較本企業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品和價格，以便了解自己產(chǎn)品是否具有優(yōu)勢、應制定什么樣的價格。不同產(chǎn)品需求價格彈性不同。市場撇脂定價必須具備以下條件；① 新產(chǎn)品比市場現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心：。但維持生存只是一個短期目標。主要采取的產(chǎn)品組合策略包括產(chǎn)品寬度策略；概有中檔面，如“小康家庭”、“大眾三代”，又有高檔面，如“紅紅紅”等。近幾年，華龍開始去高檔面路線，開發(fā)出“今麥郎”高檔面品牌，并開始大力開發(fā)城市市場，在京、滬等地大獲成功。這樣，它就能夠充分利用現(xiàn)有的資源，更廣泛地滿足市場的各種需求。④ 單一品牌或等級品牌策略與“家族品牌”策略相反，單一品牌或等級品牌強調(diào)不同產(chǎn)品、不同等級的產(chǎn)品應有各自的品牌。② 制造品牌與銷售品牌策略制造品牌指的是以制造商命名的品牌，銷售品牌指的是以銷售商命名的品牌。（六） 品牌策略品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題。例如，從沒有品牌的散裝方便面，到現(xiàn)在的康師傅等多個品牌的方便面都屬于品牌產(chǎn)品。（1） 全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品是指新技術(shù)新發(fā)明應用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途，實際上是尋找和開發(fā)產(chǎn)品的新用途。此階段營銷工作的重點是宣傳企業(yè)的信譽，增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化；同時要千方百計穩(wěn)定目標市場，使消費者“忠于”某個產(chǎn)品。此階段企業(yè)營銷的著眼點應是建立新產(chǎn)品的知名度，文泛宣傳、大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。在企業(yè)原有的高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢、企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈競爭等情況下，可采取此策略。當企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或為更多的主市場提供產(chǎn)品時，則可考慮在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加產(chǎn)品的不同品種。例如，某電器集團公司的彩電是其中的一條產(chǎn)品線，其產(chǎn)品項目包括顯像管彩電、液晶彩電和等離子彩電，這些彩電又有12229英寸四種型號，那么，該產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合深度就是12（3x4）。（三） 產(chǎn)品組合及其策略1． 產(chǎn)品組合的內(nèi)涵（1） 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合，也叫產(chǎn)品品種配備，是指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成方式。2． 按消費者購買習慣劃分（1） 便利品便利品是指消費者通常購買頻繁，希望根據(jù)需要隨時購買的商品，如報刊、香煙等。（二） 產(chǎn)品的分類產(chǎn)品可以從不同角度進行分類。2． 產(chǎn)品的實體層——有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的基本形式，是核心產(chǎn)品的載體。一、 市場營銷組合策略的含義市場營銷組合是指企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的經(jīng)營目標與任務。寶潔不斷在相同領(lǐng)或推出自己的不同品牌的做法，正是考慮到市場本身的多元化以及消費者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別。寶潔公司于1988年正式進入中國。前兩種策略都是面對整個市場，而采取集中性營銷策略的企業(yè)，是集中針對一個或兩個細分后的小市場作為它的目標市場。這有兩種情況；一種情況是這些企業(yè)生產(chǎn)的是人們大使用的生活必須品并具有壟斷性，如自來水、電力、煤氣、石油等；另一種情況是，在某一個行業(yè)里不存在其他同類企業(yè)，但這種機會越來越少了?！焙麨槭裁聪洛e了功夫呢？這是因為，她的市場定位不準確。蝴蝶一心想嫁給蜜蜂。例如，某企業(yè)在分析市場競爭態(tài)勢的基礎上，結(jié)合本企業(yè)的條件，在細分后的36個子市場中，首先選擇女性子市場，在將該子市場按年齡歸類，即選擇女性青年、老年的6個子市場作為自己的目標市場。此外，生產(chǎn)力布局、自然環(huán)境、資源等，也是很重要的細分變量。由此可見，這些人雖然年齡超過30歲，但他們的生活方式以及個性卻是在追求一種不老的生活方式。（4） 購買行為商家可以從消費者購買視角、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同消費者群體的行為。據(jù)此，洗衣機商家就可以將洗衣機市場細分為兩個子市場，即耐用、價格低廉的洗衣機子市場和外觀華麗、使用方便的洗衣機子市場。（二） 市場細分的標準和方法1． 消費者市場細分標準（1） 地理環(huán)境地理細分是指按照消費者所在的不同地理位置作為細分消費者市場的標準。例如，不同年齡的消費者對服裝有著不同的需求，或稱需求差異。討論題；1． 試分析老年人的消費心理特征和消費行為特征。老年人之間有共同話題，在購買商品時也可以互相參考、出謀劃策，這就說明影響老年消費者購買行為的相關(guān)群體主要還是老年人。但隨著收入水平的提高，老年人在購買時也不是一味追求價格，品質(zhì)和實用才是他們考慮的最主要因素。因此，他們會多家選擇，充分考慮各種因素，購買自己滿意的商品。在這個過程中會邀請初選過關(guān)的供應商再次報價并進行面對面的談判。選擇標準因企業(yè)和產(chǎn)品不同而有一定的差異，其主要內(nèi)容大致包括；（1） 產(chǎn)品方面——功能、質(zhì)量、規(guī)格、價格等。3． 確定供應來源在分析購買項目以后，購買者會尋找和判斷潛在的供應來源。生產(chǎn)資料營銷人員可以通過加強對本企來產(chǎn)品的宣傳爭取客戶。根據(jù)合同法的規(guī)定，這家建筑公司可能需要付出資方進行經(jīng)濟上的賠償。有采購置人員、專家、財務負責人、使用部門主管和副廠長等。有時消費者需求增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求出現(xiàn)200%的增減。如美國的紐約、加利福尼亞、賓夕法尼亞等州，工業(yè)生產(chǎn)資料的購買者就很集中。營銷人們可從影響購買者行為的諸多因素中找出普遍性，并在能夠預料購買者反應的情形下，自如地運用“市場營銷刺激”。（二） 消費者購買行為模式行為主義心理學指出人的行為是對刺激的反應，我們稱其為剌激——反應模式。企業(yè)必須在市場細分的基上，恰當?shù)剡x擇目標市場，根據(jù)其目標市場上的需求特點制定出相應的營銷組合策略?！鞭r(nóng)夫和國王，代表著絕不相同的兩個人群，他們對事物的需求也是絕對不一樣的。例如同是具有休閑需求的消費者，有人選擇到海濱度假，有人喜歡高山滑雪；即使同樣喜歡在海濱度假，有的消費者愿意駕車去北戴河，另一些人寧可乘飛機到大連。1． 無限擴展性人們的需求是無止境的，永遠不會停滯在一個水平上。1． 環(huán)境威脅分析面對環(huán)境威脅，企業(yè)可選擇的對策有；第一， 對抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利的發(fā)展。（三） 市場營銷環(huán)境的分析與評價環(huán)境變化可能給企業(yè)帶來市場機會，也可能給企業(yè)帶來一定的環(huán)境威脅。第二節(jié) 市場分析一、市場營銷環(huán)境概述作為影響企業(yè)營銷活動的重要國素，市場營銷環(huán)境受到越來越多研究者的關(guān)注。二、 市場營銷的含義市場營銷是個人一組織通過創(chuàng)造或同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程。（二） 市場的分類市場營銷學研究的市場主要有兩大類；消費者市場和組織市場。在現(xiàn)代社會，每個人都生活在高度發(fā)達的市場經(jīng)濟中，離開市場便無法生產(chǎn)與生活。在事件營銷背后蒙牛究竟蘊涵著怎樣的生意經(jīng)？孫先紅認為，事件營銷能產(chǎn)生注意力經(jīng)濟，也就是吸引眼球。3． 熟知消費者購買行為和生產(chǎn)者購買行為的特征，并根據(jù)各種行為的特點提出企業(yè)的營銷方針。 ——美國著名管理學家彼得說起蒙牛的發(fā)展歷程，努力搞好市場營銷是一個怎樣都繞不開的話題。從你最初收原奶的品質(zhì)控制開始，一直到你生產(chǎn)包括你運輸，包括一些售后服務，整體環(huán)節(jié)應該都在營銷范疇里面，所以營銷的好壞就是企業(yè)的好壞。從世界范圍看，較早學習和應用市場營銷思想與方法的企業(yè)都發(fā)展成為國際大公司。（3） 政府市場政府市場，也稱政府采購市場。于是他立即從原西德進口了餐紙巾生產(chǎn)設備，著手試制餐巾紙不久，世界萬國博覽會在日本舉行，引來諸多歐美餐飲業(yè)者和大批歐美觀光客，強烈地剌激了日本餐飲業(yè)發(fā)展，使戰(zhàn)后的日本人重新認識了西洋飲食文化的魅力?？杉毞譃槿丝诃h(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和社會環(huán)境。小貼士周國人賣樸鄭國人將沒有加工過的玉稱作“璞”，周國人將沒有腌制過的肉稱為“樸”。消費者需求受多種主觀因素的制約和影響，千姿百態(tài)，復雜多變。當?shù)蛯哟蔚奈镔|(zhì)生活需要得到滿足后，消費者就會追求高層次的社會性、精神性需求的滿足。他不知道天下有大夏豪宅、裘皮錦衣。即不僅有生理的物質(zhì)需求，還有心理的、精神方面的需求。5．分散性消費者市場以個人或家庭為購買和消費的其本單位。所有這些刺激，進入了購買力者的“暗箱”（頭腦）后，經(jīng)過了一系列的心理活動，產(chǎn)生了人們看得到的購買者反應；購買還是拒絕接受，或者是表現(xiàn)出需要更多的信息。2． 交易量大生產(chǎn)資料的訂貨金額數(shù)量通常比消費品大。例如，水坭降價，建筑商也不會購買更多的水坭。8． 直接采購產(chǎn)業(yè)購買者往往向生產(chǎn)者直接采購所需產(chǎn)業(yè)用品，特別是那些單位價格高、有高度技術(shù)含量的設備，而不通過中間商。生產(chǎn)資料的購買者對供貨時間要求也較高。生產(chǎn)資料購買者采購生產(chǎn)資料的過程一般可分為以下七個階段； 如圖所示反饋和評價安排訂貨程序選擇供應商分析供應報價確定供應來源分析購買項目確認需求生產(chǎn)資料購買者采購生產(chǎn)資料的過程示意圖1． 確認需求確認需求是指生產(chǎn)資料的購買者認識需求和提出解決需求的方法的過程。 市場營銷人員在此階段應該幫助采購單位的采購人員確定所需品種的特征和數(shù)量。購買者先選出少量供應者，由采購人員分析報價單。（6） 法律方面——該企業(yè)行為是否符合法律法規(guī)。課堂討論案例老年人消費行為分析及企業(yè)的營銷對策某公司對600位老年人的消費行為進行了問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)老年消費者行為存在一定的規(guī)律。至于商品的品牌、款式、顏色、包裝裝潢，則放在第二位考慮。另外，在專賣店和連鎖店購物的老年人也占有一定的比例。老年人也希望通過廣告了解一些商品的性能和特點，并以此作為選擇某些商品的參考。一、 市場細分（一） 市場細分的含義市場細分是指根據(jù)消費需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務的整體市場劃分不同的子市場的過程。2． 異質(zhì)市場反之，某產(chǎn)品或服務的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反應差異明顯且不易改變，我們稱這樣的產(chǎn)品市場為異質(zhì)市場。② 經(jīng)濟區(qū)域不同的地區(qū)的經(jīng)濟狀況不同，消費水平與購買力也不盡相同。他們發(fā)現(xiàn)許多糕點是被消費者作為禮品買去的，那么，在包裝裝橫上要求考究，商品的品質(zhì)則不要求那么精細。小貼士營銷小故事有一個汽車生產(chǎn)商，原本是針對30歲以下的年青人設計了一種體現(xiàn)年青人敢干冒險、放蕩不羈風格的汽車。（2） 用戶規(guī)模用戶規(guī)模包括大型、中型、小型企業(yè)，或大用戶、小用戶等。 標準1 標準2低于1500元15004000元4000元以上小于18歲細分市場1細分市場2細分市場318—35細分市場4細分市場5細分市場635—50細分市場7細分市場8細分市場9（2） 類型化類型化是摟照四個或四個以上的市場細分標準對市場進行劃分，使所劃分的各子市場之間盡可能區(qū)分明顯，以便運用不同的營銷策略；各子市場內(nèi)部的各個消費者盡可能地相似，以便使相同的營銷策略更有效。通過評估來舍棄無效的細分市場，找出企業(yè)準備為之服務的目標市場。”“難道我還不夠美麗嗎？”“你十分閏麗。1． 無差異性市場策略無差異性市場策略是指用同一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。所以，運用這一策略的前提就是銷售額擴大所帶來的利益必須超過營銷總成本的增加。課堂討論案例多品種營銷策略寶潔是美國蠟燭制造商威廉人們知道，寶潔的每一款產(chǎn)品的特性是各不相同的，寶潔的家族中也沒有完全相同的兩款產(chǎn)品牌。資料來源；案例摘自楊瓊著《市場營銷學》科學出版社。西方的一些專家教授在強調(diào)整體產(chǎn)品概念時，提出了“產(chǎn)品三層次”理論。當然，在營銷過程中，企業(yè)經(jīng)營者必須注意消費者是否愿意承擔因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本。對于耐用品，生產(chǎn)企業(yè)應該重視營銷，并提供優(yōu)質(zhì)售后服務。這類產(chǎn)品一般是不能代替的。（4） 產(chǎn)品寬度產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。（1） 擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度。① 向上延伸向上延伸是指原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)