【正文】 的需求，有人收做“引申需求”。由于生產(chǎn)上的要求，交易頻率低，而一次性進(jìn)貨量大。（一） 產(chǎn)業(yè)市場購買者行為的特征產(chǎn)業(yè)市場院與消費者市場相比，具有以下一些鮮明的特征。如果購買者一旦決定購買，其反應(yīng)便表現(xiàn)在購買者的選擇上，包括產(chǎn)品的選擇、廠牌選擇、購物商店選擇、購買時間選擇和購買數(shù)量選擇。從市場營銷者角度出發(fā)，各個企業(yè)的市場營銷活動都可以被視作對購買者行為的刺激，如產(chǎn)品、價格、銷售場所、各種促銷方式等。消費者市場中，人數(shù)眾我，分布面廣，每次購買的量較小而購買頻率較高。消費者需求的這一特征，為企業(yè)提供了巨大的市場潛力和市場機會。隨著消費水平的提高和社會雜俗的變化，消費者需求在總量、結(jié)構(gòu)和層次上也將不斷發(fā)展，日益多樣化。3． 多樣性消費者人多面廣，差異性大。他想；“曬太陽真是一種享受啊，這種享受別人不知道吧。企業(yè)可以根據(jù)自己的條件和特點，選擇自己的目標(biāo)市場。由于消費者的收入水平、文化修養(yǎng)、信仰觀念、生活習(xí)慣等方面存在著差異，其需求層次也各不相同。一種需求滿足了，又會產(chǎn)生新的需求，循環(huán)往復(fù)，無窮無盡。但從總體上分析，各種需求的狀態(tài)和趨勢又存在某些共性，有別于其他市場購買行為。第三， 轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。一個周國人帶著樸拜訪鄭國的商人時說；“想買樸嗎？”鄭國商人說；“想啊”。并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大也不是所有的市場機會都有同樣的吸引力。2． 個體環(huán)境市場營銷個體環(huán)境，又稱微觀環(huán)境，是指與企業(yè)營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素。這些因素直接影響企業(yè)與顧客之間的交換關(guān)系，它往往處于動態(tài)發(fā)展過程中。自然地，日本人也全盤接受了“紙餐巾”，像歐美人一樣，他們吃西餐、擦紙巾。小貼士營銷小故事二戰(zhàn)之后，日本國民紛紛仿效歐美國家的生活方式，穿西服、坐沙發(fā)、用刀叉、吃面包。政府每年要采購大量的商品和得到大量的勞務(wù)，用于滿足國際、教育、公共福利和其他公共需要。2． 組織市場組織市場又包含了三大組成部分，即生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場（1） 生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場，也稱工業(yè)市場、制造業(yè)市場、企業(yè)市場或產(chǎn)業(yè)市場。其他企業(yè)在產(chǎn)品銷售額下降、銷售增長緩慢、銷售成本增加、消費者購買行為改變和競爭加劇等諸多因素的剌激下，也逐漸認(rèn)識到市場營銷的重要性，以極大的熱情學(xué)習(xí)和應(yīng)用市場營銷學(xué)，力爭趕超先進(jìn)企業(yè)，跟上時代潮流。因此，每一個生產(chǎn)者和經(jīng)營者，乃至于每一個社會成員，都不能不關(guān)心市場，研究市場，了解市場，否則，就會遭受市場規(guī)律無情的懲罰?！泵膳＜瘓F能在短短的幾年里，從不知名的小企業(yè)躍居行業(yè)龍頭地位，正是運用了市場營銷原理和方法才取得巨大成功的。事件營銷，在消費者心目當(dāng)中留下了很深刻的印象，幫助企業(yè)贏得發(fā)展。蒙牛營銷團隊策劃實施的中國乳都、申奧助威、中國航天員專用產(chǎn)品、中國運動員專用產(chǎn)品、超級女聲等多項營銷方案已成為中國營銷界的經(jīng)典。5． 熟知市場營銷的常用策略。杜拉克學(xué)習(xí)要點1． 了解企業(yè)營銷的含義通訊其演進(jìn)。第四章 現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理“營銷的目的是使推梢成為多余。2． 常握市場分析的基本技能。6． 常握市場營銷組合（4P）策略的構(gòu)成要素，熟知市場營銷組合規(guī)劃與執(zhí)行。有媒體稱“事件營銷成就了蒙牛增長奇跡”。蒙牛每年都會結(jié)合當(dāng)年的情況做好多事件營銷，把蒙牛逐步從內(nèi)蒙牛、中國牛、世界牛來推進(jìn)。市場營銷學(xué)自20世紀(jì)初在美國產(chǎn)生以來，至今不過百年，但發(fā)展迅速，著作浩繁，影響深廣，受到世界各國普遍重視，其原因就是它適應(yīng)了社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟高度發(fā)展的客觀需要。市場院營銷學(xué)正是一門如何在市場上從事經(jīng)營、克敵制成的學(xué)科。一、 市場及其分類（一） 市場的含義市場是指有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。生產(chǎn)者市場中，人們采購貨物或勞務(wù)的目的是加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品，并將這些產(chǎn)品銷售或出租，以從中盈利。這一市場受到企業(yè)的普遍重視。田中看到這種情況，便聯(lián)想到如果造紙行業(yè)也順應(yīng)這種趨勢，一定會乘勢而上，獲得發(fā)展商機。田中造紙公司也隨之發(fā)跡。（二） 市場營銷環(huán)境的分類市場營銷環(huán)境包括總體環(huán)境和個體環(huán)境兩部分?？杉?xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、企業(yè)的供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭對手、社會公眾等。企業(yè)營銷部門應(yīng)對所面臨的市場環(huán)境予以具體的分析、評價。那周國人拿出樸來，鄭國人一看，原來是沒有加工過的鼠肉，于是謝絕了。2． 市場機會分析① 理想企業(yè)——高機會和低威脅的企業(yè)；② 風(fēng)險企業(yè)——高機會和高威脅的企業(yè)；③ 成熟企業(yè)——低機會和低威脅的企業(yè)；④ 困難企業(yè)——低機會和高威脅的企業(yè)；通過這樣的分析和評價，可知上述某企業(yè)共有兩個主要威脅，即②和③；一個最好的機會，即①，所以該企業(yè)屬于高機會和高威脅的企業(yè)，是風(fēng)險企業(yè)。（一） 消費者市場的特點在消費者市場，消費者的需求及其購買行為具有以下幾個特點。因此，市場營銷者的重要任務(wù)之一，就是要不斷地研究新需求，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。即使是在同一類商品市場，消費者購買層次也是不同的。而不必在產(chǎn)品檔次、價格等到方面強求一致。這么舒服的享受，我要是獻(xiàn)給，一定能得到重賞吧。不同年齡、性別、興趣愛好、受教育程度、收入水平的消費者，在生活消費的各個方面都有不同的需求特點。第3個特點為企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分提供了基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過卓有成效的市場營銷活動，進(jìn)行廣告宣傳、營銷推廣等，使無需求變?yōu)橛行枨螅磥硇枨笞優(yōu)楝F(xiàn)實需求，從而使企業(yè)由被動地適應(yīng)、迎合消費者需求，轉(zhuǎn)為積極主動地引導(dǎo)、激發(fā)和創(chuàng)造需求。小貼士消費者的購買行為消費者購買行為的主要類型有；①經(jīng)常性購買（日用品等）；②選擇性購買（服裝等）；③探購性購買（車、房等）。所有這些，我們稱之為“市場營銷刺激”，是企業(yè)有意安排的對購買者的外部環(huán)境刺激。盡管購買者的心理是復(fù)雜的、難以捉摸的，但這種神秘的、不易被窺見的心理活動可以反映在其決策行為中，從而被人們認(rèn)識。1． 購買者數(shù)量少與生活資源（消費品市場）相比，生產(chǎn)資料的購買者數(shù)目較少。3． 區(qū)域相對集中某一類生產(chǎn)資歷料的購買者往往集中于少數(shù)地區(qū)。如生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求。6． 受消費者需求的影響較大消費者需求的少量增加能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)購買者需求的大增加。專業(yè)采購者具有較高的專業(yè)素養(yǎng)和較高的技術(shù)信息評估能力，在采購時會理智地進(jìn)行成本——效益分析。例如，購買一臺數(shù)控機床，可能會有20人參與這個購買決策。10． 品質(zhì)與時間的要求采購買者對生產(chǎn)資歷料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費品，不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，可能會給購買者帶來不可挽回的經(jīng)濟損失。例如，一個建筑公司購買的腳手架不到位，建筑工地可能就會停產(chǎn)，為此延誤交工的日期。因此，生產(chǎn)資料購買者與一般消費品購買的動機有所不同。需求明確了，還要提出解決需求的辦法來。標(biāo)準(zhǔn)品種易于確定。由于產(chǎn)業(yè)用品在技術(shù)、性能、成分、使用方向等方面要求高、內(nèi)容復(fù)雜、必須具體確定產(chǎn)品規(guī)格、成分、性能、使用方向等，并做出詳細(xì)的技術(shù)說明，既作為采購商品的依據(jù)，也便于供應(yīng)商進(jìn)行投標(biāo)和進(jìn)行產(chǎn)品推銷活動。此時，營銷人員的任務(wù)是，使自己的名字列在主要的商業(yè)名錄上，并盡可能通過各種某體介紹企業(yè)和產(chǎn)品，介紹要全面，盡可能詳細(xì)，并在經(jīng)營中始終重視商品的質(zhì)量和信譽，以利于與用戶建立良好的關(guān)系，從而增加被力戶選中的機會。5． 選擇供應(yīng)商在匯集了多家報價之后，購買者就要進(jìn)行比較評價，從中選優(yōu)。（4） 服務(wù)方面——是否提供援助與咨詢、技術(shù)培訓(xùn)、維修服務(wù)等。通常，購買者對供應(yīng)商的篩選是分階段逐步縮小范圍的。7． 反饋和評價在購買生產(chǎn)資料的企業(yè)中，產(chǎn)品購進(jìn)使用后，采購部門將與使用部門保持聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，滿意與否，并考察比較供應(yīng)商的履約情況，以決定今后對供應(yīng)商的態(tài)度。隨著年齡的增加,他們的消費經(jīng)驗也不斷增加，那些商品能滿足自己的需要，他們心中有數(shù)。這些老年人對于不了解的商品不輕易采用，極少發(fā)生沖突型購買。他們生活一般都很節(jié)儉，價格便宜對于他們選擇商品有一定的吸引力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年人多選擇大商場和離家較近的商店購買商品。因為老年人大多害怕寂寞，子女卻因工作忙閑暇少，所以老年消費者多選擇與老伴和同齡人一道出門購物。另有一部分老年人對廣告有反感情緒。目標(biāo)市場營銷的前提是，沒有任何一個企業(yè)能夠滿足所有人的需求；同樣也沒有一個企業(yè)能滿足一個人的所有需求。不同于市場的消費者群體之間具有明顯的差別。同質(zhì)性市場，是指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)相同或相似。更確切地講，市場細(xì)分就是把一個異質(zhì)的整體市場劃分為若干個相對同質(zhì)的子市場的過程。① 行政區(qū)域我國目前的省、市、區(qū)縣、鄉(xiāng)等行政機構(gòu)。例如，同是購買洗衣機，高消費水平城市的消費者可能選自始至終款式新、使用方便的洗衣機，而購買力水平較低的農(nóng)村消費者可能將結(jié)實耐用，經(jīng)濟實惠的洗衣機作為首選。（3） 商品用途銷售者應(yīng)該研究同一種商品的不同用途，也就是說根據(jù)商品用途細(xì)分消費者市場。于是，稻香村就推出了合裝糕點和散裝糕點，也就是說他們將糕點市場細(xì)分為送禮消費者子市場和自己享用消費者子市場，在經(jīng)營中獲得了成功。以上提出的四項內(nèi)容是一般企業(yè)常用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。然而當(dāng)他們對全部梢售情況進(jìn)行分析時，卻發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，就是中老年人在購買比例中占有相當(dāng)?shù)谋戎?，竟然占?0%。企業(yè)用戶的行業(yè)類別劃分比較復(fù)雜，涉及農(nóng)業(yè)、軍工、食品、紡織、機械、電子、治金、汽車、建筑、商業(yè)、金融等。（3） 地理位置地理位置包括國界、地區(qū)、氣候、地形、交通運輸?shù)取?． 市場細(xì)分的主要方法（1） 細(xì)分化細(xì)分化是按照一到三個月細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將目標(biāo)消費者細(xì)分為各個互不相同的群體。假設(shè)企業(yè)經(jīng)過消費者市場調(diào)查以后，認(rèn)為在進(jìn)行這種細(xì)分時，消費者的性別、年齡、購買著眼點、皮夫特點等是主要營銷因素。例如，在上述關(guān)于類型化舉例中的企業(yè)，不可能進(jìn)攻所有的市場，根據(jù)自己的開發(fā)與生產(chǎn)能力就把女性中的青年消費者和老年消費者作為自己的目標(biāo)市場。小貼士蝴蝶和蜜蜂蜜蜂心靈手巧，他釀的蜜又甜又香，他千這的巢又結(jié)實又節(jié)省材料。蝴蝶想盡了一切辦法，還是半點效果也沒有?！澳悄銥槭裁床粣畚夷?？”“可惜，你的功夫下得不是地方。（二） 目標(biāo)市場營銷策略止標(biāo)市場營銷，是指企業(yè)通過市場細(xì)分選擇了自己的目標(biāo)市場，專門研究目標(biāo)市場消費者的需求特點，并針對其特點提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合?，F(xiàn)在仍然有一些企業(yè)在使用無差異性營銷策略。寶潔公司僅洗發(fā)水這個產(chǎn)品，就有潘婷、飄柔、海飛絲、伊卡璐等多種品牌，這些產(chǎn)品分別為那些子性頭發(fā)、油性頭發(fā)設(shè)計獨特的配方，并分別為之做廣告、采用不同的促銷活動等。這是一個比較特殊的策略。這種策略的不足在于經(jīng)營風(fēng)險較大，一旦市場消費者突然改變需求偏好，或某一更強大的競爭對手闖入市場，或預(yù)測不準(zhǔn)以及營銷方案制定失誤，就會使企業(yè)因沒有回旋的余地而陷入困境。甘保于1837年在美國合資成立的，總公司設(shè)在辛辛那提。寶潔的成功，在很大程度上取決于其品牌策略。這不是無異于在窩里斗，會不會造成宣傳資料的浪費？經(jīng)過多年的品牌營銷實踐證明，答案是否定的。寶潔首先把目標(biāo)市場劃定為不同區(qū)間，結(jié)合產(chǎn)品的不同品質(zhì)，使不同品牌的產(chǎn)品有很強的可辯別性，并對每一個品牌進(jìn)行明確的市場定位。第四節(jié) 市場營銷常用策略及其典型案例多數(shù)企業(yè)在營銷活動中往往采取市場營銷組合策略。（一） 產(chǎn)品含義現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品中既要包括提供給消費者的有形利益，即指一種物質(zhì)實體，又要包括無形的消費利益，如服務(wù)、觀念與價值上的滿足等一切顧客樂于接受而又能滿足其多方面需求的有關(guān)屬性。如購買照相機的實同是為了留下對經(jīng)歷的記憶。3． 產(chǎn)品的附加層——附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是消費者在購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益和服務(wù)，主要包括免費送貨、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。人性化的設(shè)計或許僅僅是一個簡單的動作，卻會帶給消費者舒服甚至是感恩的心情。在銷售非耐用品時，生產(chǎn)企業(yè)在營銷時應(yīng)該多設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，只求微利、積極促銷，以便使消費者隨時買到所喜歡的商品。服務(wù)的經(jīng)營者需要加強質(zhì)量管理，提高產(chǎn)品的可靠性和適應(yīng)性。企業(yè)的產(chǎn)品若是選購品，應(yīng)該突出特色，以便消費者在眾多的品牌中迅速挑選出來。非渴求品的營銷策略應(yīng)該 是加強廣告、推銷，以便消費者了解這些產(chǎn)品，產(chǎn)生興趣，從而擴大銷售。（3） 產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線的下位概念，是指每條產(chǎn)品線中的具體產(chǎn)品，它是構(gòu)成產(chǎn)品線的具體產(chǎn)品統(tǒng)稱。（5） 產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品組合深度是指企業(yè)同一產(chǎn)品線中不同規(guī)格的產(chǎn)品項目總數(shù)。（7） 產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是指產(chǎn)品方面的相關(guān)程度。當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和利潤在未來一般時間將會下降時，就應(yīng)該擴大或變更產(chǎn)品線。（3） 產(chǎn)品延伸策略任何一個企業(yè)都有有其特定的市場定位。② 向下延伸向下延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。根據(jù)營銷學(xué)家菲利普在這個階段，由于產(chǎn)品進(jìn)入市場支付的成本較高但銷售收益并不高，所以企業(yè)的利潤幾乎不存在。企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤。在此階段，企業(yè)為了維持已有的銷售分額，其營銷費用日益增長，利潤穩(wěn)定或者開始下滑。有經(jīng)驗的營銷員總結(jié)了三個字“撤、轉(zhuǎn)、攻”策略。一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場，其中包括地域上的“轉(zhuǎn)”。③“攻”，指在“撤”的同時采取進(jìn)攻性的策略。新產(chǎn)品可進(jìn)一步分為以下四種。（2） 換代產(chǎn)品換代產(chǎn)品是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新的材料、新工藝制造成出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。（4） 新牌子產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品是在對產(chǎn)品實體微調(diào)的基礎(chǔ)上改換產(chǎn)品的品牌和包裝，帶給消費者新的消費利益，使消費者得到新的滿足的產(chǎn)品?！眲?chuàng)新是企業(yè)的基本功能之一，而創(chuàng)新通過新產(chǎn)品體驗3． 新產(chǎn)品開發(fā)程序（1） 提出目標(biāo)搜集構(gòu)想。（6） 新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場。其目的是幫助消費者辯認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并便之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。而有時也可不考