【正文】 早餐 27％ 0．4％中餐 34．4％ 16．2％ 41．5％ 19．4％ 29．1％晚餐 90．2％ 91．9％ 93．8％ 98．5％ 93．9％人數(shù) 61 37 65 67 230 分析討論題： 1．改革開放后，茅臺(tái)酒的市場營銷環(huán)境發(fā)生了哪些變化？ 2．你認(rèn)為茅臺(tái)酒在弘揚(yáng)中國名牌方面有什么建議？ 3．在此案例中，你發(fā)現(xiàn)企業(yè)作為微觀環(huán)境為什么特別重要？ 4，貴為國酒的茅臺(tái)，為什么不能“俏也不爭春，一任群芳妒”、無視市場環(huán)境的變化？【案例3】 寶潔公司：如何面對市場變化？◆公司背景寶潔公司（Pamp。1997年全國白酒生產(chǎn)開始出現(xiàn)負(fù)增長，為780多萬噸，1998年大幅下挫為600萬噸。在打假的同時(shí)，防假方面走出了幾大步：第一步用激光防偽，第二步使用條碼，第三步進(jìn)口日本瓶子，第四步進(jìn)口意大利瓶蓋，第五步不惜高代價(jià)采用美國3M的防偽技術(shù)。面對假冒侵權(quán)產(chǎn)品對茅臺(tái)酒廠集團(tuán)權(quán)益的侵害和市場的蠶食，季克良憂心忡忡：“假冒侵權(quán)產(chǎn)品不根除，老祖宗千年留下的國寶，就可能要?dú)г谖覀冞@代人手中。進(jìn)入90年代以后，茅臺(tái)酒廠集團(tuán)依靠各級政府支持，加大打擊假冒的力度，并理順銷售渠道，采用一系列防偽技術(shù)，使得假冒“茅臺(tái)”猖獗的氣焰得以有效遏制。半年的奮斗下來，年終盤點(diǎn)，茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))公司本部不但彌補(bǔ)了上半年的虧空，而且全年實(shí)現(xiàn)利稅4．41億元，銷售收入8．16億元，比上年又有大幅度的上升。就這樣，以季克良帶頭的領(lǐng)導(dǎo)班子將大部分的時(shí)間都花在了市場調(diào)研上，馬不停蹄地跑遍了全國許多有代表性的地方，一方面為自己“洗腦”，吸收新鮮氣息，一方面尋求市場決策的突破口。面對這種市場經(jīng)濟(jì)條件下嚴(yán)峻的競爭現(xiàn)實(shí)，白酒產(chǎn)量總體過大等因素的影響，全國白酒行業(yè)市場情況呈現(xiàn)了總體下滑的趨勢，到1998年形勢更加嚴(yán)峻，1至7月，茅臺(tái)酒全年銷售任務(wù)只完成33％。迄今，集團(tuán)一直堅(jiān)持每年按季度作內(nèi)部質(zhì)量審核，每年主動(dòng)接受權(quán)威質(zhì)量保證機(jī)構(gòu)的審核。3．質(zhì)量的穩(wěn)定和提高需要?jiǎng)?chuàng)新。當(dāng)產(chǎn)量、效益、發(fā)展速度與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，都要服從于質(zhì)量。”2．質(zhì)量先于產(chǎn)量、效益和發(fā)展速度。茅臺(tái)酒是世界名酒，中國國酒，自從1915年奪得巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)后，在海內(nèi)外市場上一直是“奇貨可居”，“皇帝女兒不愁嫁”，特別是在市場經(jīng)濟(jì)中，在茅臺(tái)的金字招牌下，只要企業(yè)愿意增加產(chǎn)量，就意味著隨時(shí)可增加效益。（二）質(zhì)量求生存，管理出效益改革開放以后，與其他許多傳統(tǒng)品牌一樣，茅臺(tái)酒遇到了老牌子如何跟上飛速發(fā)展的新形勢的問題，首先是如何對待產(chǎn)品質(zhì)量。這些企業(yè)分布在北京、上梅、海南、深圳等地，分別從事酒店業(yè)、包裝材料制造、內(nèi)外貿(mào)易等跨行業(yè)經(jīng)營管理；先后開發(fā)了43％(V／V)、38％(V／V)、33％(V／V)茅臺(tái)酒、漢帝茅臺(tái)酒、茅臺(tái)女王酒、茅臺(tái)不老酒、貴州醇、貴州特醇、茅臺(tái)醇等系列產(chǎn)品，形成了多品開發(fā)、多種經(jīng)營、多元發(fā)展的新格局，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)均呈兩位數(shù)增長。1950年以前，茅臺(tái)酒由三家私人作坊經(jīng)營，1951年，人民政府在贖買三家私人作坊的基礎(chǔ)上，建立了地方國營茅臺(tái)酒廠。集團(tuán)首批成員單位包括全資子公司2個(gè)：茅臺(tái)酒廠進(jìn)出口公司、茅臺(tái)貿(mào)易(香港)有限公司；控股子公司3個(gè)：貴州茅臺(tái)大廈、貴州茅臺(tái)威士忌有限公司、深圳茅臺(tái)大酒家；參股單位4個(gè)：貴州久遠(yuǎn)物業(yè)有限公司、珠海龍獅瓶蓋有限公司、茅臺(tái)酒廠技術(shù)開發(fā)公司、茅臺(tái)酒廠附屬酒廠。新上馬的年產(chǎn)2000噸的擴(kuò)建工程1996年竣工后，茅臺(tái)酒生產(chǎn)規(guī)模實(shí)現(xiàn)4年翻一番，完成了茅臺(tái)酒廠建設(shè)史上的一次飛躍。1915年，茅臺(tái)酒代表中國民族工商業(yè)進(jìn)軍巴拿馬萬國博覽會(huì)并榮獲殊榮，從此躋身世界三大蒸餾名酒行列，奠定了中國白酒在世界上的地位，亦將其自身確立為中國白酒之至尊。雖然酷兒早于去年捷足先登搶去兒童飲料市場的第一塊蛋糕，但是酷兒并沒有直接對著飲料市場說是兒童飲料，這一市場的空白點(diǎn)造就了藍(lán)貓?zhí)詺夤緡６嗑S飲品。這是一個(gè)蘊(yùn)藏著無限商機(jī)且尚未被專業(yè)開發(fā)的市場。2003年3月，長沙藍(lán)貓食品公司、武漢藍(lán)貓食品公司相繼成立。2002年7月，藍(lán)貓襪業(yè)公司成立。2001年10月，三辰影庫卡通節(jié)目發(fā)展公司與汕頭添樂有限公司合資組建汕頭三辰藍(lán)貓產(chǎn)品發(fā)展有限公司，開發(fā)生產(chǎn)“藍(lán)貓”品牌文具等產(chǎn)品。在中國加入WTO后，短短一年中，藍(lán)貓系列產(chǎn)品經(jīng)歷了從無到有，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高、經(jīng)營品種不斷增加、管理理念不斷完善的過程，今天藍(lán)貓公司已經(jīng)組建了一支專業(yè)化的生產(chǎn)營銷隊(duì)伍，成立了11家專業(yè)公司，在308個(gè)地級城市建立市場代理，建立藍(lán)貓連鎖專賣店2128家。京、滬、穗3市在調(diào)查當(dāng)年1430歲青少年完成的卡通消費(fèi)高達(dá)13億元！在孩子們喜歡和經(jīng)常模仿的對象中，卡通形象已經(jīng)超過真實(shí)的人物和其他藝術(shù)形象?？ㄍㄒ巡辉偈莻鹘y(tǒng)意義上的電視、電影和圖書了，它是一門融藝術(shù)、科技、出版、商業(yè)、玩具制造等于一體的綜合現(xiàn)代化大型產(chǎn)業(yè)。二、行業(yè)機(jī)會(huì)中國經(jīng)濟(jì)正以年8%左右的速度穩(wěn)定增長，中國人正在向全國性的“小康”步入，每人每年平均消費(fèi)1000元，兒童產(chǎn)品的需求量就是1300億元人民幣。三辰在短短的幾年時(shí)間里，在全國發(fā)展了1000多家連鎖專賣店，初步探索出了一條具有中國特色的卡通產(chǎn)業(yè)化之路：攜拳頭產(chǎn)品《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》走進(jìn)市場、與電視臺(tái)交換廣告時(shí)段、“藍(lán)貓”的形象通過電視走進(jìn)千家萬戶、帶著“藍(lán)貓”的形象和廣告時(shí)段與玩具、圖書、服裝、文具等衍生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)洽談合作，直到建立自己的連鎖店。其目標(biāo)是創(chuàng)建中國第一卡通品牌和中國兒童消費(fèi)品市場第一品牌！一、公司簡介三辰卡通企業(yè)集團(tuán)是中國最大的數(shù)字卡通藝術(shù)制作基地。集團(tuán)將卡通衍生產(chǎn)品轉(zhuǎn)為產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，通過形象授權(quán)使廣告宣傳成本最低化，從影視、音像、圖書、玩具、文具、服裝、日用品等產(chǎn)品全面出擊，立體經(jīng)營，以卡通形象為兒童消費(fèi)品的品牌代言人，建有大中華地區(qū)最大的兒童消費(fèi)品生產(chǎn)加工體系和特許專賣網(wǎng)絡(luò)。2002年10月8日，美國《華爾街時(shí)報(bào)》在一篇報(bào)道評論中國產(chǎn)業(yè)的署名文章中將藍(lán)貓系列動(dòng)畫片列為中國知名度最高、播出時(shí)間最長、收視率最高的少兒卡通節(jié)目。另外，由于中國獨(dú)生子女的特殊國情以及獨(dú)生子女的特殊家庭地位，決定了少年兒童消費(fèi)不僅很大，而且是家庭消費(fèi)的重要決策因素。具有強(qiáng)大的競爭力和廣闊的發(fā)展前景?？ㄍǖ木薮笃放菩?yīng)具有近乎無限的產(chǎn)品延伸和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張能力，卡通消費(fèi)，在我國已形成了一個(gè)巨大的市場。組成了中國最大的連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)之一，藍(lán)貓品牌的VCD、圖書、文具、玩具、服裝、食品等系列產(chǎn)品每年向全國3億少年兒童不斷地輸送著精神文明和物質(zhì)文明大餐。這是第一家藍(lán)貓卡通衍生產(chǎn)品授權(quán)公司。2002年9月，藍(lán)貓服飾專營店在全國陸續(xù)開業(yè)。2003年8月，藍(lán)貓又?jǐn)y手國內(nèi)果汁巨頭匯源正式組建藍(lán)貓?zhí)詺怙嬈饭?，以期?月中旬就已經(jīng)面世的藍(lán)貓?zhí)詺夤緡Ｆ放谱龃笞鰪?qiáng)！藍(lán)貓以前OEM加工生產(chǎn)成本較高，一些果汁原料都要進(jìn)口，而匯源恰恰具備這方面批量生產(chǎn)的優(yōu)勢，匯源在全國擁有20多個(gè)生產(chǎn)基地，在物流方面也會(huì)壓低成本。飲料行業(yè)全國如按照消費(fèi)年齡可分為幼兒市場（14歲以下）、青少年市場（1522歲）、成人市場（2350歲）、老年人市場（50歲以上），而現(xiàn)有產(chǎn)品主要針對青少年及成人市場。這個(gè)主要針對中國4－。新中國成立后，茅臺(tái)酒又被確定為“國酒”，一直處于中國白酒領(lǐng)頭羊地位的茅臺(tái)酒，更因其在日內(nèi)瓦會(huì)議、在中美、中日建交等外交活動(dòng)中發(fā)揮了獨(dú)特作用而蜚聲海內(nèi)外。茅臺(tái)酒廠在全國同類企業(yè)中率先跨入國家特大型企業(yè)行列。原中國貴州茅臺(tái)酒廠總面積68萬平方米，建筑面40多平方米，現(xiàn)有職工近4000人，年生產(chǎn)茅臺(tái)酒4000噸，擁有資產(chǎn)總值15億多元，固定資產(chǎn)11億元，年利稅近3億元，年創(chuàng)匯1000萬美元，是國家特大型企業(yè)，全國白酒行業(yè)惟一的國家一級企業(yè)，全國優(yōu)秀企業(yè)(金馬獎(jiǎng))，全國馳名商標(biāo)第一名，是全國知名度最高的企業(yè)之一。幾十年來，特別是十一屆三中全會(huì)以來，茅臺(tái)酒廠發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)工藝，總結(jié)操作方法，加強(qiáng)科研管理，增加生產(chǎn)投入，各方面發(fā)生了翻天覆地的變化，生產(chǎn)能力大幅度提高。1994年，茅臺(tái)酒廠質(zhì)量管理一次性通過GB／T19002—IS09002質(zhì)量體系認(rèn)證，在白酒行業(yè)中率先與國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)接軌；1995年，在美國紀(jì)念巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)80周年名酒品評會(huì)上，茅臺(tái)酒再次奪得特別金獎(jiǎng)第一名。在產(chǎn)品質(zhì)量問題上，茅臺(tái)酒確定并堅(jiān)持了“質(zhì)量第一，以質(zhì)促效”的方針。但是，集團(tuán)黨委書記兼董事長季克良和總經(jīng)理袁仁國說：“面對來自市場的各種誘惑，國酒人始終頭腦清醒。強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)已浸人每個(gè)國酒人血脈。茅臺(tái)酒廠借助于現(xiàn)代化的科學(xué)儀器，從輔助材料、原材料、半成品到成品；對幾十個(gè)項(xiàng)目要作科學(xué)嚴(yán)密的分析檢驗(yàn)，使每一個(gè)項(xiàng)目都符合產(chǎn)品質(zhì)量要求的指標(biāo)。茅臺(tái)人很重視先進(jìn)質(zhì)量管理方法和手段的引進(jìn)、創(chuàng)新。生產(chǎn)工藝基本上變成機(jī)械化、現(xiàn)代化的操作；同時(shí)，發(fā)揮技術(shù)中心的作用，大量更新科研管理設(shè)備，加大科技成果轉(zhuǎn)化力度，為產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定、提高，提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。酒還是那個(gè)酒，但前所未有的困難卻驀然而至，根子到底在哪里?關(guān)鍵時(shí)刻，茅臺(tái)酒廠集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行了大調(diào)整。稍后不久，一系列大氣魄的面向市場的舉措便在茅臺(tái)酒廠集團(tuán)接踵出臺(tái)了。（四）該出手時(shí)就出手然而，“在有些人眼里，茅臺(tái)酒這塊金字招牌，卻成了塊不吃白不吃的肥肉”，茅臺(tái)酒廠集團(tuán)董事長季克良道出了茅臺(tái)人內(nèi)心深處的苦衷。但是，不法分子又“暗度陳倉”，改而在“侵權(quán)”上做文章，打起了茅臺(tái)商標(biāo)的“擦邊球”，并紛紛由“陣地戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“游擊戰(zhàn)”，公開轉(zhuǎn)入地下，省內(nèi)轉(zhuǎn)向省外，由固定制售轉(zhuǎn)向流動(dòng)產(chǎn)銷，制造商、經(jīng)銷商相互勾結(jié)，打一槍換一個(gè)地方，需要什么牌子就包裝什么，日益狡猾?！薄叭绻纹浒l(fā)展下去，就會(huì)斷送我國的民族工業(yè)。茅臺(tái)酒廠集團(tuán)每年為此的花費(fèi)都在千萬元以上。白酒總量下降，據(jù)專家分析原因有多種：國家對白酒行業(yè)實(shí)行限制發(fā)展政策，對葡萄酒、啤酒的飲用進(jìn)行建議和推祟，造成市場的分流；由于白酒的“烈性”，人們對白酒需求降低；由于工作和生活的限制，人們不再放縱自己，且午餐時(shí)間飲酒減少以致酒量下降；高檔的洋酒吸引了一部分消費(fèi)者；公款消費(fèi)減少。G）是家龐大的生產(chǎn)日用消費(fèi)品的公司，因業(yè)績杰出而在全球營銷界中久負(fù)盛名。寶潔公司生產(chǎn)39個(gè)產(chǎn)品大類，其中許多都在市場上占領(lǐng)先地位。事實(shí)上，1985年，由于尿布、牙膏及其他核心產(chǎn)品的市場占有率下降，導(dǎo)致寶潔公司的利潤下降，這在30多年來還是頭一次。4．銷售寶潔公司產(chǎn)品的零售商的權(quán)力在擴(kuò)大。二、品牌管理創(chuàng)新寶潔公司曾長期立于不敗之地的一個(gè)關(guān)鍵因素是有效的品牌管理。他們與公司的其他品牌經(jīng)理以及其他公司的品牌經(jīng)理競爭。這一過程包括所謂的一頁紙的備注（重寫和重改處理意見的過程，如：速溶咖啡壺上應(yīng)該是什么顏色）。品牌管理方法旨在把某一品牌的商品銷售給擁有同質(zhì)的口味和偏好的消費(fèi)者。項(xiàng)目小組方法實(shí)施的初期收到了良好的效果：一個(gè)項(xiàng)目小組開發(fā)出一種新風(fēng)味的Pringles土豆片，并改變了廣告策略，不再強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)計(jì)而是強(qiáng)調(diào)味道，結(jié)果土豆片的銷售額聚增。1987年底，公司又一次實(shí)施了組織結(jié)調(diào)整，將寶潔的產(chǎn)品劃分為39個(gè)產(chǎn)品大類，設(shè)置一個(gè)新的職位產(chǎn)品大類經(jīng)理。例如，兩 個(gè)洗滌劑品牌經(jīng)理同時(shí)采用優(yōu)惠券促銷活動(dòng)，產(chǎn)品大類經(jīng)理有權(quán)迅速及時(shí)地作出決策，并可將100萬美無公配給品牌經(jīng)理們，使用一種稱為交談卡片的革新方式，通過此種交談而非傳統(tǒng)的備忘錄方式達(dá)到較迅捷地修正意見的目的。一位品牌經(jīng)理說：我們過去沒有和生產(chǎn)或銷售部門保持足夠的聯(lián)系，常常是去調(diào)研和詢問一些事情，若他們回答說不可以，我們只好說39。LUNS公司的HUGGIES 品牌市場占有率為30%，它正是在寶潔公司還在費(fèi)時(shí)測試一種改進(jìn)的尿布時(shí)，迅速推向市場，并獲取了大部分市場。結(jié)果表明：盡管一次性尿布比起布制隸布來要耗費(fèi)7倍的原料，產(chǎn)生90倍的固體廢料，它所傳遞的服務(wù)卻導(dǎo)致了3倍的燃料耗費(fèi)，產(chǎn)生9倍的空氣污染。事實(shí)上，其官僚作風(fēng)使其獲得了公司中的蘇俄政府的稱號(hào)?，F(xiàn)在銷售隊(duì)伍被重組，包括了從財(cái)務(wù)和生產(chǎn)部門調(diào)來的管理人員，以幫助實(shí)現(xiàn)更大的零售額。此系統(tǒng)同時(shí)縮減了寶潔和沃爾瑪特的費(fèi)用。四、實(shí)施全球化戰(zhàn)略寶潔還實(shí)行全球化戰(zhàn)略。雖然寶潔公司曾經(jīng)相信其世界產(chǎn)品能夠在任何地方銷售，而不必考慮文化差異，然而現(xiàn)在它逐漸學(xué)會(huì)了隨市場差異需要及時(shí)調(diào)整其策略， Atrezt說：我們需要培養(yǎng)能夠?qū)⒃趪鴥?nèi)出色完成的工作同樣傳送到世界各地去的能力。比如，在80年代早期，日本家庭婦女通過電話廣告購買尿布。例如：日本的父母比美國的父母更頻繁地更換嬰兒的尿布。所有這些變化的結(jié)果是，寶潔公司成為日本一次性尿布市場的領(lǐng)先者，年銷售額很快達(dá)到10億美元的高峰。ACE洗滌劑裝在硬紙盒中，并突出南美消費(fèi)者偏好的低泡沫的特點(diǎn)。例如，汰漬洗滌劑的配方，是根據(jù)在日本進(jìn)行的清潔機(jī)構(gòu)的調(diào)查基礎(chǔ)上研制的?？瞬四氛f：“我們從全世界收取意見和技術(shù)。二戰(zhàn)剛過，這個(gè)品牌文學(xué)界被它的制造廠商——美國通用食品公司，打入加拿大市場。這個(gè)品牌有許多特征是競爭對手比不過的，因而成為其他袋裝食品公司嫉妒的目標(biāo)。它的含熱量低，不會(huì)使人發(fā)胖，也不含添加劑（或許蔗糖例外）。對這個(gè)品牌來說，一切都似乎是稱心如意的。究竟是什么影響了雙倍量包裝的銷路？在Jell—O發(fā)展史上，這個(gè)品牌一直都是靠自身的質(zhì)量以及廣告和促銷活動(dòng)打開市場的，而沒有進(jìn)行過顧客調(diào)查?！駴Q定選用的基本方法在選擇調(diào)查方法時(shí)，一個(gè)非常重要的問題就是能從每個(gè)顧客那里得到多少信息。基于類似原因，采用信件問卷調(diào)查的想法也被否決了。調(diào)查組希望通過讓人們談?wù)搫?dòng)畫片的觀后感，獲得幾個(gè)研究項(xiàng)目所需的數(shù)量較多的信息。另外還決定選取400個(gè)小孩子作為樣本，因?yàn)樗麄兪沁@種食品最主要消費(fèi)者。因?yàn)樵诳笨耸〉念櫩屯哂蟹▏尘?，而在加拿大的安大略省這個(gè)地區(qū)，人們往往說是英語。因?yàn)閱柧碚{(diào)查要求采用私人采訪的形式，這里又要防止人員自作聰明誤導(dǎo)被采訪者，所以決定雇傭一批智力平常的員工作為采訪人員。這在當(dāng)時(shí)的加拿大是一筆龐大的費(fèi)用，還沒有一個(gè)加拿大的公司會(huì)為這樣一個(gè)調(diào)查花費(fèi)甚至1美元。參與動(dòng)畫片制作的成員，都是公司的頂尖人物，包括總裁先生本人和市場研究部門主管。展現(xiàn)的是一次工作餐時(shí)的場景。這個(gè)場面觀眾是永遠(yuǎn)不會(huì)忘記的，它會(huì)永遠(yuǎn)地留在人們的記憶中。在平時(shí)她們的購買中，只有10%的次數(shù)只購買這幾個(gè)品種，而90%的場合是選取顏色不同的組合產(chǎn)品?！衿渌陌l(fā)現(xiàn)這項(xiàng)調(diào)查還表明女士們在家里準(zhǔn)備JellO食品時(shí)往往把不同口味混在一起（如酸橙和草莓口味）。這些字眼就是顧客的需要，也是顧客對