【正文】 檔啤酒計(jì)劃進(jìn)入你所在的城市，請(qǐng)為其分析宏觀環(huán)境的影響。3）市場(chǎng)調(diào)研能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有掌握住對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)力量、促銷手段及未來(lái)的發(fā)展意圖等等信息，才能知彼知己，達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的目的。市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要意義：1）市場(chǎng)調(diào)研為企業(yè)決策提供依據(jù)經(jīng)營(yíng)決策決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)。市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都越來(lái)越重視建立起市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。具備資料收集和分析的能力，學(xué)會(huì)撰寫調(diào)研報(bào)告。營(yíng)銷策劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)由封面、前言、目錄、概要提示、正文、預(yù)算、進(jìn)度表、人員分配及場(chǎng)地、結(jié)束語(yǔ)、附錄共計(jì)十部分組成。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的問(wèn)題，在對(duì)內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)上，有效地調(diào)動(dòng)企業(yè)的各種資源，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新策略設(shè)計(jì)。（7）進(jìn)度表。（3）目錄。（3）可操作原則。10）實(shí)施總結(jié)營(yíng)銷策劃書(shū)在實(shí)施過(guò)程中，需要做好組織、指揮、控制、與協(xié)調(diào)活動(dòng)，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。7）預(yù)測(cè)成效包括預(yù)算與預(yù)期效果。4）確定目標(biāo)包括企業(yè)整體目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。2）市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷策劃工作的基礎(chǔ)。其中，人力資源既包括企業(yè)內(nèi)部的管理者與員工，也包括廣大的消費(fèi)者。策劃的核心內(nèi)容是要求策劃的創(chuàng)意新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的、新穎的創(chuàng)意。2）按企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程劃分市場(chǎng)選擇策劃、市場(chǎng)進(jìn)入策劃、市場(chǎng)滲透策劃、市場(chǎng)擴(kuò)展策劃、市場(chǎng)對(duì)抗策劃、市場(chǎng)防守策劃、市場(chǎng)撤退策劃。因此，創(chuàng)意是營(yíng)銷策劃的第一要素。要求：（1）教師不直接提供上述問(wèn)題的答案，而引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合本節(jié)教學(xué)內(nèi)容就這些問(wèn)題進(jìn)行獨(dú)立思考、自由發(fā)表見(jiàn)解，組織課堂討論。2）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是策劃的一個(gè)分支。由于缺乏系統(tǒng)的總結(jié)和提煉，中國(guó)古代的策劃思想沒(méi)有形成科學(xué)的體系。2. 運(yùn)用理論與實(shí)務(wù)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題和決策設(shè)計(jì)的能力。 范文范例參考市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》教案執(zhí)筆人：尹淑蕾 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概論 教學(xué)要求： 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本概念及基本要素，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容。3. 營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫。一方面，策劃在中國(guó)的發(fā)展歷史悠久，學(xué)者們已將“策劃”一詞考證到戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，策劃作為一種行為，已有二千多年的歷史，作為一個(gè)行業(yè)，是從中國(guó)改革開(kāi)放以后才有的，時(shí)間非常短暫。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的問(wèn)題，在對(duì)內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)上，有效地調(diào)動(dòng)企業(yè)的各種資源，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新策略設(shè)計(jì)。（2）教師把握好討論節(jié)奏，對(duì)學(xué)生提出的典型見(jiàn)解進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。（3）可行性營(yíng)銷策劃要有明確的目標(biāo)、新穎的創(chuàng)意，具有很強(qiáng)的可操作性，在企業(yè)易于實(shí)施。究3）按市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程劃分目標(biāo)市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、促銷策劃、分銷渠道策劃等。2）系統(tǒng)原則企業(yè)營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是營(yíng)銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，營(yíng)銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作，并非營(yíng)銷一個(gè)部門所解決的，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、貨款收回等，就需要生產(chǎn)部門、設(shè)計(jì)部門、財(cái)務(wù)部門的工配合。4）效益原則效益原則是指在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)中，要以成本控制為核心，獲取企業(yè)行為與策劃行為兩方面的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。其目的在于了解企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供真實(shí)可靠的信息。5）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略必須圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。8）設(shè)計(jì)應(yīng)急舉措在這一階段，營(yíng)銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過(guò)效益預(yù)測(cè)感到滿意的戰(zhàn)略和行動(dòng)方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。1）營(yíng)銷策劃書(shū)的作用（1）準(zhǔn)確、完整地反映營(yíng)銷策劃的內(nèi)容；（2）充分有效地說(shuō)服決策者；（3）作為執(zhí)行和控制的依據(jù)。（4）創(chuàng)意新穎原則。（4）概要提示。（8）人員分配與場(chǎng)地。它主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)定位策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略等內(nèi)容，應(yīng)具有目標(biāo)性、創(chuàng)意性和可行性。課外習(xí)題及課程討論題：1. 論述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：1. 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)。市場(chǎng)調(diào)研策劃就是在市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)行之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的，有的放矢地對(duì)調(diào)查工作的各個(gè)方面和全部過(guò)程進(jìn)行全面考慮和計(jì)劃，制定相應(yīng)的實(shí)施方案和合理的工作程序。它的正確與否．直接關(guān)系到企業(yè)的成功與失敗。 市場(chǎng)調(diào)研策劃的內(nèi)容1）宏觀環(huán)境了解宏觀環(huán)境是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著邊界性控制影響而企業(yè)又不可控制的外部環(huán)境。 2）消費(fèi)者調(diào)研策劃（1）消費(fèi)需求量調(diào)研（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研。消費(fèi)行為調(diào)查就是要了解這些主客觀因素及發(fā)展變化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。這是從市場(chǎng)的供應(yīng)方面調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者，內(nèi)容包括競(jìng)爭(zhēng)格局的分析、競(jìng)爭(zhēng)策略的調(diào)研分析和對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析三個(gè)方面。定量研究主要有以下幾種方法：詢問(wèn)法、觀察法和試驗(yàn)法 市場(chǎng)調(diào)研方法運(yùn)用的原則無(wú)論采取什么樣的市場(chǎng)調(diào)研方法，都必須遵循以下原則 1）科學(xué)性原則（要按客觀規(guī)律辦事）合理的調(diào)查方法時(shí)效性是由市場(chǎng)調(diào)查的性質(zhì)決定的以最少的調(diào)查費(fèi)用去的最佳的調(diào)查效果為被調(diào)查者提供信息保密 市場(chǎng)調(diào)研的流程策劃市場(chǎng)調(diào)研的流程可以分為六個(gè)階段，每個(gè)階段又有不同的內(nèi)容。6）跟蹤調(diào)查跟蹤調(diào)查是調(diào)研部門的售后服務(wù)。 （3） 調(diào)查方案設(shè)計(jì)的總體評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的總體評(píng)價(jià)涉及以下三個(gè)方面：①方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下面臨的是機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存的局面，必須充分對(duì)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀做出準(zhǔn)確的評(píng)估，才能保證企業(yè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的成功。課外習(xí)題及課程討論題：1. 論述市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。2. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其采用要求。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)系企業(yè)營(yíng)銷長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和全局利益的重大決策，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)綱領(lǐng)。 營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與影響因素1）營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是從企業(yè)價(jià)值觀、使命出發(fā)，定位企業(yè)向哪些市場(chǎng)、顧客提供哪些產(chǎn)品，企業(yè)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)讓顧客選擇產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（1）外部環(huán)境每個(gè)企業(yè)都面臨外部環(huán)境，如政治/法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)因素等對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響。一是分析企業(yè)本身優(yōu)、劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣、勢(shì)的差異，主要包括產(chǎn)品、對(duì)顧客的經(jīng)濟(jì)利益、技術(shù)、市場(chǎng)需求等。1）確定營(yíng)銷任務(wù)營(yíng)銷部門必須在企業(yè)總?cè)蝿?wù)下確定自己部門的營(yíng)銷任務(wù)，營(yíng)銷任務(wù)應(yīng)在征求股東、顧客、員工、供應(yīng)商等利益相關(guān)者意見(jiàn)基礎(chǔ)上，充分考慮企業(yè)歷史、決策層意圖、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)資源和企業(yè)核心能力等因素。4）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)定了營(yíng)銷任務(wù)、設(shè)定了營(yíng)銷目標(biāo)后，就要安排如何達(dá)到目標(biāo)，既制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)有二個(gè)有效工具，一是產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣，另一個(gè)是戰(zhàn)略創(chuàng)新。5）形成和執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃劃分了業(yè)務(wù)單位并形成了主要的戰(zhàn)略方案后，就必須制定執(zhí)行戰(zhàn)略方案的支持計(jì)劃。6）反饋和控制在貫徹執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略中，需要定期進(jìn)行反饋?zhàn)粉櫧Y(jié)果，監(jiān)測(cè)內(nèi)外環(huán)境變化，以便做好應(yīng)對(duì)。使命陳述是回答“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”,表明企業(yè)存在的根本目的和理由。企業(yè)愿景要回答企業(yè)要到哪里去？企業(yè)未來(lái)是什么樣的？企業(yè)的目標(biāo)是什么？ 營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo),以營(yíng)銷理論為指導(dǎo),分析營(yíng)銷環(huán)境、對(duì)企業(yè)未來(lái)達(dá)到的總體經(jīng)營(yíng)水平進(jìn)行規(guī)劃的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)通常用貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)來(lái)進(jìn)行描述，也可用投資收益率、銷售額、絕對(duì)市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率等來(lái)進(jìn)行描述。第四、目標(biāo)間要協(xié)調(diào)一致。二要形成時(shí)間體系，目標(biāo)分解到年、季、月或周等。企業(yè)都能在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，但成本領(lǐng)先不是短期的成本優(yōu)勢(shì)或僅僅是低成本，而應(yīng)是可持續(xù)的成本領(lǐng)先，是隨著時(shí)間延長(zhǎng)，企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本更低。 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、在其行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如微軟的視窗技術(shù)、蘋果電腦的創(chuàng)新及諾頓的服務(wù)。如西南航空公司采用低成本集中化戰(zhàn)略。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本戰(zhàn)略總之，不論采用波特三種戰(zhàn)略的哪一種，企業(yè)需要依據(jù)環(huán)境、顧客、企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者的情況進(jìn)行選擇?？焖俜磻?yīng)戰(zhàn)略指在合適的時(shí)間內(nèi)，為消費(fèi)者提供合適數(shù)量、合適價(jià)格的合適商品。本章小結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略決定了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)范圍，企業(yè)戰(zhàn)略決策是在企業(yè)使命、愿景召喚下，企業(yè)為求長(zhǎng)期發(fā)展而進(jìn)行的整體規(guī)劃。課外習(xí)題及課程討論題：1. 企業(yè)使命需回答那些問(wèn)題。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 1. 細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和方法。 發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)1）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) （1）市場(chǎng)滲透 （2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā) （3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā) （4）多角化發(fā)展2）評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)3）利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的策略選擇【同步案例4—1】水污染肆虐 家庭凈水機(jī)將迎爆發(fā)式增長(zhǎng)背景與情境：水污染不僅限制了我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，更直接降低了民眾生活品質(zhì)，威脅人們的身體健康。沁園集團(tuán)股份有限公司可以從市場(chǎng)需求規(guī)模、利潤(rùn)率、發(fā)展?jié)摿Φ确矫嬖u(píng)價(jià)該市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同步實(shí)訓(xùn) 洗化用品的市場(chǎng)細(xì)分1）在課堂上以班級(jí)小組為單位，首先由教師對(duì)洗化行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，提出洗化市場(chǎng)細(xì)分的目的和要求。1）單一因素細(xì)分法2）綜合因素細(xì)分法3）系列因素細(xì)分法市場(chǎng)定位就是企業(yè)為其產(chǎn)品或企業(yè)創(chuàng)造一定的有別于其他產(chǎn)品或市場(chǎng)的特色，努力使自己的產(chǎn)品或企業(yè)在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象的過(guò)程。在市場(chǎng)定位方面，小米高舉發(fā)燒文化的大旗，以優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，良好性能，低于蘋果一半的價(jià)格直擊目標(biāo)客戶群的訴求。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分應(yīng)當(dāng)選擇合適的細(xì)分變量，采用恰當(dāng)?shù)募?xì)分方法，選取合適的切入