【正文】 題共5小題，每小題4分，共20分)
四、簡(jiǎn)答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)?????五、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)。 第三，維持原價(jià)，聽(tīng)任市場(chǎng)占有率降低。 六、案例分析題（本大題共1小題，12分） ，屬于營(yíng)銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的阿布諾夫酒在伏特加酒的市場(chǎng)占有率中達(dá)23%。企業(yè)預(yù)期單位產(chǎn)品的成本利潤(rùn)率為20%，試求該種電子表的單位價(jià)格和總利潤(rùn)是多少？ ，每件10元，即銷售額10000元。(3)作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價(jià)策略?問(wèn)：(1)“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場(chǎng)是什么?采取了什么目標(biāo)市場(chǎng)策略?為此，牛奶公司還贊助了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來(lái)，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。“高鈣牛奶”作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購(gòu)買，而通常受過(guò)教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”—這對(duì)當(dāng)時(shí)的香港人來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。(A公司承諾其所生產(chǎn)的家俱如半年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題無(wú)條件退換) 第二部分 非選擇題三、簡(jiǎn)答題(每小題4分，共16分)????四、計(jì)算題(每小題6分，共12分)，該產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為10元，所需固定成本為10萬(wàn)元，產(chǎn)量4萬(wàn)件，利潤(rùn)率為20%，計(jì)算A產(chǎn)品的價(jià)格。 ( ) )%，對(duì)A類客戶定期報(bào)告的時(shí)間是(% ) ( ) ) ，給該產(chǎn)品規(guī)定的市場(chǎng)地位 時(shí)間性 理論上平等和實(shí)踐上的不平等( ) ) ) ，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，海爾集團(tuán)推出了“小小神童”洗衣機(jī)，這種做法是( )在每小題的四個(gè)備選中，選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的序號(hào)填在題干的括號(hào)內(nèi))( ) ) 穩(wěn)定因素 財(cái)務(wù)穩(wěn)定因素 財(cái)務(wù)因素 財(cái)務(wù)因素 ) 時(shí)間性 理論上和實(shí)踐上均平等，將有關(guān)人員召集在一起，不給任何限制，也不能批評(píng)的方法屬于( ( ，給本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場(chǎng)地位 ) ( % % ) 二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分。 ( ( ，價(jià)格為2元/件，即銷售額1萬(wàn)元。 六、案例分析題(共16分)39. “高鈣牛奶”折桂香港90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，但銷售業(yè)績(jī)平平。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂牛奶會(huì)攝入過(guò)多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在25—40歲的、受過(guò)教育的、有較高收入的女性。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%。在1996年的食品博覽會(huì)上牛奶公司成功地通過(guò)資深營(yíng)養(yǎng)學(xué)家對(duì)“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響。但實(shí)際上只銷售了900件，每件8元，即實(shí)際銷售額7200元，那么，銷售差距為2800元，或比預(yù)期銷售額少28%。此時(shí)，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比阿布諾夫酒低，而每瓶酒的價(jià)格卻比阿布諾夫酒低2美元。 但是，該公司的市場(chǎng)人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后，卻采取了令人們大吃一驚、意想不到的第四種策略。 A．銷售收入 A．水平多角化 A．成本最低策略 C．?dāng)M定實(shí)施計(jì)劃 C．系列變數(shù)法 D．改進(jìn)市場(chǎng)策略8．白貓牌洗衣粉有3種規(guī)格2種配方，則它的產(chǎn)品組合深度為 D．99．影響價(jià)格的基本因素是A．產(chǎn)品成本 A．替代產(chǎn)品定價(jià) B．一層次渠道 D．水平渠道13．下列不屬于建立銷售人員報(bào)酬制度的原則的是 B．參與式原則 D．相對(duì)穩(wěn)定和指導(dǎo)原則14．企業(yè)為了減少培訓(xùn)時(shí)間，迅速擴(kuò)充銷售力量，在選拔人才時(shí)的最佳途徑是 B．從企業(yè)內(nèi)部選拔 D．人民群眾推舉15．廣告“選品質(zhì)，選雀巢”的設(shè)計(jì)主調(diào)是 B．情感化的設(shè)計(jì)主調(diào) D．說(shuō)服性的設(shè)計(jì)主調(diào)16．下列不屬于危機(jī)公關(guān)處理原則的是 B．反饋原則 C．總結(jié)評(píng)價(jià) A．選擇型 C．21．4次 A．社會(huì)組織 C．國(guó)民感情 21．在波士頓咨詢集團(tuán)模型法中企業(yè)明確了不同業(yè)務(wù)單位的內(nèi)容之后，要綜合判斷企業(yè)的業(yè)務(wù)組合是否正常，并確定每一項(xiàng)業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)、戰(zhàn)略和預(yù)算，可選擇的方案有 D．收割策略 22．品牌數(shù)量決策包括 B．延伸品牌 D．毛利率定價(jià)策略 24．渠道創(chuàng)新的表現(xiàn)為 E．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道25．廣告設(shè)計(jì)的原則包括 D．藝術(shù)性原則試述企業(yè)可能采取的談判策略。29．市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)是（ ）A．目的性 B．戰(zhàn)略性C．先進(jìn)性 D．動(dòng)態(tài)性E．操作性30．企業(yè)新增業(yè)務(wù)規(guī)劃主要有（ ）A．密集式增長(zhǎng) B．一體化增長(zhǎng)C. 風(fēng)險(xiǎn)性增長(zhǎng) D．多角化增長(zhǎng)E．全方位增長(zhǎng)31．企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)要考慮的基本條件是（ ）A．市場(chǎng)有一定數(shù)量的潛在需求 B．市場(chǎng)有一定的購(gòu)買力C．企業(yè)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 D．符合企業(yè)的目標(biāo)和能力E．有很少的競(jìng)爭(zhēng)者32．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，可供選擇的策略有（ ）A．提高競(jìng)爭(zhēng)能力 B．?dāng)U大市場(chǎng)需求量C．開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 D．保護(hù)市場(chǎng)占有率 E．提高市場(chǎng)占有率33．廣告設(shè)計(jì)的原則是A．主題性原則 B．真實(shí)性原則C．藝術(shù)性原則 D．創(chuàng)新性原則E．簡(jiǎn)明性原則34．需求導(dǎo)向的定價(jià)方法主要有A．習(xí)慣定價(jià)法 B．通行價(jià)格定價(jià)法C．理解定價(jià)法 D．差異定價(jià)法E．可銷價(jià)格倒推法三、簡(jiǎn)答題(本大題共5小題，每小題4分，共20分)35．如何劃分企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位?36．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)有哪幾大類？37．企業(yè)控制渠道的方法有哪些？38．建立市場(chǎng)營(yíng)銷組織的原則是什么？39．廣告效果的分類有哪幾種類型？四、計(jì)算題(本大題共2小題，每小題6分，共12分)40．下圖是某企業(yè)的產(chǎn)品組合圖，試計(jì)算該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。43．論述在廣告策劃中，確定廣告目標(biāo)的要求。威姿的熱銷，消除了人們先前對(duì)這個(gè)“完美小子”市場(chǎng)表現(xiàn)能否出色的懷疑。其二，威姿的中國(guó)版，已經(jīng)不是1999年的日本品牌Vitz，而是經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)后的Vitz二代，較第一代產(chǎn)品成熟了許多；同時(shí)，中國(guó)版還根據(jù)中國(guó)的實(shí)際道路情況和用戶需求進(jìn)行了諸多改進(jìn)。車市分析家認(rèn)為：購(gòu)買威姿的用戶，絕大多數(shù)人都是第一次買車，因此非常看重車的性價(jià)比，且非常強(qiáng)調(diào)它的品味和實(shí)用性。從深圳、廣州、浙江等經(jīng)銷店的銷售情況看，消費(fèi)者在訂購(gòu)?fù)藭r(shí)，著重考慮以下幾方面的因素：設(shè)計(jì)、性能、安全、價(jià)格、環(huán)保等，而消費(fèi)者通常是在對(duì)比了幾款同檔次車型、權(quán)衡了以上幾方面因素后才做出的購(gòu)買決策。而在這一點(diǎn)上，威姿可以說(shuō)有異曲同工之妙，而且在空間上，威姿是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的兩廂車中擁有最大空間的車型。2000年，蓋洛普在上海地區(qū)的一項(xiàng)調(diào)查也得出相同結(jié)論，轎車潛在消費(fèi)者對(duì)“兩廂”車的意向選擇比例正在逐漸提高。而威姿堪稱兩廂車中的佼佼者。四問(wèn)：威姿是真正超越期待的經(jīng)典嗎?對(duì)緊湊型車，人們通常的期待是：空間夠用、設(shè)計(jì)合理、工藝符合國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)良好、售價(jià)優(yōu)惠等等。中國(guó)版威姿，在成熟車型Vitz二代基礎(chǔ)上，針對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)和道路狀況又進(jìn)行了多項(xiàng)適應(yīng)性調(diào)整，設(shè)計(jì)理念更新，外觀精巧時(shí)尚、車內(nèi)布局人性化、空間安排巧妙、安全性能極高……同時(shí)，它還十分注重駕駛體驗(yàn)和燃油使用的經(jīng)濟(jì)性，被汽車業(yè)界公認(rèn)為是當(dāng)之無(wú)愧的汽車工業(yè)杰作。難怪一位消費(fèi)者在試駕威姿后這樣評(píng)價(jià)：“我試過(guò)了幾部同級(jí)別車，沒(méi)想到威姿竟然在很多方面都讓人出乎意料!看來(lái)，沒(méi)有白等”。33．簡(jiǎn)述選擇中間商應(yīng)該考慮的因素。37．試述市場(chǎng)新興行業(yè)的企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的問(wèn)題。 ) ，一般可以被視為是一種( ( ，在使用時(shí)會(huì)被丟棄的硬紙盒一般屬于( ( ，分設(shè)兩個(gè)或兩個(gè)以上統(tǒng)一店名的商店組織形式屬于( ，這種差價(jià)策略是(這一客戶管理原則是( ，產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)40，平均每條產(chǎn)品線包括8個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 ) ，用營(yíng)業(yè)推廣之前、之后和實(shí)施過(guò)程中的銷售量變化來(lái)衡量推廣效果的評(píng)估方法屬于( ) 二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）( ) ) 預(yù)計(jì)項(xiàng)目可以生產(chǎn)100萬(wàn)單位的A產(chǎn)品。六、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）。這是指客戶管理原則中的（ ）A．動(dòng)態(tài)管理原則 B．重點(diǎn)管理原則C．靈活管理原則 D．專人管理原則12．公司對(duì)直接接待顧客的人員以及所有輔助服務(wù)人員進(jìn)行培養(yǎng)和激勵(lì)，使其通力合作，以使顧客感到滿意。26．差異市場(chǎng)策略就是推出一種產(chǎn)品，實(shí)施一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段，包括單一型號(hào)，包裝、價(jià)格、品牌長(zhǎng)期不變，進(jìn)行規(guī)模和內(nèi)容相似的宣傳，采取廣泛的分銷渠道。（ ）30．市場(chǎng)拾遺補(bǔ)闕戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于實(shí)行專業(yè)化營(yíng)銷。34．簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。問(wèn)：依據(jù)收益倍數(shù)法，A公司該商標(biāo)產(chǎn)品在2007年實(shí)現(xiàn)的商標(biāo)價(jià)值為多少?六、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）37．試述市場(chǎng)機(jī)會(huì)的本質(zhì)、一般特征及在尋找和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意的方面。（ ）28．某企業(yè)集中力量為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供最有效的服務(wù)，以更好地滿足顧客的特殊需求，該企業(yè)實(shí)行的是差異化策略。33．簡(jiǎn)述品牌的屬性。37 / 37。35．簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。（ ）30．生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道與同一細(xì)分市場(chǎng)接觸，就形成了水平渠道系統(tǒng)。2009 71．企業(yè)并購(gòu)若干個(gè)上游企業(yè)，控制原料或供貨的渠道，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)與生產(chǎn)的一體化，這是 （