【正文】 ，并具備數(shù)字化處理能力，但實(shí)裝用戶率僅為 60％ 70％左右，并已經(jīng)逐漸趨向飽和。我國借鑒了日本電信經(jīng)營商發(fā)展 PHS的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，把 PAS定位于附加于市話交換機(jī)的無繩電話系統(tǒng)，作為固定電話的補(bǔ)充和延伸，使 PAS較好地利用了原有的固定電話網(wǎng)，每線成本僅為 150美元。在臨平鎮(zhèn)的系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行、用戶日益 增多的基礎(chǔ)上，余杭市電信局利用本地 PDH網(wǎng)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)程控交換機(jī)通過空中話務(wù)控制器的控制，實(shí)現(xiàn)了 PAS在臨平、余杭、瓶窯、閑林等地的聯(lián)網(wǎng)漫游。 （３）系統(tǒng)優(yōu)勢 PHS通信系統(tǒng)作為市內(nèi)電話的延伸，可提供固定電話所具有的所有基本業(yè)務(wù)；同時還提供各種特服業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)、傳真、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、短消息業(yè)務(wù)、語音信箱、 Centrex 等。 （２）環(huán)保手機(jī) PHS系統(tǒng)采用的手機(jī)，具有以下優(yōu)點(diǎn)：手機(jī)的發(fā)射功率很小，只有 10MW的平均發(fā)射功率，是 GSM手機(jī)發(fā)射功率的六十分之一，低功率的發(fā)射對人體的 傷害幾乎很?。缓碾娛?，充電一次 30分鐘可通話 8小時，待機(jī)時間達(dá) 800小時。用戶手持機(jī)的電話 號碼和本地市話號碼相同，話費(fèi)的計(jì)算屬于本地的市話管理。 PHS業(yè)務(wù)在世界各地的業(yè)務(wù)也不斷上升。東京街頭出現(xiàn)了一種比手機(jī)體積小、重量輕、耗電少、有漫游功能、通話雜音小、傳輸速率快的個人便攜式電話系統(tǒng) PHS（ Personal Handy Phone System）。它可以安裝在覆蓋區(qū) 內(nèi)的郵桿上、建筑物外墻上、電話亭上和公共場所內(nèi)。簡而言之，小靈通就是通過一定的技術(shù)手段，將原來只能固定使用的電話改變成為隨身攜帶和移動使用。在人跡罕至的沙漠、 曠野地區(qū)，通信業(yè)務(wù)量不大，因此這種地區(qū)獲得通信服務(wù)的代價(jià)自然要相當(dāng)大。在中國電信改革和重組的浪潮中，原有電信一分為四。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等 諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財(cái)源。 嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用?嬌娃?，但不喜歡 10美分一片尿布的價(jià)格。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。于是又回到圖紙階段。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。事實(shí)上，當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。 《市場營銷學(xué)案例教材》 附教授案例分析指導(dǎo) 第一章 [案例 1] 寶潔公司和一次性尿布 寶潔 （ P＆ G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的 1％。 寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。 1959年 3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了 37 000 個，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。一位工程師說它是?公司遇到的最復(fù)雜的工作?，生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。因此，價(jià)格必須降下來。它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要 通過直接的市場調(diào)研來論證。 （ 資料來源：吳健安 市場營銷學(xué)．高等教育出版社．） [教學(xué)用途 ] 本案例用于市場分析、企業(yè)市場營銷觀念、市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容，以揭示買方市場條件下企業(yè)運(yùn)行的基本規(guī)律。 寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程，始終是一個深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。隨著電信改革的不斷深化，過去在城區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的 移動電話、尋呼等業(yè)務(wù)，已全部分離出中國電信，從而使中國電信的業(yè)務(wù)收入受到嚴(yán)重影響。而在城市內(nèi)熱點(diǎn)地區(qū)，很多用戶并不需要大范圍的城際移動，只需要在城市范圍的局部漫游移動服務(wù)，但業(yè)務(wù)量非常大，適宜采用另一種無線系統(tǒng)的覆蓋方式，即微蜂窩系統(tǒng)，也稱 PAS(Personal Access System－－無線個人接入系統(tǒng) )小靈通（以下簡稱小靈通）。它是一種人們將流動市話定位于本地市話網(wǎng)的補(bǔ)充的延伸，是市區(qū)內(nèi)的無線流動市話。 PAS流動市話系統(tǒng)的主要特點(diǎn)是采用全數(shù)字化無線技術(shù)，保密性強(qiáng)，無法盜打；它采用 32K語音編碼，可支持語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，話音清晰度可以和有線電話媲美，將來還可以支持高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)；小靈通手機(jī)輕巧精美，攜帶方便，可以移動使用；采用微蜂窩技術(shù)，手機(jī)只有 10毫瓦的發(fā)射功率，對人體安全健康無傷害；用戶能在市區(qū)內(nèi)隨時隨地通話，提高市話利用率；作為市話的延伸和補(bǔ)充，小靈通手機(jī)的電話號碼和固定電話的號碼編碼方式相同，可以用它撥打 市內(nèi)電話和國內(nèi)、國際長途，話費(fèi)和優(yōu)惠政策也和固定電話相同。PHS在日本曾經(jīng) 輝煌一時，問世一個月間，在東京地區(qū)就發(fā)展了 10萬用戶。以其更高的數(shù)據(jù)速率、優(yōu)質(zhì)的話音質(zhì)量和低廉的成本使 PHS有很好的市場前景。也就是說用戶只需付市內(nèi)電話費(fèi)用，而且是單向收費(fèi)，因此這種系統(tǒng)又成為無線市話系統(tǒng)。另外體積小，重量輕，它只有 70克，長度等同于一支圓珠筆，可以放在前口袋內(nèi)，攜帶非常方便。 PHS系統(tǒng)在 數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)上具有其他移動通信系統(tǒng)不可比 擬的優(yōu)勢，支持 32Kbps數(shù)據(jù)傳輸、 64Kbps數(shù)據(jù)傳輸和 Modem等。聯(lián)網(wǎng)地區(qū)總?cè)丝跀?shù)僅為 8萬人， PAS用戶數(shù)已達(dá) 萬戶。 PAS系統(tǒng)是比較適合我國城市電話通信網(wǎng)使用的一種無線接入技術(shù)，通過對 PAS技術(shù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、運(yùn)行規(guī)律、定位宣傳、營銷策略的認(rèn)真研究和分析，預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)在國內(nèi)有廣闊的發(fā)展前景。同時，由于固定電話不能移動，因此當(dāng)用戶離開電話機(jī)時其通話量明顯下降，從而使話費(fèi)收入受到嚴(yán)重影響。 PAS系統(tǒng)正是為解決固定電話這一系列老大難問題而研究開發(fā)的。 近年來，隨著人們對通信業(yè)務(wù)移動性的要求不斷增加，帶動了移動電話的發(fā) 展，移動電話也從舊時?王謝堂前燕?飛到了?尋常百姓家?，但蜂窩移動電話較高的通話費(fèi)用讓許多人特別是工薪階層望而卻步。 PAS手機(jī)采用的正是與市話一樣的收費(fèi)標(biāo)淮，單向計(jì)費(fèi)，以三分鐘為一次。老百姓真正可以享受到不斷發(fā)展的無線通信技術(shù)帶來的實(shí)惠和便利。 TCL的經(jīng)營理念包括兩個核心觀念和四個支持性觀念。每上一個項(xiàng)目，都要求準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特征及其變化趨勢，緊緊抓住四個環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要的新款式產(chǎn)品；嚴(yán)格為顧客把好每個部件、每種產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)；建立覆蓋全國市場的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供產(chǎn)品終身保修；堅(jiān)持薄利多銷，讓利于消費(fèi)者。近幾年來，集團(tuán)除推出 TCL致福電腦、手提電話機(jī)、鋰系列電池、健康型洗衣機(jī)和環(huán)保型電冰箱等新產(chǎn)品外，對電視機(jī)、電話機(jī)等老產(chǎn)品每年也有各近 20種不同型號新產(chǎn)品投放市場，并幾乎都受到青睞。 2．先進(jìn)質(zhì)量觀念。 4．低成本擴(kuò)張觀念。 TCL集團(tuán)在上述觀念指導(dǎo)下 ，建立了統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集中高效的領(lǐng)導(dǎo)體制，自主經(jīng)營、權(quán)責(zé)一致的產(chǎn)權(quán)機(jī)制，靈活機(jī)動、以一當(dāng)十的資本營運(yùn)機(jī)制，舉賢任能、用人所長的用人機(jī)制，統(tǒng)籌運(yùn)作、快速周轉(zhuǎn)的資金調(diào)度機(jī)制。 1990 年以來， TCL 集團(tuán)快速成長。與此同時，保持經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展正成為中國社會的一個主流戰(zhàn)略。同時，為適應(yīng)市場變化和競爭的要求，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特征及其變化趨勢， TCL 集團(tuán)還建立起不斷變革和創(chuàng)新的觀念，以便把市場需求的變化作為調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)化資源配置的基本依據(jù)，更好地滿足市場需求。 TCL 集團(tuán)這種以社會營銷觀念為核心的經(jīng)營理念體系，為塑造良好的企業(yè)及品牌形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。不料，華凌環(huán)保冰箱上市后，由于新產(chǎn)品在性能、價(jià)格、維修等方面不如傳統(tǒng)氟利昂冰箱成熟并未被消費(fèi)者看好，企業(yè)由此陷入了窘境。從 1992年起，華凌連續(xù)多年獲全國質(zhì)量效益型企業(yè)稱號，并躋身全國十強(qiáng)行列。第二年，華凌集團(tuán)運(yùn)用上市籌集的資金發(fā)展新項(xiàng)目，引進(jìn)新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品。同時華凌還在其產(chǎn)品中融入實(shí)用主義和高度人性化設(shè)計(jì)的概念，使產(chǎn)品具有高效、省電、安全、耐用的特點(diǎn)，并超越了普通冰箱不能臥倒運(yùn)輸和傾斜上樓的局限，使華凌冰箱誕生之日起就具備了高品質(zhì)的形象．十多年來，華凌冰箱先后進(jìn)行了三次大規(guī)模的技術(shù)改造和革新。所謂 ? 被動拿來 ? 即向三菱電機(jī)引進(jìn)現(xiàn)成的機(jī)型，而 ? 度身訂造 ? 則由三菱電機(jī)根據(jù)中國市場為中國家庭而設(shè)計(jì)，后者更能滿足中國消費(fèi)者的需求。１ 995年，華凌冰箱被列為國家級重點(diǎn)新產(chǎn)品。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在廣州市， 188萬家庭中有 80多萬戶使用華凌冰箱，而且這個數(shù)字還在以每年五萬戶的速度遞增，預(yù)計(jì)五年華凌冰箱在廣州的用戶將達(dá)到 60％～70％．另外廣州市統(tǒng)計(jì)局就居民家庭四種普及率較高的耐用品（彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)）進(jìn)行了一次萬戶調(diào)查。環(huán)保冰箱與傳統(tǒng)冰箱的主要差別在于制冷劑和發(fā)泡劑是否含氯：環(huán)保冰箱的不含氯而傳統(tǒng)冰箱的則含氯。 本世紀(jì) 20年代，第一批氟利昂在美國發(fā)明，被作為制冷劑使用。1990年，美國宇航局宣布在北極上空發(fā)現(xiàn)臭氧空洞，那里的臭氧已減少了 15%。1985年 3月 22日，為保護(hù)環(huán)境免受臭氧層的破壞所引起的不利影響，國際社會簽訂了《保護(hù)臭氧層維也納公約》，首次以法律的形式引起了人們的高度重視。 我國于 1989年加入《維也納公約》； 1991年加入《蒙特利爾議定書》； 1992年制訂《中國消耗臭氧層物質(zhì)逐步淘汰的國家方案》；同年成立了由 17個部委（局）組成的國家保護(hù)臭氧層領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)組織實(shí)施《公約》和《議定書》。海南湖北等省在 1999年發(fā)出《關(guān)于建立無氟省級區(qū)域的決定》，規(guī)定從 20xx年 1月 1日起，所有家用冰箱、冰 柜、空調(diào)和 汽車空調(diào)，工業(yè)及商業(yè)用制冷設(shè)備的維修點(diǎn)、店、廠，在更換電氣設(shè)備制冷劑時，必須使用非氟利昂制冷劑；從 20xx年 1月 1日起，全省全面禁用含氟利昂制冷劑。一種片面的消費(fèi)觀也導(dǎo)致了環(huán)保冰箱備受市場吹捧：消費(fèi)者普遍認(rèn)為氟里昂是有毒、有害物質(zhì)，對人體健康構(gòu)成直接的威脅。畢竟氟里昂冰箱已經(jīng)經(jīng)過五六十年的發(fā)展，技術(shù)上相當(dāng)成熟，而環(huán)保冰箱由 于采用新材料，生產(chǎn)設(shè)備投入增加，生產(chǎn)過程中工藝復(fù)雜，技術(shù)設(shè)計(jì)的要求高，這也導(dǎo)致了環(huán)保冰箱在技術(shù)上不夠成熟、產(chǎn)品性能與氟里昂冰箱存在一定差距，成本也比傳統(tǒng)冰箱平均高出 10%。 新飛是國內(nèi)第一家打出?綠色?品牌的冰箱生產(chǎn)企業(yè)。 1991年 5月，新飛被聯(lián)合國確定為氟里昂替代示范樣板工程，并獲得蒙特利爾多邊基金贈款 。新飛大規(guī)模投產(chǎn)無氟產(chǎn)品以后，其他企業(yè)紛紛跟進(jìn)，推動了整個中國冰箱行業(yè) CFC替代技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。 1993年，長嶺公司率先在電冰箱生產(chǎn)上采用 50％ CFC— 11 發(fā)泡技術(shù)。同時使長嶺形成 150萬臺無氟冰箱生產(chǎn)能力，成為全國最大的無氟冰箱生產(chǎn)企業(yè)?？讫埣瘓F(tuán)還自籌數(shù)千萬元資金，使 CFC替代項(xiàng)目總投入達(dá)成 1億多元人民幣。之后科龍集團(tuán)電冰箱無氟改造工程順利通過聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署（ UNDP）的驗(yàn)收，并獲得世界最具權(quán)威的安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)德國 TUV公司的安全認(rèn)證書。到 98年４月，海爾實(shí)現(xiàn)全系列，全生產(chǎn)線無氯化。其向市場推出的春蘭電子冰箱在制冷介質(zhì)的選用上體現(xiàn)了超前的環(huán)保意識，制冷劑采用 R134a，發(fā)泡劑采用環(huán)戊烷，實(shí)現(xiàn)了雙無氯，兩者對臭氧層都不會產(chǎn)生破壞。華凌 ? 三無 ? 冰箱所采用的旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)，采用 HFC134a和 HCFC141b分別替代原有的制冷劑 CFC12和發(fā)泡劑 CFC11。停電時溫度上升，霜層融化，這時必須及時清理，不然化霜的污水使食品變味甚至變質(zhì)。此外，冰箱的門封條也采用節(jié)電的多氣室設(shè)計(jì)，使冰箱密封好，隔熱性能好，從而也節(jié)約用電。 [案例分析 ] ？為什么？ ，兩者是否一致？能否一致？對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有何影響？ ，面對企業(yè)目前的狀況，是否調(diào)整營銷戰(zhàn)略？若需要調(diào)整的話，近期和遠(yuǎn)期如何安排？ 【 簡要評析 】 基本教學(xué)知識點(diǎn)為： 。 第三章 [案例 1] 格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略 經(jīng)過激烈的市場競爭，格蘭仕攻占國內(nèi)市場 60％以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。今年春節(jié)前夕 ，甚至出現(xiàn)個別韓國品牌售價(jià)低于 300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭奪沈陽及天津市場。格蘭仕的目標(biāo)是打出國門。 為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購工作。 [案例分析 ] 試分析格蘭仕微波爐面臨的戰(zhàn)略環(huán)境？ 評價(jià)格蘭仕微波爐的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點(diǎn)？ 為格蘭仕微波爐制定恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略？ 【簡要評析】 微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。從生產(chǎn)的角度來看，我們都知道降價(jià)的最低線即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種可能，一是以低價(jià)擠垮對手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價(jià)低質(zhì)。 [案例 2] TCL進(jìn)軍 IT 行業(yè) 一年半的時間，幾乎從零開始，由一個人和 5000萬注冊資金，發(fā)展到 600人， 700余家專業(yè)經(jīng)銷商， 8億元銷售額，名列國內(nèi) PC前五名，這樣的業(yè)績堪稱輝煌，但 TCL電腦科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)不敢有絲毫懈怠，一年 前當(dāng)他由 TCL