【正文】 有明顯的性別特征，女性比例高達 %，尤其集中在年輕女性，這與其產品設計及明星廣告策略密切相關。其中 TCL和波導表現(xiàn)尤其優(yōu)異。 二、 2020－ 2020年度品牌競爭格局 （一）整體競爭格局分析 品牌分布凸顯三大陣營 中國手機市場品牌分布結構呈現(xiàn)出明顯的三大層級：表現(xiàn)在品牌競爭力指標上，摩托羅拉（ ）、諾基亞（ ）和三星（ ）共同占據(jù)第一陣營，遙遙領先于第四位的西門子（ ）；后者與 TCL（ ），愛立信（ ）、波導（ ）組成了第二陣營；而更多的國產品牌，如海爾、康佳、夏新、科健等則躋身第三陣營。迄今為止，中國手機市場的品牌格局演變經歷了以下三個階段： 第一階段（ 19871995）摩托羅拉一枝獨秀 摩托羅拉是模擬手機時代無可爭議的王者，它以絕對的優(yōu)勢地位獨霸中國手機市場，并成功地將其品牌定義為行業(yè)代言人。 8848 的營銷渠道相對于國內其它在線零售商來說要建全， 除了依靠連邦公司強大的連銷機構外，還有 EMS 等公司負責其它尚未建立配送的地區(qū)的貨物運輸。為了降低購買成本，亞馬遜最近已開始直接向出版商購進更多的圖書。 將亞馬遜公司與傳統(tǒng)的書店相比，更可以反映出互聯(lián)網業(yè)務與傳統(tǒng)業(yè)務之間在營銷渠道上的重要區(qū)別。所以還不能對 8848 網站形成直接威脅。即發(fā)出訂單后一小時內送貨到消費者手中。其次 ,它為網民提供一個豐富的網上生活環(huán)境。其宗旨是?衣食住行用 ,服務老百姓?。 不過，公司第三次融資完成后，?當 當?已經開始集中資金用于客戶服務、人員培訓、配送系統(tǒng)和電子商務設施的更新等基礎建設。開業(yè)至今，其業(yè)務量已經增長了四倍。 600 萬美元總投資中，三家各占了 1/3。在信息產業(yè)部計 算機與微電子發(fā)展研究中心所屬賽迪網發(fā)布的《中國消費類電子商務現(xiàn)狀分析》中，網民認可度最高的購物網站就是8848，其認可度高于其他網站 20個百分點以上，顯示出其品牌在網上購物領域已處于遙遙領先的優(yōu)勢地位。月銷售額超過千萬元。開始主要銷售軟件、計算機圖書、硬件、消費類電子產品。假設某空調生產廠商通過其市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷研究了解到以下能影響其業(yè)務經營的環(huán)境動向； (1)為保護大氣環(huán)境，國家將頒布法令，完全禁止使用氟里昂制冷技術； (2)據(jù)專家預測，全球氣候變暖，夏季持續(xù)高溫天數(shù)越采越多； (3)消費者收入水平普遍提高，空調已逐漸改變奢侈品形象，成為生活必需品 。人們喜歡吃新鮮的，不管別人怎么說，我們要把自己認為正確的做法堅持到底。她精確地計算每個面包的成本，加上合理的利潤，訂出公平的價格。但凱瑟林堅持認為：如果也像別人一樣，面包放一個星期再賣也沒關系，這怎 么能標榜自己的面包是?最新鮮的?呢？吃的東西，新鮮度是頂頂重要的條件。 起初，這個規(guī)定曾給她帶來了巨大的麻煩，因為一種新產品上市，銷路不可能馬上好起來。案例 1 過期的面包不賣 從廚房里闖出來的美國面包大王凱瑟林存貨一多，要嚴格執(zhí)行?不超過 3 天?的規(guī)定就相當困難了。只要在消費者心理樹立起良好的信譽，就成功了一半。為了防止經銷商亂漲價，她干脆在面包紙上標明每個 面包的成本、利潤和價格。 正是基于這一原則，從 1943—— 1960 年，凱瑟林只用了短短十幾年功夫，就把一個家庭式的小面包店完全變?yōu)楝F(xiàn)代化企業(yè)，每年的營業(yè)額從 2300 美元猛增到 400 萬美元，躋身于世界經濟強人之林。 (4)企業(yè)科技人員有望成功地開發(fā)無氟制冷技術； (5)競爭者開發(fā)出節(jié)能空調； (6)由于能源緊張，電費將大幅度提高。 北京珠穆朗瑪電子商務網絡服務有限公司成立于 8848 網站推出之后， 1999年 7 月份公司正式成立，主要由連邦出資，注冊資本 120萬元； 9 月份第一次融入海外風險投資，注冊資本變?yōu)?2020 萬元； 11 月份第二次融資，注冊資本變?yōu)? 億元。 由于目前 8848 所售的商品已經由軟件和圖書擴展到了包括家電，日用品在內的數(shù)十個門類，從而成長為國內首屈一指的大型綜合在線零售商。 在線圖書銷售由于 8848 所售商品種類繁多，因此所面臨的競爭也相對于其他專業(yè)在線零售商大得多，也多得多。 對于 8848 來說，?當當?書店的優(yōu)勢在于其擁有其它在線書商所不具備的巨大數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，?當當?建立了有 40多萬條信息的中文圖書數(shù)據(jù)庫，其中可供書目達 20萬種，占中國可供書的 90％，并且每天將增加 200個新的品種。已經成為了中國網上書籍郵購行業(yè)的領頭羊，目前正準備上市。新的一萬平方米的配送中心正在北京建設，該中心運行后，將大大提高訂單滿足率，?當當?還將增加四十個城市的上門送貨。這個網站的有兩大特點：第一，企業(yè)永遠是主角；第二，堅持公平回報 的經營法則。無論你想做什么 ,買房、出差、訂餐、消遣等等 ,e國都幫助你滿足需求。且不收送貨費。 但由于中公網強大的技術優(yōu)勢。 1997 年秋季，亞馬遜的毛利（零售收入減去所售商品成本）是其零售收入的 %，與之相比，零售商的毛利是 %。 在線零售商與傳統(tǒng)零售商的配送要求也極不相同。 但目前國內網站與其供貨商和配送單位采用的多是傳統(tǒng)的溝通方式，效率低下，在未來相當長的時間內，這種情況還是不易解決。 第二階段（ 19962020）摩托羅拉、諾基亞、愛立信三足鼎立 愛立信與諾基亞在摩托羅拉之后相繼進入中國市場， 并很快形成三大品牌鼎足而立的寡頭壟斷格局。 第一陣營上演?新三國演義? 1996 年至 2020 年間，國內手機市場曾上演了一出?三國演義?，主角是摩托羅拉、諾基亞與愛立信，三者一度控制了市場絕大部分份額。與之對照，摩托羅拉、諾基亞、愛立信傳統(tǒng)三強的市場份額卻逐年下滑 從品牌成長指數(shù)可以更清楚地看出這種變化，中國 2020 最具成長性的手機品牌前六位均為國產品牌，依次是：康佳（ ）、 TCL（ ）、夏新（ ）、波導（ ）、海爾（ ）和科?。?）。 （ 3）愛立信、飛利浦、波導的使用者主要分布 在中年男性區(qū)域，這些手機在外觀設計上普遍具有男性化特點。 品牌忠誠度分析 手 機是介于耐用消費品和快速消費品之間的中間產品，在中國市場上逐漸發(fā)展成為一種時尚消費品 。（ 2）專業(yè)品牌優(yōu)勢明顯：與專注生產通信產品的專業(yè)化品牌相比，由其它行業(yè)涉足手機生產的松下、海爾等品牌的忠誠度則有待提升。海爾的市場份額雖然較低，但忠誠度卻高于其它國產品牌而處于第二梯隊，這很大程度上是緣于其家電強勢品牌的有效延伸。 2020 年以來，全新推出 MOTO（緣于臺灣年輕消費者對摩托羅拉的昵稱）品牌策略，賦予品牌人性與個性的嶄新價值，為科技產品增加了時尚的新元素，加強了與新一代消費者的溝通，取得了不俗的市場表現(xiàn)。三星電子宣布其未來發(fā)展目標是?領導數(shù)碼集成革命?，并明確宣稱在數(shù)碼時代，產品以品牌為重，功能和質量退居次要地位。康佳在渠道上的?千縣千店? 戰(zhàn)略尤其突出，不僅使其觸角延伸到縣級零售領域，促進了銷售量的提升，還為參與未來的市場競爭奠定了基礎。 問題：通過閱讀這篇報告，你從 中學到了哪些東西？試加以分析討論。此后40年中，富士膠卷公司經過不懈努力取得很大進展，占據(jù)了日本 70%的市場， 并積極向海外開拓。日本是世界最大的膠卷市場，柯達公司決定?以其人之道還治其人之身?，打入日本本土。這樣的成績真 可謂來之不易．因為它是在最強大的地頭蛇?富士?及?柯尼卡?的排擠下取得的。這家公司生產 20毫米小型照相機及影片攝影鏡頭等，但他們的知名度不高，柯達即貼上了自己的商標出售。塞梅認為．美國人僅 靠自己在人地兩生的日本很難打開銷路，必須借助日本人的力量。正當?富士?和?柯尼卡?致力于海外擴張時，柯達公司花了相當于它們兩家 2 倍的廣告費，在日本各地大做廣告，光是在各大城市豎立巨型霓虹燈廣告牌一項花費了 100 萬美元。 1988 年漢 城奧運會時，它贊助了日本體育代表團．贏得了日本人的好感。 柯達公司在日本的營銷活動對我國的企業(yè)有何啟示。 水 業(yè)大戰(zhàn)的核心并不只是停留在哪種水對身體健康的問題上，商業(yè)利益才是水業(yè)大戰(zhàn)的根本問題。對于農夫山泉是 褒是貶，我們暫且不論，如果你走進千島湖去平心靜氣地了解千島湖，你必須承認農夫山泉確實有一批商界精英，他們把?目標市場定位?策略和?差異化?策略演 繹得惟妙惟肖，并且留下許多經典的商界故事。但飲料消費仍具有零星購買為主、家中飲用居多的特點。 (4)消費者對飲料品牌的認知度提升，國際國內一些飲料品牌成為市場名牌。 (6)飲料市場開發(fā)潛力大。 由于我國生活飲用水存在著管網和兩次供水輸送過程的污染問題，城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。全國生產企業(yè)約 900多家，遍布全國 31個省、市、自治區(qū)，連西藏自治區(qū)也已在拉薩市和海拔 5000 多米高的崗巴縣地區(qū)建立了礦泉水生產廠。在這些品種中，以純凈水最多，目前在國內市場每年銷量多達 29億升。 從 行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場產品仍處于相對過剩飽和狀態(tài)，雖然每年銷量都有增長，但全國 1000 多家企業(yè) 70%效益下降，效益好的不到 20%。 一方面，企業(yè)為樹立自己的品牌進行廣告大戰(zhàn)，尤其是娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生 堂三巨頭的交手難解難分 。而 1999 年，全年共投放 億元電視廣告，排名前 10位的投放額占全年的 73%。與 1998 年相比， 1999 年處在第二集團的品牌電視廣告投放量沒太大變化，僅僅是排位上出現(xiàn)一些改變。由于市場競爭激烈，廠家大多采取價格戰(zhàn)和加大通路成本投入的方式。 和 2020 年類 似， 2020 年飲料市場看起來也沒有絕對的贏家。公司注冊資本 14700 萬元，住所地為浙江省建德市新安江紫金灘，投資總額人民幣 億元。生產設備引自瑞士 Netsal、法國 Sidel、德國 Kister 和 Krones 等國際著名公司。因此，一般在一個行政區(qū)域內，飲用水的品牌構成一般是以一到兩個全國品牌為主。農夫山泉突出了?天然水?有點甜的這一特性，水和廣告的口味都隨著這一廣告語而凸現(xiàn)出來，通過?有點甜?的潛在形象也提升了農夫山泉在顧 客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，有點甜被大家所熟知，幾乎成了農夫山泉的代名詞。因此，可以說，水的甜味本身就是水質優(yōu)良的證明。從而在價格上響應了農夫山泉是?天然水?的高品質品牌形象。 廣告差異化，塑造?健康水，天然水?概念 農夫山泉運動型包裝出來以后，養(yǎng)生堂拋棄了傳統(tǒng)廣告轟炸的做法，而是依據(jù)農夫山泉的?目標市場定位?，通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語，采用差異化策略，使農夫山泉在消費者心目中占據(jù)特殊地位。養(yǎng)生堂公司在中央電 視臺最先投播的是農夫山泉?課堂篇?廣告。 農 夫山泉的廣告語?農夫山泉有點甜?，通過畫面對干島湖的全景掃描，突出話外音：?農夫山泉有點甜?，體現(xiàn)農夫山泉?味道甘洌?的特點。 飲料企業(yè)與運動的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂借助競技體育這一載體向中國飲料市場滲透，已為眾目所睹。而 1998 年的體育熱點是世界杯，于是，養(yǎng)生堂借助贊助 1998 世界杯中央五套演播室，搭上了世界杯的 快車 而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬，并被業(yè)內人士戲稱為世界杯的?大贏家?。經過精心布置，極大地提高了產品的知名度。因此，它在借1998 世界杯獲得成功之后，確立 了 競技體育和全民健身 齊頭并進的策略。這次以 農夫山泉 冠名，中國籃球協(xié)會主辦的全國青少年三人制籃球賽，作為全國性的賽事尚屬首次。這次跨越了數(shù)省、歷時半年之久的大型活動參與性強，社會拉動面寬。與此同時，中國乒乓球隊也在物色、選擇指定飲用水。 2020 年初開始?喝農夫山泉，為申奧捐一分錢?活動以來 ，半年多時間農夫山泉奧運裝在全國銷售近 5 億瓶，比 1999 年同期翻一翻，也就是說，農夫山泉奧運裝代表消費者已向北京申奧貢獻近 500萬元，?一分錢?做出大文章。 行銷專家就此發(fā)表 評論說，企業(yè)不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧，?以企業(yè)行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業(yè)性推動公益性?，這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中，無疑極具創(chuàng)新性。 2020 年 4 月 24日，?農夫?突然公布了一項?長期飲用純凈水有害健康?的實驗報告并宣布全面停產純凈水，而只生產天然水 (包括礦泉水 )，并由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的?口水大戰(zhàn) 。 ?水?本身是有很強共性的產 品，?農夫山泉?已基本確立了產品的定位 :天然、健康的水，但仍然需要通過跟體育運動聯(lián)系起來以進一步明確、傳達產品的定位，贊助悉尼奧運中國代表隊，支持北京申辦 2020 年奧運會無疑會促使消費者將農夫山泉和天然、健康聯(lián)系起來，提升品牌形象。 申辦 2020 年奧運會是北京，乃至全國的一件大事，人們的熱情很高，?農夫山泉?巧妙地將人們的申奧熱情與產品銷售聯(lián)系起來，舉辦?為申奧捐出一分錢?活動以進一步擴大品牌的影響力和市場份額。中國奧委會的 商用標志在經批準開始使用后，養(yǎng)生堂公司將享有優(yōu)先使 用權。申奧氣氛一天天升高，站在申奧隊列中的農夫山泉也不知不覺地成了一鍋令人注目的?沸水?。聽說，在 7 月 13 日深夜，在很多城市，農夫山泉已被視作北京申奧成功的?幸運之水?。在路透社 2020(香港及中國 )調查報告中，聯(lián)想的投資者關系在調查報告的十三項評選中聯(lián)想獲得十一項第一。 1985 年貿易服務，買賣電腦。 1989 年北京聯(lián)想計算機集團公司成立，聯(lián)想 286微機在聯(lián)邦德國漢諾威國際博覽會上首次參展并獲得極大成功。 1993 年聯(lián)想集團推出我國第一臺聯(lián)想 586 電腦，推出?聯(lián)想