【導(dǎo)讀】方面做得最好的美國公司之一。1956年，該公司開發(fā)部。主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1％。這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布。的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平。均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品。在6個地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價為6美分一片，就能。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。呼等業(yè)務(wù)，已全部分離出中國電信，從而使中國電信的業(yè)務(wù)收入受到嚴(yán)重影響。目前PAS流動市話已成為電信固定電話發(fā)展的趨勢。

　　

【正文】 是好是壞， 20xx年總會有答案。 1999年， Linux系統(tǒng)的登陸和蓬勃發(fā)展無疑構(gòu)成了中國計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大舞臺的又一大景觀。政府的支持廠家的投入，媒體撩 撥的贊譽(yù)，用戶的認(rèn)同，奏響了一曲聲勢浩大的LINUX進(jìn)行曲，僅在信息產(chǎn)業(yè)部會議達(dá)成共識力推 LINUX 系統(tǒng)幾天之后，長城公司和 TCL相繼推出了捆綁 ， 1個月之后，中科院軟件所、北大方正、 Compaq三家合作宣布推出?紅旗 LINUX?，隨后 TomLinux、 COSIXLinux 宣布問世，使國內(nèi) Linux發(fā)行版本在一年內(nèi)達(dá)到 5個之多。 TCL電腦的策略 市場分析 與國外 PC時代行將終結(jié)不同，中國還處在準(zhǔn) PC時代。到 98 年底為止，我國的 PC擁有量只有 1200萬臺，上網(wǎng)機(jī)器才 146萬臺。另據(jù) 調(diào)查，我國目前的電腦普及率為 ％，即使是城市家庭電腦普及率也只有 ％，而同期美國的電腦普及率達(dá)到 55％，以每年增長 40％計(jì)算，我國也需要 9年時間才能達(dá)到美國的水平。 在步入信息時代的今天，人們運(yùn)用電腦與網(wǎng)上沖浪的需求越來越強(qiáng)烈。 95年 CNNIC的報告顯示，中國的網(wǎng)民數(shù)量為 1萬人，到 1998年底，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)改寫為 210萬，不過半年時間，以翻一番達(dá)到 400萬，預(yù)計(jì)在 20xx年將突破 1000萬。 從 92年到 97年，中國 PC市場年均增長率高達(dá) ％，家用電腦的年均增長率則高達(dá)100％，而 1998年由 于商用市場相對飽和， PC市場增長率驟降至 ％， IT企業(yè)紛紛尋找出路，力求突破瓶頸，極其巨大的中國 PC市場等待合適的產(chǎn)品。 TCL電腦的定位 TCL電腦公司認(rèn)為當(dāng)前我國人民對信息產(chǎn)品的需求正處于高速增長期，然而由于 PC價格相對于普通城鎮(zhèn)居民的收入水平偏高，國民普遍的受教育程度不足，以及 PC產(chǎn)品的專用性和使用復(fù)雜性等問題大大限制了電腦產(chǎn)品快速在家庭中大量普及。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的電腦應(yīng)用水平還很低，許多用戶連如何開機(jī)、關(guān)機(jī)、打字都不會，已經(jīng)購買 PC的用戶中有許多也只限于文字處理、上網(wǎng)、游戲等一些基礎(chǔ)功能，電腦 的利用率不足 10％。 TCL電腦公司總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)把這兩點(diǎn)歸結(jié)為電腦普及的兩個門檻：價格門檻和應(yīng)用門檻。楊偉強(qiáng)有預(yù)感，中國的 PC普及已經(jīng)進(jìn)入一個臨界狀態(tài)，市場一旦突破， PC用戶數(shù)量將呈幾何級數(shù)增長，只要能跨躍價格和應(yīng)用這兩個門檻， PC完全有可能像電視一樣普及。 國外的一份報告更加強(qiáng)了他的信心：在美國加州舉行的 Intel開發(fā)商論壇上，業(yè)界分析家預(yù)測，在低價 PC和 Inter 的日益普及推動下， 20xx年全球 PC的銷量將可望超過電視機(jī)的銷量。美國加州市場調(diào)查公司 Computer Intelligencer 調(diào)查發(fā) 現(xiàn)，目前低于 1000美元的 PC市場占有率已從去年的 ％增長到 40％，而 98年澳大利亞、加拿大、丹麥和韓國的 PC銷量已經(jīng)超過了電視，這種趨勢無疑會擴(kuò)展到全球其它地區(qū)。 楊偉強(qiáng)決定利用 TCL電腦強(qiáng)大的國際資源整合能力，大規(guī)模生產(chǎn)的成本優(yōu)勢和遍布全國各地的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)幫助中國老百姓跨躍價格和應(yīng)用的雙重門檻。 1999年 6月 25日，在北京新世紀(jì)飯店， TCL電腦推出了售價僅為 4888元的?非常電腦?第一款機(jī)型?精彩 600?，同時亮相的還有總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)的?非常新主張?和?門檻理論?。 ?非常新主張?的核心理念可以用一句 話概括：?削除門檻，做中國老百姓買得起，用得好的電腦?，用楊偉強(qiáng)的話說：?非常電腦就是要承擔(dān)讓每一個中國人不再在電腦的各種門檻外徘徊的社會責(zé)任，從價格以及應(yīng)用和保障上解決消費(fèi)者接觸電腦的門檻，因?yàn)樵谥袊畔⒒氖滓蝿?wù)還是普及只胡電腦普及達(dá)到一定程度，才有應(yīng)用和信息化可言。? ?精彩 600?的售價僅為 4888元，打破了 5000元以下沒有高檔電腦的傳統(tǒng)概念，成為采用 Intel賽揚(yáng)處理器的最低價多媒體電腦。同時 TCL電腦以非常服務(wù)應(yīng)對電腦的應(yīng)用門檻，在保持了?星光使者? 365宣言的常規(guī)服務(wù)內(nèi)容（保修期三年，第一 年免費(fèi)，第二、三年僅收服務(wù)成本費(fèi)；全國聯(lián)保，并在中心城市進(jìn)行免費(fèi) 8小時初級電腦培訓(xùn)； 24小時熱線電話）之外，針對?精彩 600?還提出了?百日包換?的服務(wù)承諾，做到品質(zhì)上保證信譽(yù)。同時推出?自由選擇，無憂軟件?策略聯(lián)盟，為用戶提供包括演示、調(diào)換、送貨上門技術(shù)支持等在內(nèi)的多種服務(wù)，任何用戶憑?星光使者?服務(wù)卡都可以在連邦、翰林匯、金洪恩、實(shí)達(dá)銘泰、豪杰、金山、瑞星、中自漢王等多家軟件公司享受上萬種軟件 5－ 8折優(yōu)惠。 不久 TCL電腦又與東方網(wǎng)景合作，推出三種免費(fèi)贈機(jī)上網(wǎng)方案，降低消費(fèi)者的上網(wǎng)門檻。 1個月之后， TCL電腦科技有限公司又宣布與深圳潤訊通訊發(fā)展公司合作，在其新推出的?精彩 618?和?精彩 718?電腦中預(yù)裝潤訊?百特快車?上網(wǎng)卡，無須注冊、無須申請上網(wǎng)帳號、無須設(shè)置撥號網(wǎng)絡(luò)，用戶買到電腦后只需插上電話線，便可以立即上網(wǎng)，并免費(fèi)享受 25小時到 50小時的上網(wǎng)時間。同時，每一個用戶還能夠擁有全國最大（當(dāng)時）的免費(fèi) 21兆 EMAIL郵箱，享受電子郵件尋呼功能。 TCL電腦的渠道建設(shè) TCL集團(tuán)最強(qiáng)勁的優(yōu)勢之一就是遍布全國各地的銷售網(wǎng)絡(luò)。按照大區(qū)－分公司－經(jīng)營部－分銷點(diǎn)的組織結(jié)構(gòu)， TCL把營銷網(wǎng)絡(luò)一直延伸到縣市一級， 并仍在向各鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，目前，TCL集團(tuán)已有近 300家公司和經(jīng)營部以及 6000多人的營銷隊(duì)伍。 TCL電腦公司成立之后，總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)認(rèn)為，雖然家電與 PC面對的都是家庭用戶，兩者存在許多相同之處，但是由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)節(jié)奏等諸多方面的差異，家電行業(yè)營銷與IT行業(yè)營銷不盡相同，家電網(wǎng)絡(luò)對 TCL電腦的支持作用有限，因此 TCL電腦必須重新構(gòu)建PC的銷售渠道，但 TCL電腦的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍可借鑒家電營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，按照相同的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建。 TCL電腦在渠道建設(shè)之初就以?高效、扁平?作為渠道建設(shè) 的主導(dǎo)思想。其中高效是指在最短的時間內(nèi)、最大程度地占有市場份額；扁平指廠家與終端用戶的購買和服務(wù)距離盡可能短。對渠道的存在形態(tài)，倡導(dǎo)?合理?的渠道管理模式，由各地代表處根據(jù)區(qū)域市場的特點(diǎn)和經(jīng)銷商的實(shí)際情況，制定不同的渠道流通組合?，F(xiàn)階段的渠道現(xiàn)狀是代表處對區(qū)域分銷商、對區(qū)域經(jīng)銷商、對行業(yè)代理商等多種銷售方式并存。自 1998年 6月開始渠道建設(shè)以來，一年半間已建成七個大區(qū)營銷服務(wù)中心、共 26個省級代表處，其下渠道商家千余家，分布在 30省市的２００多個地市。 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和一系列活動使 TCL電腦在消費(fèi)者心中樹立 了良好的品牌形象， 1999年 PC銷售總量 15萬臺，顯示器銷售總量 23萬臺， 99 年末，國內(nèi)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu) CCIDMIC?家用電腦消費(fèi)者購買因素調(diào)查?結(jié)果顯示，名列消費(fèi)者心目中第一大 PC品牌前五名的廠家依次是聯(lián)想、 IBM、長城、實(shí)達(dá)、 TCL和方正，其中實(shí)達(dá)以 %的微弱優(yōu)勢居第四位， TCL和方正則并列第五名。據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)結(jié)果： TCL品牌價值已經(jīng)超過 75億元人民幣，按銷售額排名繼去年進(jìn)入中國電子五強(qiáng)之后， 99年更上一層樓進(jìn)入中國電子三強(qiáng)。盡管取得了不錯的業(yè)績，但楊偉強(qiáng)也日益明白肩頭責(zé)任的重大：集團(tuán)? 3553計(jì)劃 ?，即三年（到 20xx年）信息產(chǎn)品占有率進(jìn)入中國 IT五強(qiáng)，五年（到 20xx年進(jìn)入三強(qiáng)），如何才能更好地實(shí)現(xiàn)？家電、通訊與電腦的產(chǎn)品和渠道該如何整合才能發(fā)揮整體優(yōu)勢？集團(tuán)提出的家電化營銷策略該如何實(shí)行？在當(dāng)前低價電腦已被眾多廠家跟進(jìn)的情況下，該如何尋找新的市場熱點(diǎn)呢？ [教學(xué)用途 ] 本案例主要用于分析市場營銷戰(zhàn)略中企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，也可用于目標(biāo)市場戰(zhàn)略中市場定位的分析和營銷組合各策略的分析。 [案例分析 ] 對 TCL進(jìn)軍 IT行業(yè)你有什么看法？（要點(diǎn)：方向，時機(jī)，形式，跨度，切入點(diǎn)，環(huán)境，優(yōu)勢劣勢， 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)）。 2． IT行業(yè)與家電行業(yè)在營銷方面有哪些差別？ TCL在這方面的經(jīng)驗(yàn)和不足之處是什么 ? 3． TCL電腦的定位有什么特點(diǎn)，如果你是 TCL電腦的總經(jīng)理，你會怎么為 TCL電腦進(jìn)行定位？ 【簡要評析】 市場營銷戰(zhàn)略。營銷機(jī)會分析 ,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略。市場定位的概念和戰(zhàn)略 .IT產(chǎn)品的特點(diǎn) ,高技術(shù)產(chǎn)品營銷的策略 .價格競爭手段。營銷組合策略的運(yùn)用 . 第四章 [案例 1] 怎樣尋找市場機(jī)會 家用化工廠以生產(chǎn)化妝品為主業(yè)，在買方市場形成、廠商都喊?生意難做?時，該廠對國內(nèi)市場作了冷靜 的分析。經(jīng)過調(diào)查，他們認(rèn)為我國市場供求形勢雖已發(fā)生了很大的變化，商品較?短缺經(jīng)濟(jì)?時代大大地豐富了，但就經(jīng)營品種而言，一家大型百貨商店，商 品也不過三五萬種，同發(fā)達(dá)國家消費(fèi)品達(dá) 20 萬種相比，存在明顯的差距，消費(fèi)者還有很多未滿足的需求。何況在改革開放近 20 年后，人民收入大幅度增加，僅居民儲蓄存款就達(dá) 5萬多億元，潛在的購買力相當(dāng)大。這家家化廠學(xué)習(xí)了同行業(yè)上海家用化學(xué)品廠成功的經(jīng)驗(yàn)。上海家化廠在 20世紀(jì) 80年代曾根據(jù)消費(fèi)者對化妝品需求多樣化、高檔化的趨勢，不斷縮短產(chǎn)品更新周期，每年平均產(chǎn)品更新率達(dá)到 25％，不斷推出 新產(chǎn)品，搶先占領(lǐng)市場，?尾隨?者難以與之競爭。以國內(nèi)首創(chuàng)?美加凈摩絲?為例，推向市場即引起轟動。盡管有數(shù)十家企業(yè)起而仿效，形成全國性的?摩絲大戰(zhàn)?，而上海家化廠已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，銷售經(jīng)久不衰， 1990 年銷售 1 000 萬管以上，產(chǎn)值超過 5 000 萬元。家化廠在技術(shù)裝備、資金和管理方面，具備與上海家化廠相當(dāng)?shù)膶?shí)力，因而力圖借鑒上海家化廠的經(jīng)驗(yàn)，在市場飽和、競爭激烈的條件下，尋找有利的市場機(jī)會。 [教學(xué)用途 ] 本案例用于 PEST 分析、 SWOT 分析、市場調(diào)查、市場預(yù)測等方面。 [案例分析 ] 總體市場結(jié) 構(gòu)的類型？ 企業(yè)微觀環(huán)境的內(nèi)容和分析方法？ 市場機(jī)會的類型和評價方法？ 【 簡要評析 】 1．上海家化廠成功的經(jīng)驗(yàn)最可貴之處在于：隨著我國消費(fèi)者收入水平的提高，對化妝品的需求也呈現(xiàn)出多樣化及高檔化的特征，他們能及時地認(rèn)識到化妝品消費(fèi)需求的這一變化，并不失時機(jī)地逐年推出新產(chǎn)品，因而使得他們的營銷活動適應(yīng)了化妝品市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，實(shí)現(xiàn)了與環(huán)境變化的緊密結(jié)合。 2．要是我是這家家化廠的營銷人員，應(yīng)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，開發(fā)出真正符合消費(fèi)者需求的化妝品，以女性市場為主，滲透到男性化妝品市場。盡管化妝品市場飽和、 市場競爭激烈，但大多數(shù)廠家所生產(chǎn)的化妝品都雷同，缺乏特色和真正具有護(hù)膚美容的功效，而且大都瞄向女性市場，但殊不知消費(fèi)世界中還有一半是男性，他們同樣存在對護(hù)膚美容的需求，我們沒有理由“厚此薄彼”。 [案例 2] 異國女性五彩斑斕 芬蘭女人：溫柔地執(zhí)掌權(quán)力 芬蘭女人的最大特點(diǎn)是她們從不信女子弱于男，所以她們熱衷參政。在芬蘭上屆議會 200位議員中，婦女占 77位。在內(nèi)閣中，有 5位女部長，并且有世界上惟一的女國防部長埃雷恩。女兵占軍人總數(shù)的 20％。但是，芬蘭的女性卻不失溫柔。她們的溫柔，并不體 現(xiàn)在說話的細(xì)聲細(xì)語，或是做事的小心翼翼。從整體的架構(gòu)上而言，芬蘭的?女性溫柔?，是通過掌控著超過一半的權(quán)力宣揚(yáng)的和平與美好。 據(jù)說芬蘭是歐洲最早一個婦女享有選舉權(quán)的國家，女權(quán)主義源遠(yuǎn)流長，女人比男人有更多蒸蒸日上的機(jī)會。芬蘭總統(tǒng)是女性，芬蘭內(nèi)閣中，超過一半是女性。在芬蘭辦事，有時需要一級一級找上去，往往先是身高馬大、光頭長須的小伙子招呼你，然后款款走出一名身著職業(yè)套裝的女子，小聲地吩咐什么，邊上的?辦事員?忙不迭地點(diǎn)頭。 從官方資料來看，在芬蘭的大學(xué)里，女性教授、講師占到 63％；芬蘭的碩士、 博士，有近 70％都是女性。偶爾路過一家眼鏡店，看到其櫥窗里展示的高度近視眼鏡，幾乎全部 是女性式樣的。不過，這里并不是中國人所說的陰盛陽衰，在芬蘭的赫爾辛基市中心，幾乎所有的雕塑，都是呈現(xiàn)陽剛之美的。這似乎在另一方面，體現(xiàn)著這座城市對異性的微妙追求。 德國女人：錢袋經(jīng)常亮紅燈 德國有一首非常著名的歌曲叫作《男人之心》，其中有一句歌詞是：?男人微笑是為了讓所愛的女人開心；男人賺更多的錢，讓所愛的女人享用。?這首歌出現(xiàn)于 20世紀(jì) 70年代，不過，現(xiàn)代的德國女人依然掙錢比男人少，消費(fèi)卻高于男人。 在 德國，男人的收入大大高于女人，但是女人的支出卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于男人，這是德國統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)最新調(diào)查結(jié)果。當(dāng)今，盡管女人像男人一樣在職場上拼殺，成為優(yōu)秀企業(yè)的主宰者；盡管女人登上了拳擊運(yùn)動的賽場；盡管女人在汽車維修行業(yè)與男人并駕齊驅(qū)，但是女人的收入還是比男人少 !在前西德地區(qū)，經(jīng)比較，在未扣除稅額即毛收入的情況下，女人的月收入約為 2789歐元，而男人則約為 3946歐元。非常不公平的是，女人所必須的生活支出卻要比男人昂貴 !讓我們看看下面的分類結(jié)果吧： 美發(fā)：對于女士， 50歐元像一縷青煙，轉(zhuǎn)眼即逝；對于男士，干剪只 需約 20歐元，相比之下，便宜得很。 化妝品：女士必備的潔面乳、護(hù)膚乳等每月消費(fèi) 50 歐元是在所難免的了；男士所需的香皂、牙膏和須后水，每月只需區(qū)區(qū)的 10歐元即可。 私人保險：以 30年的健康保險為例，女人月支出 210歐元，而男人每月只需 130歐元。 電話費(fèi)：對女人來講，和親密的女伴?煲?上幾小時的?電話粥?也不為過；男人長話短說的風(fēng)格，使得電話費(fèi)保持在較低的水平。 夜間歸宿的交通費(fèi)：女人將 15歐元的車費(fèi)放進(jìn)了出租司機(jī)的口袋里；男人在晚間回家，要么?坐 11路? (雙腿走路回家 )，要么 花