【正文】 求進行生產并及時提供及時服務，使得客戶跨時空得到滿足其要求的產品和服務另一方面，企業(yè)還可以及時了解客戶需求，并根據(jù)客戶要求及時組織生產和銷售，提高企業(yè)的生產效率和營銷效率。2．以顧客能接受的成本定價傳統(tǒng)的以生產成本為基準的定價，在以市場為導向的營銷中是必須摒棄的。企業(yè)應該以客戶能接受的成本作為制定產品價格的依據(jù)，并根據(jù)此成本來組織企業(yè)的生產和銷售。企業(yè)以客戶為中心定價，必須準確預測市場中客戶的需求，否則以客戶需求成本為中心定價便是空中樓閣。在網(wǎng)絡營銷時，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)可以很方便的提出接受的商品成本，企業(yè)據(jù)此提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇，直到客戶認同確定后再組織生產和銷售。3．產品的分銷渠道以方便顧客為主。網(wǎng)絡營銷的一對一的分銷，跨時空銷售，使得客戶可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)訂貨和購買產品，企業(yè)在接受訂單以后，通過配送系統(tǒng)或第三方物流快速交付產品。4．由壓迫式促銷轉向加強與顧客溝通和聯(lián)系。傳統(tǒng)的促銷是以企業(yè)為主體的，通過一定的媒體或員工對客戶進行壓迫式的灌輸，以加強客戶對企業(yè)和產品的接受和忠誠度。此時，客戶是被動的，企業(yè)缺乏與客戶的溝通和聯(lián)系，促銷成本也很高。4cs的觀點拓展了以4ps為基礎的市場營銷組合的概念，企業(yè)的營銷策略從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交換轉化。五、關鍵要點1．在推廣營銷中一定要把消費者的需求放在中心位置，了解消費者心理才能夠創(chuàng)造出符合消費者需求的產品或作品。英雄正是迎合了消費者對武俠作品的愛好，應運而生的。2．一定要充分了解自身產品，只有認識到自身產品的特性，才能夠量身打造出適合這個產品的營銷組合。麥當勞正是認識到了自身存在的問題和自我特性，才能夠通過一系列的策略，挽回局面。六、建議課堂計劃本案例可以作為專門的案例討論課來進行。如下是按照時間進度提供的課堂計劃建議，僅供參考。整個案例課的課堂時間控制在80~90分鐘。課前計劃：提出啟發(fā)思考題，請學員在課前完成閱讀和初步思考。課中計劃：簡要的課堂前言，明確主題（2~5分鐘）分組討論（30分鐘），告知發(fā)言要求小組發(fā)言（每組5分鐘，控制在30分鐘）引導全班進一步討論，并進行歸納總結（15~20分鐘）課后計劃：請學員采用報告的形式給出更加具體的解決方案。第五篇：《市場營銷學》案例分析請大家運用市場營銷學相關知識，分析下面三個案例題，并回答相關問題一、肯德基蘇丹紅事件2005年3月15日，上海市相關部門在對肯德基多家餐廳進行抽撿時，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調料中含有“蘇丹紅一號”，百勝集團上?？偛客ㄖ珖骺系禄植俊皬?6日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品，同時銷毀所有剩余調料?！?月16日下午，百勝發(fā)表公開聲明，宣布新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調料中含有 “蘇丹紅一號”，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴格追查相關供應商在調料中違規(guī)使用“蘇紅一號”的責任?？系禄袊镜牟糠之a晶，含有蘇丹紅事件在經(jīng)歷了近兩周的檢測和調查后，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾2004年3月28日正式公布調查結果：經(jīng)過各級政府在不同城市對不同原料進行抽檢，確認所有問題調料均來自扛蘇宏芳香料（昆山）有限公司供應給廣東中山基快富公司的兩批辣椒粉。中國百勝餐飲集團向全國消費者保證，肯德基所有產品都不含蘇丹紅?？系禄敬舜斡捎谔K丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓，中國百勝餐飲集團決定采取三項措施防范部分食品生產供應商不能嚴把食品安全關帶來的隱患：一是將在過去的基礎上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現(xiàn)代化食品安全檢測研究中心。對所有產品及使用原料進行安全抽檢，井對中國食品供應安全問題進行研究。二是要求所有主要供應商增加人員，添購必要的檢測設備，對所有進料進行食品安全抽檢。三是強化選擇上游供應商的要求標準，嚴防不能堅持食品安全的供應商混入供應鏈。請認真閱讀上述資料，回答以下問題？“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團都采取了哪些對策？試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。（20分）答：，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威脅。，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎上，可以增加適應環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：(1)停止銷售含有蘇丹紅的產品，銷毀剩余調料；(2)公開致歉，追查責任；(3)公布檢測結果，并保證其所有產品都不含蘇丹紅；(4)制定措施，消除隱患。上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。，你認為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應與協(xié)調過程中應注意哪些問題？（20分）答：，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威脅。，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎上，可以增加適應環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：(1)停止銷售含有蘇丹紅的產品，銷毀剩余調料；(2)公開致歉，追查責任；(3)公布檢測結果，并保證其所有產品都不含蘇丹紅；(4)制定措施，消除隱患。上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。二、高露潔持續(xù)發(fā)展之道高露潔公司是美國一家生產經(jīng)營洗滌品、牙膏、化妝品的跨國公司。據(jù)1995年統(tǒng)計數(shù)字，純利，居美國最大500家工業(yè)公司的第77位。今天它占據(jù)世界口腔護理品總銷量的近50%。高露潔公司是以經(jīng)營牙膏為主的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)的頭幾年，盡管其產品質量不錯，但銷量總上不往，因此業(yè)績平平。公司的決策者為了本企業(yè)的生存和發(fā)展絞盡腦汁，但一直想不出一種有效辦法。后來老板橫下決心，公開征注良策。他在媒介上登出告示：“誰若能想出使高露潔牙膏銷路激增的創(chuàng)意，即贈送10萬美元獎金?！?10萬美元的獎金是充滿惑力的，來自世界各地的應征者數(shù)以萬計。這些應征“創(chuàng)意”中有不少是很有見地的，但高露潔公司決策者僅選中一個。他的創(chuàng)意只有兩行字，很簡單，只要把高露潔牙膏的管口放大50％，那么消費者每天在匆忙中所擠出的牙膏，自然會多出一半，牙膏的銷路因而會激增。高露潔公司按照該創(chuàng)意辦了以后，果然銷量急速上升。直至今天，高露潔牙膏的管口仍保持這一“創(chuàng)意”。高露潔公司能夠持續(xù)地發(fā)展，與它堅持產品質量和衛(wèi)生有很大關系。高露潔的生產車間密布如蛛網(wǎng)的管道，各種大大小小的貯存器都是圓弧狀的，光可鑒人的地面沒有一個接縫。這種圓弧狀設計，無接縫的地面，是為了不讓粉塵原料有躲身之處，以保證高露潔的產品衛(wèi)生和質量，從而保證消費者在使用產品時，不會造成任何人身的傷害和損失。而這些又是高露潔GMP作業(yè)制度的一環(huán)。所謂GMP，就是良好的生產作業(yè)制度，它對生產過程中有關人員、材料、建筑、設備、儀器、程序、安全、品質衛(wèi)生、清潔、記錄和培訓等都有具體要求和規(guī)范。實現(xiàn)GMP目標。就必須做好避免污染，保證產品品質和安全可靠等方面的工作。高露潔的生產作業(yè)制度不只是寫在紙上的制度，每年總部要對高露潔遍布世界的生產基地分等級，從11個方面對生產環(huán)節(jié)中的250項進行嚴格GMP制度審核。據(jù)了解，GMP為美國最先用于藥物生產的質量管理標準，是作為政府對藥物質量控制的規(guī)范標準。高露潔公司將其引進牙膏生產領域，目前已被許多牙膏生產企業(yè)所接受。高露潔公司的發(fā)跡，除了因上述招法外，還與其有效的行銷策略有關。高露潔公司十分重視銷路的選定，它確定銷路時，首先分析各種因素，依據(jù)客觀允許的條件及自己經(jīng)營的產品性質等，選擇最佳的銷路。它確立銷路的主要依據(jù)有以下幾個方面：產品特性。特性包括時尚性、技術性、共用性或通用性，產品的體積、重量、包裝、價格和保存條件等根據(jù)這些特性區(qū)別選定行銷道路，比如該公司經(jīng)營的科學器材屬時尚性強、技術性高和專用性突出的產品，就直接賣給用戶。價格較低的產品，如牙膏，選定的行銷道路就長些。市場特性。一般說來，市場需求潛力越大，顧客的購買頻率高而數(shù)量不少，就需要選擇較長銷路，利用中間商，如牙膏就屬這類；如果市場潛量少。顧客又集中一次性大批購買，就可不用中間商，直接進行銷售。另外，消費的心理、傳統(tǒng)購買習慣或消費方式，消費興趣的轉移，都應成為選定銷路的考慮因素。競爭情況。競爭情況對選擇銷路影響較大，特別是同類產品競爭，競爭對手選用何種銷路，是值得研究的。有時候可采用與競爭對手同樣的銷路，這樣比較容易進進市場和占領市場，因為消費者已習慣于這種購買行為了。有時候各種銷路被競爭者利用或壟斷了，就需要換一種銷路開展競爭，以新奇的銷路產生不同的效果。企業(yè)實力。企業(yè)的財力、規(guī)模、信譽、管理經(jīng)驗、銷售、財務的能力等，都對銷路的選擇產生重大影響。一般說來，企業(yè)實力強，可以在國內外市場設立廣泛的銷售網(wǎng)點或連鎖點，這比交給中間商銷售效果要好。即使選擇中間商進行銷售，要有較大的優(yōu)勢對中間商實行控制。社會環(huán)境。一些國家對某些產品實行配額許可證管理，這些配額許可證不是任何企業(yè)都可以領取的。還有些國家或地區(qū)流行超級市場銷售方式，而有些國家或地區(qū)則不興這種方法等等。如何根據(jù)這些情況及其他變化作出銷路的選擇，對企業(yè)經(jīng)營是嚴峻考驗，善者勝，不善者敗。高露潔公司的決策者認為，企業(yè)的行銷渠道的選擇依據(jù)確定后，還必須進一步根據(jù)經(jīng)驗把渠道明細化，即明確行銷渠道的寬度。具體說，必須從以下幾種形式中選擇渠道和分銷。廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用中間商銷售其產品，讓自己的產品到處可以見到，以便市場上現(xiàn)有的消費者和潛在的消費者到處有機會購買其產品。有選擇的分銷渠道。是指在目標市場中選用少數(shù)符合自己產品特性以及經(jīng)營目標的中間商銷售其產品。有些商品專用這種渠道。因為這些產品的消費者對產品用途有特殊需求或對牌子有偏愛，而廣泛分銷渠道不一定能推銷這些產品，或起碼效果不那么好。獨家分銷渠道。是指在特定的市場區(qū)域選擇一家中間商經(jīng)銷其產品。這種渠道有利于維持市場的穩(wěn)定性，有利于提高產品身價，有利于提高銷售效率。高露潔公司由于在決定市場需要的渠道、選擇行銷渠道的形式及管理各級渠道上，有戰(zhàn)略化的思想和措施，所以其產品，特別是牙膏，暢銷于美國乃至全球，迅速發(fā)展成為大型跨國企業(yè)。請認真閱讀上述資料，回答以下問題？高露潔公司的分銷策略是什么？（20分）答：廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用中間商銷售其產品，.讓自己產品到處可以見到，以便市場上現(xiàn)有的消費者和潛在的消費者到處有機會購買其產品。有選擇的分銷渠道。是指在目標市場中選用少數(shù)符合自己產品特性以及經(jīng)營目標的中間商銷售其產品。有些商品專用這種渠道。因為這些產品的消費者對產品用途有特殊需求或對牌子有偏愛，而廣泛分銷渠道不一定能推銷這些產品，或起碼效果不那么好。獨家分銷渠道。是指在特定的市場區(qū)域選擇一家中間商經(jīng)銷其產品。這種渠道有利于維持市場的穩(wěn)定性，有利于提高產品身價，有利于提高銷售效率。高露潔公司的成功還有哪些方面的因素？（20分）答：高露潔的定位是以中檔為主，高檔為輔。這樣就滿足了最廣泛的消費大軍工薪以及殷實之家的需求。也就是說這一定位已經(jīng)為他鎖定了絕大多數(shù)的消費者。三、星巴客的高價咖啡根據(jù)國際咖啡組織估計，全球咖啡零售額目前已接近700億美元?？Х瑞^的市場領軍企業(yè)星巴克，,每周為4000多萬消費者提供服務。星巴克的生意興隆,不只因為它向消費者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇。它還努力為其創(chuàng)造一個親切、愉悅的環(huán)境。這家企業(yè)不僅是一家咖啡館它還是一個體驗良好感覺的地方。星巴克的分銷渠道和產品均有其獨特之處即打造頂級奢侈品星巴克咖啡。星巴克的咖啡價格不菲但選料嚴格精細同時星巴克也為顧客提供了優(yōu)質的服務。為了與其宣揚的文化相匹配,星巴克的咖啡館者設在高級寫字樓、頂級酒店和賓館等豪華場所,此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。請問:星巴克利用了消費者購買行為中的哪能些影響因素?（20分）答：星巴克利用了消費者購買行為中的影響因素有：文化——打造頂級奢侈品。品牌價值 ——星巴克的分銷渠道和產品均有其獨特之處，即打造頂級奢侈品客戶心理情感訴求——此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示，那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。環(huán)境 ——它還努力為其創(chuàng)造一個親切、它還是一個體驗良好感覺的地方。品質——它向消費者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇，選料嚴格精細。服務——星巴克也為顧客提供了優(yōu)質的服務。價值、——全球咖啡零售額目前已接近700億美元?？Х瑞^的市場領軍企業(yè)星巴克，在 37個國家擁有逾 4000多萬消費者提供服務。