【正文】 ① 店名：小放牛。 ② 清潔、服務、衛(wèi)生、家鄉(xiāng)味。 ③ 地道的黃牛肉、清淡原汁。 ④ 店面布置著重中國風味，店頭以中國水牛為訴求重點，店內四周布置以牛為主的圖畫，并請書法家寫牛肉面的起源說明。 ⑤ 桌椅用衫木制作。 ⑥ 餐具采用陶制，為表現(xiàn)其厚實感，宜配以較深磚紅色。憑券可以低于原價 20 ％的價格消費。 6 ．營銷預算 ( l ）報紙廣告：開張前 4 天開始連續(xù)一周登載廣告，約 50 萬元。 ( 2 ）雜志活動費：約 3 . 5 萬元。 ( 3 ）宣傳單：約 5 萬元。 ( 4 ）店面裝潢： 250 萬元。7 ．營銷時間 ( 1 ）計劃完成時間： 1 周。 ( 2 ）計劃執(zhí)行時間： 3 個月。 ( 3 ）修改企劃：產(chǎn)品推出后，根據(jù)市場調查、顧客反應，在第二個十月作修正。此案例是中國臺灣一家速食店的營銷案例。案例的發(fā)生地點雖然在中國臺灣，但是，由于它具有明顯的漢文化地區(qū)的營銷特征，因此，我們將這個案例介紹給大家。這個案例從結構上看比較完整，幾乎包含了營銷各方面的內容。從思路上看，這個案例的分析思路還是較為正確的。它比較客觀地分析了外部環(huán)境、市場條件以及自身的資源，并安排了一套可行的營銷策略。雖然，此案例并不與旅游直接相關，但是，它與旅游營銷中餐飲服務業(yè)的基本營銷思路是一樣的，只是在目標顧客市場方面有所差別。所以，大家通過對這一案例的學習與分析，可以提高對旅游營銷的認識。思考題 1 ．假設公司的老板讓你在黃山風景區(qū)開一家同樣的分店，你將如何制定營銷計劃？它與原計劃會在哪些方面有所差別？ 2 ．如果公司在目標市場上并沒有取得預期的收入，那么，如何來調整營銷計劃？3 ．請總體評價本案例的利弊得失。第六章福州溫泉大飯店扭虧為盈的法寶福州溫泉大飯店是福建五星級酒店中最為豪華、設施和設備最為齊全的高檔涉外飯店。開業(yè)七年時間，由于經(jīng)營管理不善，競爭不力，飯店不但無力償還各種債務，而且連年累計虧損達七百多萬元。 1992 年，福建省旅游局大膽實行承包經(jīng)營，轉換了經(jīng)營機制。承包的管理者根據(jù)溫泉大飯店地理條件優(yōu)越、硬件豪華的特點，及時調整經(jīng)營策略，制定“高檔次、高質量、高價格、高受益”的經(jīng)營方針，從產(chǎn)品的開拓發(fā)展入手，不斷提高飯店檔次，提高飯店的星級水準，全方位地滿足客人需要，開發(fā)飯店服務新產(chǎn)品，努力營造一個全新的、具有特色的高檔酒店。幾年來，飯店采取合作、合資、租賃、承包、直接投資等多種經(jīng)營與融資方式，先后開發(fā)了獨具日本風格的“汐京”日本餐廳，豪華“奧迪”出租車隊，融舞廳、卡拉 OK 廳、電子游戲廳為一體的綜合性服務的“溫莎娛樂城”。開設了高檔豪華的商務中心、會議室、酒吧和配備現(xiàn)代化辦公設施與設備的商務樓層，改造了桑拿浴室，擴大了閩菜廳，重新裝修了豪華的接見廳、宴會廳，更新改造了廣東廳、西餐廳，創(chuàng)辦了員工培訓中心，從而滿足了客人的需求，大大增強了飯店的競爭能力。同時，在傳統(tǒng)服務項目中增添新內容。酒店在客房中增設了晾衣繩、貓眼、迷你酒吧、保險柜，更換高檔次的客用品等，使客人真正感受到溫泉大飯店的確是服務一應俱全的五星級飯店。與此同時，飯店在公共區(qū)不斷營造豪華、富有新意的酒店氣氛，把原來的中庭噴水地方改為優(yōu)雅的音樂茶座，每天聘請省內外有名的聲樂、器樂藝術家進行精彩的表演。還增添了“溫泉大飯店”霓虹燈廣告和獨具特色的外圍輪廓燈、射燈，以及一、二、三層公共區(qū)域的燈飾，使溫泉大飯店給境內外客人留下一種金碧輝煌的印象。同時，為了增添飯店的高雅氣氛，與各工藝美術公司合作，在飯店公共區(qū)展示高檔豪華的工藝精品。如大型的紅木雕塑“一帆風順”、“紅樓夢十二釵屏風”、“九龍椅”等，獨具歐洲風格的漢白玉精品，以及中國傳統(tǒng)的明清陶瓷、福州的脫胎漆器等，使飯店充滿了濃郁的文化氣息，吸引了眾多的客商。飯店還根據(jù)不同的時令，展示各種花卉，擺放各種觀賞葉、觀賞花、觀賞果高檔盆景，不斷推出各種插花藝術展。幾年來，溫泉大飯店正是順應市場客人的需要，對以往的產(chǎn)品進行一番改造，不斷創(chuàng)新、開拓，受到了大批海內外客人的青睞，使溫泉大飯店的經(jīng)濟效益一下躍居全省同行的榜首。 1992 、 1993 、 1994 年，分別完成了 800 萬、 1 450 萬、 1 560 萬元的稅后凈利潤，并取得了每年新增固定資產(chǎn) 1500 萬元，以及每年還貸款 80 萬美元的經(jīng)營成果。案例思考題1 ．從福州溫泉大飯店的服務改進工作分析其目標顧客是什么類型的客人。2 ．福州溫泉大飯店是怎樣進行市場定位的？它的定位特色是什么？ 3 ．福州溫泉大飯店采用什么樣的市場拓展模式？瞄準“X代”的Contac假日公司Contac假日公司是一個旅游批發(fā)公司，它提供了有關市場細分和定位的大量實例。Contac旅游主要是為18—35歲的年輕人設計的，這是使用人口統(tǒng)計資料作為細分依據(jù)的一種細分形式。Contac公司的客戶每年達到60000人，旅游次數(shù)2000次，旅游地主要集中在歐洲、澳大利亞、新西蘭。Contac公司的每一個旅游成員的年紀都在18—35歲，甚至連導游和司機的年齡也在這個范圍內。旅游團的平均年齡大約24歲，將近1/3的人來自于美國。Contac的現(xiàn)代汽車隊配有飛行器式的靠椅、全景的大玻璃窗、電視屏幕；立體聲系統(tǒng)以及淋浴室。許多活動都是在車上或車外進行的，游客可以從活動和游覽單中自選項目。Contac公司提供三種旅游：豪華旅游、儉樸旅游和露營旅游。奢華旅游提供高水準的住宿條件；簡樸旅游者則住在便宜的旅館中；露營旅游者，則兩人合住一個帳篷，并可以享受露營地的全套服務。Contac公司的美國辦公室通過旅行社將主要的努力集中在貿易促銷上，并將消費市場定位在大學生、年輕的專業(yè)人員和大學生的父母身上。為了支持美國分部對大學生的市場營銷，公司推出了碩士信用卡，擁有信用卡的學生可在與Contac合作的航空公司中買到打折的飛機票，而且還能獲得貨幣券，Contac公司并以此進一步給與優(yōu)惠。Contac公司想使它的名字在它所服務的國家的市場中與“年輕人旅游”同義。全世界大約有12個旅游營運公司，瞄準了18—35歲的年輕人旅游市場，但只有Contac公司向全世界銷售它的旅游項目。這種多國籍組合的旅游隊伍是Contac公司的競爭優(yōu)勢之一，在任何一次旅行中，都有來自15個不同國家的旅行者結伴而行。為了進一步將自己創(chuàng)成年輕人旅游市場中的首席旅游營運公司，Contac公司將它的重點從貿易廣告轉成了消費者廣告，包括在消費者雜志中刊登廣告，在以年輕人為導向的音樂電臺中播出商業(yè)廣告以及在大學報紙中開展廣告活動。在現(xiàn)代的市場營銷術語中，Contac公司在美國的客戶都被稱作“X一代”，即那些18—35歲的年輕人群體。據(jù)調查美國有將近4000萬這一年齡結構的年輕人，每年在商品和服務上花費1250億美元?！癤一代”的大部分都是在籍大學生，這給Contac公司提供了許多瞄準這一市場的機會。Contac假日公司與特定的目標市場建立了長期而穩(wěn)定的商業(yè)關系，有30%的客戶會再進行Contac度假旅游，游客數(shù)和旅游次數(shù)在穩(wěn)步增長。這個公司清楚地證實了在激烈競爭的旅游營運中，遵循“特定范圍”的市場營銷原則會帶來成功。討論題：Contac假日公司的旅游有何特色？它是如何向目標群體促銷的？奇特的“袖珍賓館”上海南京西路，有一座“袖珍賓館”——海港賓館。在大飯店、高檔賓館林立的上海，飯店、賓館經(jīng)理們大多為住客率低而發(fā)愁?？墒窃谶@里，卻常常出現(xiàn)10多批客人等在大廳中，爭搶剛剛退出的客房的情形。生意如此興隆，奧妙何在？不妨讓我們親臨其境詳細觀察。 夜晚，走進海港賓館的客房，兩張席夢思占據(jù)著客房的主要位置，與一般的賓館一樣，看不出有什么特別之處。可是，當你清晨起床后，輕輕按一下機關，床就會緩緩翹起嵌進暗墻里。這時你才會驚訝地發(fā)現(xiàn)，一間客房怦然變成一間標準的“經(jīng)理室”。對生意人來說，既不需要多付房租，又不落身價，花了標準房的錢，派了“套房”的用場。市場細分的內容之一就是根據(jù)旅游者的不同需要，投其所好。就說旅游者吧，有身背行囊走天下的學生仔；也有洞房花燭夜的蜜月夫妻；還有老來相伴的華發(fā)翁嫗，等等。隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，商務性旅游來勢兇猛。你要招徠客人進店，就必須了解你的服務對象是哪些人，他們需要什么。如果服務對象是商務旅游者，那么對于這些生意人，你就得增加會客室、接待室、小型會議室、寫字間等公共活動場所。同時還應當增加新的服務項目，如外文打字、復印撰寫、通信傳真、外匯結算、配備翻譯等等?！靶湔滟e館”的決策者正是根據(jù)自己目標市場旅游者——商務旅游者的需求，別出心裁地設計了客房的接待室兩用間，既為客人節(jié)省了開支，又提高了自身的經(jīng)濟效益。除了巧妙的客房設計外，海港賓館的決策者還廣泛調查客人的其他要求。通過調查發(fā)現(xiàn)，很多客人為整個上海沒有一個為尋找合作者提供企業(yè)資料的信息庫而大傷腦筋。他們立即與上海旅游學會合作，開辦了上海第一個商務信息電腦庫，分門別類地儲存上海的主要經(jīng)濟信息和各類機構的“花名冊”，企業(yè)也可以申請在電腦庫中立一個“戶頭”，儲入企業(yè)簡介和合作意向。這項軟件服務為商務旅游者提供了大量的合作機會和線索，大受他們的歡迎。試分析：海港賓館的經(jīng)營是如何成功的？武夷山景區(qū)細分市場分析武夷山風景名勝區(qū)是“世界文化和自然”雙遺產(chǎn)地。該景區(qū)開發(fā)已有 20 多年，屬于老景區(qū)。面對新景區(qū)景點的不斷涌現(xiàn)，為適應市場的發(fā)展變化，武夷山有必要對各細分市場作出分析并適當定位。武夷山景區(qū)接待境外旅游者數(shù)量較少，據(jù)不完全統(tǒng)計，香港地區(qū) 2 .75 ％、臺灣地區(qū) 3 % ，其他國家旅游者來武夷山則不到 1 % ，尤其是日、韓客人甚少。相比之下，張家界、九寨溝等景區(qū)則備受境外旅游者青睞。如張家界近年來日、韓觀光客增幅很大，2002 年接待韓國旅游者10 多萬人、日本旅游者 7 000 多人。武夷山景區(qū)的境外市場定位以港、澳、臺地區(qū)，日本、韓國，及周邊東南亞國家為主要目標市場。對國內常規(guī)市場而言， 2002年武夷山竹筏接待人數(shù) 萬人次，門票人數(shù) 萬人，全年游客接待總數(shù)與上年對比僅增 ％。根據(jù)景區(qū)監(jiān)察大隊不完全統(tǒng)計，2002 年全國各地來武夷山旅游者比例分別為福建 ％、北京 ％、 ％、廣東 ％、江蘇 9 .17 ％、浙江 8 . 25 ％、山東 %、 ％。從以上比例可以看出福建、北京、上海、廣東、江浙的旅游者較多。武夷山仍屬于以華東市場為主，北京、廣東市場在逐步擴大的區(qū)域性景區(qū)。國內常規(guī)旅游市場定位：立足省內，鞏固以上海為中心的華東市場；提升以北京、山東為中心的華北市場和以廣州及珠江三角洲為中心的華南市場；兼顧以重慶、成都為中心的西南市場、以鄭州為中心的中原市場；重點熱銷以武漢為重點的湖北市場，同時輻射江西市場。另外，根據(jù)市場需求狀況，武夷山景區(qū)還存在著部分機會市場，如青少年學生旅游市場、老年旅游市場、修學旅游和會議旅游市場以及職工休閑度假旅游。 案例思考：上述案例中旅游景區(qū)市場細分所采用的標準是什么？武夷山景區(qū)在確定境外和國內的主要目標市場時的依據(jù)是什么？中華恐龍園的市場定位常州的中華恐龍園是全國目前最大的恐龍博物館和恐龍類主題公園，一期工程 450 畝，是以中華恐龍館為核心，以恐龍化石、恐龍標本、恐龍群雕、恐龍主題游樂為內容的主題公園。它突破了傳統(tǒng)意義上博物館的定位，利用聲、光、電等高科技手段，把死的恐龍做活，令人耳目一新。中華恐龍園已通過 ISO9000 質量管理體系認證，并成為中國最年輕的國家 AAAA 級旅游景點。中華恐龍園處在華東旅游圈，歷來是主題公園競爭最為激烈的地區(qū)，其所在的常州市又是一個旅游資源相對貧乏的城市，但中華恐龍園在開業(yè)一年半的時間內，入園人次達到 170 萬。在成百上千的人造景點都沒有擺脫從名噪一時到門庭冷落甚至關門破產(chǎn)的命運時，以恐龍為主題的常州恐龍園卻取得了驕人的成績，開業(yè)四年依然保持著每年一百多萬游客、五千多萬元營業(yè)收入的佳績。開園伊始，恐龍園就明確了“穩(wěn)固大常州、大無錫，重點撬動南京市場，有計劃誘發(fā)上海市場”的啟動市場策略。而隨著二期的開放，恐龍園自身的吸引力增加，輻射范圍大擴張，恐龍園又瞄準了上海市場、輻射浙江及華東市場，進一步開發(fā)全國和部分國外市場，并對這些市場進行了拓展。據(jù)企劃部游客意見調查統(tǒng)計資料顯示，來恐龍園的不僅有常州本地人，還有來自蘇北、上海、南京等周邊城市的游客，甚至出現(xiàn)了山東、安徽等外省游客。據(jù)測算，夜公園一個月給恐龍園帶來 700 多萬元收入。游園次數(shù)調查顯示，第一次來園游玩與游玩恐龍園兩次以上的游客之比達到了 4 : 5 ，有相當比例的游客已經(jīng)是第三次、第四次來恐龍園游玩了。案例思考：中華恐龍園成功的主要原因是什么？請你評價中華恐龍園提出的“穩(wěn)固大常州、大無錫，重點撬動南京市場，有計劃誘發(fā)上海市場”的啟動市場策略。細分市場帶來市場 ― 金橋旅游總公司做活中小型會議旅游金橋旅游總公司在行業(yè)中的規(guī)模和實力都不算大，但近年來在國內會議旅游這塊業(yè)務上卻發(fā)展得相當快，目前會議旅游客源已占到自組團的 50 % ，會議旅游收入也占到總營業(yè)收入的 50 ％。兩個 50 ％表明，會議旅游已經(jīng)成為金橋的主干業(yè)務。在競爭如此激烈的市場中，金橋是怎樣發(fā)掘客源的呢？公司總經(jīng)理劉守勉說了一句耐人尋味的話 ― “細分市場給我們帶來了市場”。不強爭高端客源，根據(jù)自身實力發(fā)掘中小型會議市場隨著改革開放以來中國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及加入 WTO ，外國資本和企業(yè)大量涌入國內，隨之帶來的商務會展旅游成為旅行社業(yè)競爭的目標。在這種形勢下，金橋冷靜地審視和分析了自身的實力，不去強爭高端市場，而將自己的客源市場定位于國內中小型企事業(yè)會議市場。金橋國內部經(jīng)理王鳳如說，國內中小型企業(yè)雖然業(yè)務規(guī)模不如外資企業(yè)大，檔次沒有外資企業(yè)高，但是數(shù)量多，會展業(yè)務的需求潛力有很大的發(fā)展空間，我們可以通過做一個個小項目做出一個大市場。定位準確，客源拓展的范圍就擴大了。各類行業(yè)培訓、考核考試、協(xié)會年會等這些過去被忽視了的邊緣市場都成了金橋的客源目標。今天回過頭來看，金橋先人一步進入國內中小型會議市場，給他們帶來了穩(wěn)定的客源。北京市某工業(yè)局的行業(yè)資格考試會務服務已經(jīng)連續(xù) 3 年交由金橋辦理；中外合資的華瑞制藥也已和金橋合作了 10 年，其每年多達 2 000 人次的各類會議已成為金橋穩(wěn)定的客源。從