【正文】 效激勵，調動人的積極性的能力；培養(yǎng)搜集與處理信息的能力，特別是利用網上資源的能力；總結與評價的能力。重點 使學生在實際調查中，來發(fā)現調研的問題難點如何有效地從調查對象那里獲得自己所需要的數據和信息教學媒體課堂作業(yè)以小組為單位，設計調查問卷小組討論決定調查方法分析調查結論寫出調查報告?zhèn)?注本次課程是讓學生通過所學的營銷理論知識，結合自己的生活實際，對學校內部的企業(yè)進行營銷調研。本門課程主要以調動學生積極性為核心，構建體驗式、仿真性和模擬教學的綜合實訓體系。所以本次課程符合課程的培養(yǎng)目標。備 課 筆 記教 學 內 容方法、手段、時間一、案例課堂要求：（一）調查內容（1）校內及校正門口小賣店飲料品牌及種類調查（1組；）（2）校內及校外餐館內飲料品牌及種類調查（2組；）校內還要求，設計問卷，進行學生問卷調查。（二）時間分配講述要求：（14：0014：15）；（9：009：15）分組協作：（14：1514：30）；（9：159：30）開始調查：（14：3015：50）；（9：3010：50）回班討論：（15：5016：10）；（10：5011：10）總結發(fā)言：（16：1016：40）；（11：1011：40）投票：（三）上課時要帶的材料調查表（80份）；空白紙（用作設計問卷20張）；二、實地調研三、各小組整理和匯報調查結果四、點評并要求每小組就調查的問題寫一份市場調查報告學校餐飲狀況調查，并寫出調查報告（現狀，存在問題，改善建議）；（15分鐘）將學員分組，大致每組4～6人；以小組為單位進行調查；小組總結發(fā)言（45分鐘）（20分鐘）（10分鐘）授課內容第十一講 市場細分策略（掌握）學 時2授課地點授課時間教學目標了解市場細分基本原理熟悉消費者市場細分標準 掌握如何按照各種細分標準進行細分了解市場細分的程序 熟悉市場細分的方法重點消費者市場細分標準 如何按照各種細分標準進行細分難點消費者市場細分標準 如何按照各種細分標準進行細分教學媒體教學媒體多樣化。采用紙質媒介、音像媒介相結合的教學方式。文字教材（主教材、指定參考資料）、課件（多媒體課件、幻燈片）與網上溝通相結合。課堂作業(yè)課下認真閱讀課本73頁78頁案例，理解企業(yè)對市場細分策略的運用備 注備 課 筆 記教 學 內 容方法、手段、時間課堂導入亞馬遜書店案例目標市場策略介紹廣告欣賞一、市場細分基本原理（了解） （一）市場細分的含義 所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務)劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。 （二）市場細分的客觀依據 消費者需求和行為的差異性：消費者由于經濟、地理、文化素養(yǎng)、民族習慣等方面的差異，導致各種各樣的偏好、興趣，對商品的需求千差萬別。但是其中總有相當的需求是類似和可以歸類的。這就是需求的可歸類性市場細分就是建立在這種差異性和可歸類性的基礎上 （三）市場細分的條件 可衡量性。 可進入性。 有效性。 對營銷策略反應的差異性二、消費者市場細分標準（掌握）（四） 按地理變量細分市場：根據國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。 （二）.按人口變量細分市場：按人口統計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教 、種族、國籍等為基礎細分市場。[案例82]：酒類市場細分 女士專用酒流行起來據一位業(yè)內人士介紹，近年來，隨著人們生活水平的提高，年輕人越來越崇尚個性化的生活方式，女性尤其是年輕女性飲酒的人數在不斷增加。根據一項調查顯示，近三年來，中國各大城市中時常有飲酒行為的女性人數正在以每年22%的速度增長，各種國產的、進口的、專門針對女性的酒類品種目前已達到幾十種。一位啤酒經銷商介紹，由于飲酒的女士數量增長很快，各種女士酒近來不斷上市。僅在最近一段時間，燕京啤酒集團推出了無醇啤酒，吉林長白山酒業(yè)也出了“艾妮靚女女士專用酒”，還有臺灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料五芝啤酒，其出發(fā)點很大程度上也是針對女性市場的。此外還有哈爾濱泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出營養(yǎng)概念，搶占女性啤酒市場。業(yè)內專家介紹說，目前國內市場上的各種女士酒大約有40種，都是近來才出現的，預計還會有更多類似的酒出現。 （三）按心理變量細分市場：根據購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場 （四）按行為變量細分市場根據購買者對產品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體三、 市場細分程序（了解）（一）選定產品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產什么產品。 （二）列舉潛在顧客的基本需求。（三）了解不同潛在用戶的不同要求。（四）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。 （五）根據潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。 （六）進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因（七）估計每一細分市場的規(guī)模，即在調查基礎上，估計每一細分市場的顧客數量、購買頻率 、平均每次的購買數量等，并對細分市場上產品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。 市場細分步驟第一步 了解基本情況：216。 消費者對產品或服務介入的程度有多深？216。 消費者對這種產品，服務或該行業(yè)了解有多深？他們愿意而能夠討論到何種程度？216。 這是一種新產品還是現有產品？216。 市場細分研究的目的是什么？是增加現有顧客對產品忠誠度，是吸引新的顧客，還是將客戶從競爭對手那邊吸引過來？216。 市場細分研究是為短期規(guī)劃服務還是長期戰(zhàn)略服務？216。 公司管理者和銷售者對現有市場結構的看法如何？第二步：確定基礎變量這是市場細分過程中最重要的一步。通常情況下，選擇大約20個基礎變量和行為變量。細分指標見“細分標準”。第三步：收信數據市場細分研究對樣本量有較高要求，多城市研究的成功樣本應在1000以上。一般情況下，細分市場研究需要調查結論能推斷消費者總體，因此，多采用隨機性較好的入戶面訪。如果目標市場為特定產品的購買者，也可采用定點攔截訪問。由于細分市場調查問卷一般較長，訪問時間多在3050分鐘，且涉及較多受訪者個人信息，因此，進行電話訪問的難度較大。第四步：分析數據因子分析檢驗數據，剔除相關性很大的變量。然后采用聚類分析、CHAID分析等工具。第五步：分析其他數據，構建細分市場一旦確定了能夠代表真實市場的細分方案，下一步就要獲得關于細分的額外信息，對其進一步洞察。通過比較和對照細分變量，例如：一個基于需求劃分的細分市場，這些細分市場的人口特征是什么樣的？他們是如何看待調查問卷上的所列出的其他屬性的？第六步：細分市場命名名字應該有意義、準確、難忘，與細分市場中的人群很好的相配。例如，在對文化娛樂市場的一項研究中，劃分了六個細分市場； 消極的以家庭生活為中心者；積極的體育運動愛好者；固執(zhí)己見的自我滿足者；文化活動者；積極的以家庭為中心者；社會活動者。研究人員發(fā)現，文化活動者是訂購戲劇和交響樂演出門票的最佳目標。第七步：簡要描述細分市場結構168。 對每個細分市場進行簡單明了的歸納是必要的，一般包括以下內容：168。 細分市場的名稱 168。 使細分市場產生差異化的重要因素168。 對細分市場中群體的簡要描述168。 以細分市場為目標，利用營銷4P（產品，價格，渠道和促銷）獲取的相關信息第八步：明確準備進入的細分市場評估不同細分市場的吸引力需要考慮如下原則：◇足夠大。細分市場必須足夠大以保證其有利可圖◇可識別。細分市場必須是可以運用人口統計因素進行識別的。◇可達到。細分市場必須是媒體可以接觸到的?！蟛町愋?。不同的細分市場應該對營銷組合有不同的反應?！蠓€(wěn)定性。就其大小而言，各細分調應該是相對穩(wěn)定的?！笤鲩L性。好的細分市場應該具有增長的潛力。◇空白點。細分市場如果被競爭者牢固占領，則其吸引會大大減低。四、定位成功的要素（了解）◇市場定位要準確；◇特色是重點而不是全部；◇特色具有不可替代性；◇營銷定位的訴求要對準顧客的心智；特色為消費 者接受和認可；◇營銷定位還需要持之以恒；◇定位不宜令人懷疑。如某藥物或某服務可令人在兩星期內減掉五十磅，一般人都會難以接受。（20分鐘）（5分鐘）（40分鐘）（20分鐘）（5分鐘）授課內容第十三講 整體產品概念及產品分類（理解）學 時2授課地點授課時間教學目標掌握產品整體概念的內容與作用熟悉新產品開發(fā)的重要性，掌握新產品開發(fā)的程序、新產品推廣的過程 掌握商標和商標策略的主要內容 掌握包裝和包裝策略的主要內容重點產品的整體概念新產品開發(fā)的重要性及新產品開發(fā)的程序，包裝與包裝策略。難點產品的整體概念教學媒體教學媒體多樣化。采用紙質媒介、音像媒介相結合的教學方式。文字教材（主教材、指定參考資料）、課件（多媒體課件、幻燈片）與網上溝通相結合。課堂作業(yè)備 注備 課 筆 記教 學 內 容方法、手段、時間一、整體產品概念（掌握）（一）整體產品的層次核心產品形式產品期望產品 延伸產品 潛在產品【案例111】70年代中期開始，瑞士鐘表業(yè)陷入了嚴重的危機，日本和香港的電子石英表沖擊著以生產機械表為主的瑞士鐘表業(yè)。危機使瑞士 的兩大鐘表集團受到嚴重損失，為了重返鐘表王國霸主的地位，他們開始研制和推出了新款“瑞士表”這種表仍是機械機芯，但小巧、超薄，價格略高于塑料機芯表、時代氣息濃烈，款式多樣，能夠適合各種人群的愛好，又能滿足人們對質量的要求，深受人們的喜愛。（二）產品分類按是否耐用和有形分按產品用途分按滿足人們需要的層次和水平分二、新產品開發(fā)策略（了解）（一）新產品分類什么是新產品？與現有產品相比 ； 全新產品(法律意義上的)公司角度上的新 消費者角度上的新全新產品，從未出現過的產品；革新產品，又稱換代產品；改進產品，對原產品作某些改進；新牌子產品，又稱企業(yè)創(chuàng)新產品；據統計：中國每年大約有上萬種新產品上市，其中成功的卻還不到5%。可見新產品上市的成功概率是極低的。對于資金、規(guī)模、設備等條件都有限的中小企業(yè)而言，在推廣新產品時，注定不能像大企業(yè)那樣動輒斥資幾百萬，乃至上千萬地對新產品進行市場投入。所以無論從主觀原因還是從客觀條件上看，中小企業(yè)在新產品推廣方面都存在著諸多弱劣。新產品如何能夠成功地開發(fā)、上市并挺進終端，無疑是困擾許多中小企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。 （二）為什么新產品不成功新產品開發(fā)失敗的原因：一位高層經理可能會不顧市場調研已作出的否定報告，而強力推行他喜愛的產品構思；創(chuàng)意是好的，但是對市場規(guī)模估計過高；實際產品并沒有達到設計要求；產品在市場上定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或對產品定價過高；產品的開發(fā)成本高于預計數；競爭對手的激烈反擊超出事先估計；目標市場太少 產品無顯著差異 質量不行 推出時機不當有眾多低轉換成本的替代產品 未能有效地抵達目標用戶營銷組合不盡合理 以下因素也影響了新產品的開發(fā)：在有些領域里重要的新產品構思太缺乏；細分成碎片的市場；社會和政府的限制；新產品開發(fā)過程中的高代價；資本短缺；新產品開發(fā)完成的時間縮短；成功產品的生命周期縮短；三、模仿它人經營手法要考慮時空背景,別人所具備的時空背景你自己是否具備.放大失敗的機率，預留最壞狀況的退路模仿企業(yè)所必須具備的條件和資源在上市過程中可能出現的問題、障礙、困難、錯誤，有沒有事先仔細評估，有沒預想對應的方法。（20分鐘）