【正文】 ，并在各地區(qū)保持價(jià)格統(tǒng)一，從而維護(hù)了名牌產(chǎn)品的形象。另外，為了持久地鞏固名牌產(chǎn)品形象，金利來(lái)不惜花巨資進(jìn)行不問(wèn)斷的廣告宣傳。而且，金利來(lái)在各地建立專(zhuān)營(yíng)店以及在各大型百貨公司開(kāi)辟專(zhuān)柜的方式，也對(duì)維護(hù)名牌形象、打擊假冒產(chǎn)品，起著不容忽略的重大作用。 今天的金利來(lái)為適應(yīng)不同國(guó)家、不同階層、不同類(lèi)型的顧客的需要，力克群雄，每年推出5 000個(gè)花款，每個(gè)花款4種顏色一共近2萬(wàn)個(gè)花色，不僅令自己永遠(yuǎn)立于不敗之地，而且還起著領(lǐng)導(dǎo)潮流的主導(dǎo)作用。(湯定娜等：《中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例》，高等教育出版社2001年版)思考題：1．金利來(lái)定位于男士產(chǎn)品之后還可不可以向其他目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展?為什么?2．金利來(lái)的價(jià)格策略可否推廣?為什么?3．像金利來(lái)那樣在廣告之后故意推遲供貨會(huì)不會(huì)產(chǎn)生什么不利局面?為什么?4．假設(shè)你接受了金利來(lái)在中國(guó)大陸市場(chǎng)下一步的促銷(xiāo)任務(wù)，促銷(xiāo)組合如何安排?案例13 娃哈哈的品牌延伸1998年6月娃哈哈的“中國(guó)人的可樂(lè)”非?？蓸?lè)碳酸飲料開(kāi)發(fā)成功。非?？蓸?lè)是否仍然采取品牌延伸策略以娃哈哈為品牌推向市場(chǎng)?娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理宗慶后正在思索著。(一)娃哈哈的起步1987年，杭州。宗慶后帶領(lǐng)兩位年老體弱的退休教師靠借款14萬(wàn)元辦起了一家只有十幾平方米，以經(jīng)營(yíng)紙張鉛筆等文具為主要業(yè)務(wù)的校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部，這就是今日響譽(yù)大江南北的娃哈哈集團(tuán)公司的前身。20世紀(jì)80年代后期，正值改革開(kāi)放大潮席卷整個(gè)中國(guó)，人民生活水平普遍提高，人們對(duì)物質(zhì)生活的要求也不斷提高。人們要吃飽，人們更要吃好。于是，各種營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品應(yīng)運(yùn)而生。然而市面上這五花八門(mén)、名目繁多的營(yíng)養(yǎng)品中惟獨(dú)缺少一種專(zhuān)門(mén)供兒童用的營(yíng)養(yǎng)液。而這些老少皆宜全能型產(chǎn)品普遍含有較高的性激素的報(bào)道不斷見(jiàn)諸報(bào)端，使家長(zhǎng)們避之惟恐不及。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的3 000多名小學(xué)生中，有1 336名患有不同程度的營(yíng)養(yǎng)不良癥，缺鐵、缺鋅、％，主要原因是由于獨(dú)生子女溺愛(ài)，導(dǎo)致了挑食、偏食，營(yíng)養(yǎng)不全以致身體素質(zhì)下降。中國(guó)有4億多兒童，由于歷史原因，60年代的生育高峰必將導(dǎo)致90年代又一次高峰，兒童人數(shù)有增無(wú)減，目標(biāo)市場(chǎng)廣闊，潛力極大。娃哈哈的創(chuàng)辦人宗慶后瞅準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)空當(dāng)，著手開(kāi)發(fā)兒童營(yíng)養(yǎng)液。他請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)惟一設(shè)有營(yíng)養(yǎng)系的浙江醫(yī)科大學(xué)教授，運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)食療理論，結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)合理營(yíng)養(yǎng)原則，同時(shí)邀請(qǐng)中國(guó)有名望的營(yíng)養(yǎng)學(xué)家進(jìn)行反復(fù)論證，進(jìn)行大量動(dòng)物和人體試驗(yàn)，取得一系列寶貴數(shù)據(jù)，推出了中國(guó)第一支兒童營(yíng)養(yǎng)液——娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液。娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液營(yíng)養(yǎng)成分齊全，不含性激素，味道可口，更突出的是它切中了獨(dú)生子女們挑食厭食以致?tīng)I(yíng)養(yǎng)不良的要害，解決了令家長(zhǎng)們頭疼不已的問(wèn)題。為了廣泛宣傳這一訴求點(diǎn)，從1988年起，每晚必在新聞聯(lián)播前的黃金時(shí)間推出廣告：活潑健康的孩子蹦蹦跳跳地?fù)u著營(yíng)養(yǎng)液：“喝了娃哈哈，吃飯就是香?！睌?shù)年如一日的地毯式轟炸把娃哈哈送人了千家萬(wàn)戶(hù)，當(dāng)年就獲利38萬(wàn)元。娃哈哈憑借成功的產(chǎn)品，輔以有效的廣告宣傳，提出了打動(dòng)人心的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，將特別的愛(ài)奉獻(xiàn)給特別的目標(biāo)市場(chǎng)，取得了巨大的成功，并為日后的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。(二)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與目標(biāo)市場(chǎng)拓展娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)了兒童市場(chǎng)，但宗慶后并不滿(mǎn)足。娃哈哈在鞏固兒童市場(chǎng)的同時(shí)，發(fā)起向其他市場(chǎng)的進(jìn)攻。首先娃哈哈集團(tuán)將銀耳燕窩營(yíng)養(yǎng)八寶粥推向中老年市場(chǎng)，廣告訴求也從“媽媽我要喝”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八徒o你的丈母娘”。暗示著娃哈哈推出的產(chǎn)品不僅再針對(duì)兒童，而且適合成年人。其次娃哈哈純凈水的推出瞄準(zhǔn)了青年市場(chǎng)。為了打動(dòng)青年一代，1996年企業(yè)讓青年人喜愛(ài)的偶像歌星景岡山登臺(tái)亮相。一曲“我的眼里只有你”深情動(dòng)聽(tīng)，人們從他的眼中看見(jiàn)了鐘情的娃哈哈純凈水。1998年指定毛寧為代言人，以一首“心中只有你”在全國(guó)巡回演出，12個(gè)城市簽名賣(mài)水送歌，他的健康的新形象感染了消費(fèi)者。1999年以“健康，純凈，愛(ài)你，愛(ài)他”的廣告片推出了王力宏，他微笑著展示。娃哈哈純凈水，對(duì)你吟唱著“愛(ài)你就等于愛(ài)自己”。幾乎無(wú)人可以抵擋他們的魅力，幾乎無(wú)人可以抗拒娃哈哈的吸引力。也許有人認(rèn)為帶有兒童色彩的品牌不可能朝成人產(chǎn)品延伸。其實(shí)不是，兒童味比娃哈哈濃多了的米老鼠品牌的成人用品照樣暢銷(xiāo)；海爾兄弟活潑可愛(ài)，兒童味十足，海爾晶牌卻滲透到千家萬(wàn)戶(hù)?？梢?jiàn)，兒童味濃的產(chǎn)品并不是僅可用于兒童產(chǎn)品的推廣。相反，由于童趣和親和力，某種程度上能獲得成人的特殊青睞，至少不產(chǎn)生反感和排斥。娃哈哈正是以一張滑稽的“笑哈哈”順利地由兒童市場(chǎng)拓展到成人市場(chǎng)。(三)產(chǎn)品的品牌延伸娃哈哈公司1992年開(kāi)發(fā)出果奶系列產(chǎn)品，此前，樂(lè)百氏的乳酸奶早已上市，為乳酸奶市場(chǎng)第一品牌。娃哈哈運(yùn)用“給消費(fèi)者以實(shí)惠”的方式，在杭州市首先推出跟進(jìn)性產(chǎn)品——“甜甜的，酸酸的”的果奶，加入乳酸奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍。以后隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)營(yíng)重心逐漸轉(zhuǎn)移到果奶上，以至完全取代兒童營(yíng)養(yǎng)液，成為企業(yè)當(dāng)家產(chǎn)品，果奶市場(chǎng)上升為全國(guó)第二位，與樂(lè)百氏形成勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。1995年，在全國(guó)乳酸奶市場(chǎng)趨于飽和的情況下，娃哈哈推出了市場(chǎng)前景看好的新產(chǎn)品純凈水，“我的眼里只有你”的感性訴求廣告以水制品廣告第一出現(xiàn)在中央電視臺(tái)，在瓶裝水市場(chǎng)技?jí)喝悍迹纬赡壳巴薰?、?lè)百氏、養(yǎng)生堂三大全國(guó)性品牌爭(zhēng)霸天下的市場(chǎng)格局。1997年首創(chuàng)AD鈣奶，推出這種由國(guó)際營(yíng)養(yǎng)學(xué)院推薦、能維護(hù)健康和營(yíng)養(yǎng)平衡、更有利于鈣質(zhì)吸收的新產(chǎn)品。后又推出200毫升的大容量、低價(jià)格的AD鈣奶，由于消費(fèi)者得到了經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠而十分暢銷(xiāo)。 這些新產(chǎn)品都舉著“娃哈哈”這一知名品牌打人市場(chǎng)，宗慶后采用的是品牌延伸戰(zhàn)略。所謂品牌延伸指企業(yè)盡量利用已成功的品牌來(lái)推出其他系列，其他類(lèi)型的產(chǎn)品，即產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品都采用同一個(gè)品牌。品牌擁有極高的忠誠(chéng)度，在消費(fèi)者心目中牢牢占位，成為一種產(chǎn)品，甚至一個(gè)行業(yè)的代名詞，這是品牌應(yīng)追求的理想境界。像Pamp。G那樣每推出一種產(chǎn)品就推一個(gè)新品牌，在媒介與人力資本飛漲的今天，是需要強(qiáng)大的財(cái)力和管理能力為后盾的。宗慶后面對(duì)推廣新品牌高風(fēng)險(xiǎn)、高成本的巨大壓力，他對(duì)品牌延伸做了一系列的可行性研究。 飲料企業(yè)的成長(zhǎng)無(wú)一例外是“不積跬步無(wú)以致千里，不積小溪無(wú)以成江河”，指望一口吃成個(gè)胖子往往是失敗的開(kāi)始。因此，應(yīng)集中財(cái)力物力優(yōu)勢(shì)搞好一種品，之后，利用消費(fèi)者對(duì)已有品牌信任的優(yōu)勢(shì)，縮短產(chǎn)品滲透期，從而使品牌優(yōu)勢(shì)得到延伸。中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在國(guó)人看來(lái)似乎比較激烈，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比是輕量級(jí)的，許多行業(yè)并未出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源在同行中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的霸主品牌，近幾年出現(xiàn)的幾個(gè)霸主也只不過(guò)是曇花一現(xiàn)。比如純凈水，一直未出現(xiàn)全國(guó)性的領(lǐng)先品牌，“樂(lè)百氏”、“康師傅”都是從不同行業(yè)跨人純凈水市場(chǎng)，并成為領(lǐng)頭兵。同樣，八寶粥除了“親親”銷(xiāo)量略微領(lǐng)先外，還未產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度極高的品牌。盡管“娃哈哈”讓人首先想到的是營(yíng)養(yǎng)液，但對(duì)娃哈哈品牌，大家有一種熟悉感，至少覺(jué)得八寶粥的衛(wèi)生和基本質(zhì)量有保障。當(dāng)娃哈哈與一個(gè)大家不熟悉的八寶粥品牌在一起時(shí)，消費(fèi)者挑中娃哈哈的概率還是很高的，這就是娃哈哈進(jìn)入八寶粥市場(chǎng)的機(jī)(湯定娜等：《中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例》，高等教育出版社2001年版)。思考題：？為什么？？如果娃哈哈涉及到食品以外其他行業(yè)時(shí)還能采用品牌延伸戰(zhàn)略嗎？3. 娃哈哈初次進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)時(shí)的環(huán)境如何？案例14 美國(guó)的政府采購(gòu)管理美國(guó)政府的采購(gòu)制度起源于自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，完善發(fā)展于現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。1783年美國(guó)宣布獨(dú)立，其后9年內(nèi)美國(guó)政府一直沿用自由采購(gòu)制度，這種采購(gòu)與其他組織的采購(gòu)模式幾乎是相同的，沒(méi)有嚴(yán)格的法律約束，因而隨著政府采購(gòu)量的逐年提高，許多弊端和不適凸現(xiàn)出來(lái)，于是美國(guó)政府于1792年起開(kāi)始逐步立法。1861年制定了一項(xiàng)法案，要求每一項(xiàng)采購(gòu)至少要有3個(gè)投標(biāo)人；1868年國(guó)會(huì)立法，確立公開(kāi)開(kāi)標(biāo)和公開(kāi)授予合同的程序；直到1948年，美國(guó)一直沿用各政府部門(mén)分散采購(gòu)、由專(zhuān)人全局負(fù)責(zé)的采購(gòu)形式，包括民用部門(mén)大宗采購(gòu)都是由政府各個(gè)部門(mén)和行政機(jī)構(gòu)分別進(jìn)行的。盡管與自由采購(gòu)制度相比，美國(guó)政府的政府采購(gòu)的嚴(yán)密性和科學(xué)性有了重大的提高，但弊端處處可見(jiàn)。1949年，胡佛委員會(huì)對(duì)美國(guó)政府采購(gòu)狀況進(jìn)行了數(shù)年調(diào)查后，指出了美國(guó)政府分散采購(gòu)存在的幾大弊端：缺乏統(tǒng)一有效的采購(gòu)組織，采購(gòu)效率低；政府采購(gòu)價(jià)格高于私營(yíng)采購(gòu)價(jià)格；多重采購(gòu)，物資浪費(fèi)；采購(gòu)人員過(guò)剩，素質(zhì)低，無(wú)法進(jìn)行有效的監(jiān)督和評(píng)價(jià)，該委員會(huì)提出了規(guī)范和統(tǒng)一采購(gòu)行為的建議報(bào)告。正是由于這些弊端沒(méi)有根除，1949年美國(guó)政府決定放棄已經(jīng)實(shí)行了150年的采購(gòu)模式，實(shí)行集中采購(gòu)管理；1949年美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了《聯(lián)邦財(cái)產(chǎn)與行政服務(wù)法案》，賦予美國(guó)聯(lián)邦事務(wù)服務(wù)總局為聯(lián)邦政府的絕大多數(shù)民用部門(mén)組織集中采購(gòu)的權(quán)力，統(tǒng)一了政府采購(gòu)政策和方法，從而確立了美國(guó)政府集中采購(gòu)的管理體制。50年來(lái)，GSA制定頒布了《政府采購(gòu)條例》，有效地組織了美國(guó)聯(lián)邦政府的貨物、工程和服務(wù)的全面采購(gòu)。但是仍有許多部門(mén)、機(jī)構(gòu)可根據(jù)特殊需要進(jìn)行自行采購(gòu)，這些民用機(jī)構(gòu)是：原子能委員會(huì)、農(nóng)業(yè)部、商業(yè)部、內(nèi)務(wù)部、司法部、財(cái)政部、國(guó)家航空航天局、郵電局、田納西管理局、退伍軍人局等。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，美國(guó)的政府又對(duì)采購(gòu)體制和規(guī)則進(jìn)行了改革，陸續(xù)頒布了《聯(lián)邦采購(gòu)合理化法案》和《克林格爾—科亨法案》。 經(jīng)過(guò)200多年的發(fā)展，目前美國(guó)政府采購(gòu)已不是具體的采購(gòu)行為，而是已發(fā)展成為一套完整的集理論、實(shí)踐、管理于一體的政府采購(gòu)制度。美國(guó)國(guó)會(huì)和有關(guān)部門(mén)制定了大約500種政府采購(gòu)法規(guī)，形成了以《聯(lián)邦政府采辦法案》和《聯(lián)邦政府采購(gòu)條例》為核心的法規(guī)體系。美國(guó)政府現(xiàn)在努力實(shí)現(xiàn)采購(gòu)模式由集中采購(gòu)向集中與分散相結(jié)合的系統(tǒng)化方向發(fā)展。目前，美國(guó)政府采購(gòu)廣泛使用采購(gòu)信息系統(tǒng)，主要有：政府采購(gòu)電子公布系統(tǒng)、采購(gòu)?fù)ㄖ?wù)系統(tǒng)、采購(gòu)計(jì)劃資源系統(tǒng)、在線(xiàn)式采購(gòu)商務(wù)系統(tǒng)、聯(lián)邦供應(yīng)服務(wù)的庫(kù)存及配送程序、特別需求訂購(gòu)程序、聯(lián)邦供應(yīng)計(jì)劃服務(wù)系統(tǒng)、基于政府采購(gòu)卡的采購(gòu)管理系統(tǒng)等。美國(guó)政府不斷學(xué)習(xí)擴(kuò)大運(yùn)用商業(yè)化采購(gòu)的成功經(jīng)驗(yàn)、方法、技術(shù)和策略，發(fā)展電子商務(wù)方式。美國(guó)政府采購(gòu)分為聯(lián)邦政府采購(gòu)、州政府采購(gòu)和地方政府(縣、市、鎮(zhèn)、學(xué)區(qū)政府)采購(gòu)三部分。聯(lián)邦政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)由聯(lián)邦事GSA)負(fù)責(zé)，聯(lián)邦事務(wù)服務(wù)總局是聯(lián)邦政府從事政府采購(gòu)的專(zhuān)職機(jī)構(gòu)，1949年《聯(lián)邦財(cái)產(chǎn)與行政服務(wù)法》授予GSA政府采購(gòu)權(quán)力，負(fù)責(zé)除國(guó)防部、海岸衛(wèi)隊(duì)和國(guó)家航空航天局以外的所有聯(lián)邦政府采購(gòu)任務(wù)，是美國(guó)政府采購(gòu)管理體制中最高層次的管理機(jī)構(gòu)。聯(lián)邦事務(wù)服務(wù)總局由總局和其下設(shè)的地區(qū)分局兩個(gè)層次組成?？偩志幵O(shè)3個(gè)處、10個(gè)辦公室和1個(gè)委員會(huì)。從美國(guó)各州及地方政府的采購(gòu)情況來(lái)看，美國(guó)政府采購(gòu)又表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)撵`活性，美國(guó)50個(gè)州和81000多個(gè)地方政府(縣、市、鎮(zhèn)、學(xué)區(qū))大多數(shù)設(shè)有采購(gòu)部門(mén)，只有少數(shù)部門(mén)由于采購(gòu)活動(dòng)的特殊性而自行采購(gòu)。州政府和地方政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)除沒(méi)有常規(guī)主體業(yè)務(wù)部門(mén)外，通常還設(shè)有采購(gòu)顧問(wèn)機(jī)關(guān)、標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)和技大規(guī)格委員會(huì)等，以利于州政府和地方政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)圓滿(mǎn)完成采陶任務(wù)。州政府和地方政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)通常采用合作采購(gòu)和聯(lián)合采陶方式進(jìn)行采購(gòu)，以增大合作體的采購(gòu)量，降低采購(gòu)成本。美國(guó)除政府專(zhuān)職采購(gòu)機(jī)構(gòu)外，還設(shè)有采購(gòu)專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)。美國(guó)政府采購(gòu)專(zhuān)業(yè)人員組織和參加的采購(gòu)專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)主要有美國(guó)全國(guó)政府采購(gòu)研究所、全國(guó)州采購(gòu)官員協(xié)會(huì)、全國(guó)采購(gòu)研究所、全國(guó)教育采購(gòu)員協(xié)會(huì)，全國(guó)采購(gòu)管理協(xié)會(huì)、美國(guó)醫(yī)院物料管理協(xié)會(huì)、全國(guó)財(cái)產(chǎn)管理協(xié)會(huì)后勤工程師協(xié)會(huì)。美國(guó)政府對(duì)采購(gòu)人員的要求也是極為嚴(yán)格的，要求必須通過(guò)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的資格審核，認(rèn)證機(jī)構(gòu)主要有公共采購(gòu)認(rèn)正理事會(huì)、全國(guó)采購(gòu)管理協(xié)會(huì)、全國(guó)合同管理協(xié)會(huì)、后勤工程師協(xié)會(huì)。 1984年后，美國(guó)政府采購(gòu)大體上是通過(guò)談判采購(gòu)或者招標(biāo)采購(gòu)?fù)瓿傻摹Ｇ罢咄话愕拇笮蜕虡I(yè)采購(gòu)活動(dòng)沒(méi)有嚴(yán)格的區(qū)別，需要同多個(gè)目標(biāo)商家分別進(jìn)行細(xì)致的談判，最終確定合作伙伴，像通用、IBM、微軟、戴爾等集團(tuán)公司都是美國(guó)政府的供應(yīng)商；后者是美國(guó)政府比較傳統(tǒng)的采購(gòu)方式，一般是密封招標(biāo)，美國(guó)政府發(fā)出采購(gòu)信號(hào)，各商家按照自身的條件制作標(biāo)書(shū)，參與競(jìng)標(biāo)活動(dòng)。 前面提到美國(guó)政府采購(gòu)人員需要通過(guò)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)資格認(rèn)定，實(shí)際上這是美國(guó)政府采購(gòu)活動(dòng)的品質(zhì)的重要保證。美國(guó)目前有一支業(yè)務(wù)素質(zhì)較高的專(zhuān)業(yè)采購(gòu)隊(duì)伍，其中擁有30000名采購(gòu)專(zhuān)家，15000名采購(gòu)官員，并有一套完整的培訓(xùn)管理制度。美國(guó)政府采購(gòu)人員有3種類(lèi)型：一是合同官員，二是采購(gòu)官員，三是采購(gòu)經(jīng)辦人員。合同官員類(lèi)型由合同官員、合同談判官員、合同管理官員、合同終止官員、采購(gòu)分析官員、成本分析官員、法律顧問(wèn)等組成；采購(gòu)官員和經(jīng)辦人員類(lèi)型由采購(gòu)、供應(yīng)程序管理人員、市場(chǎng)及運(yùn)行分析人員、質(zhì)量管理人員、政府財(cái)產(chǎn)管理人員、財(cái)務(wù)人員、審計(jì)人員、法律人員、小型企業(yè)分析人員、運(yùn)輸管理人員、后勤管理人員等組成，這些人員必須具有專(zhuān)門(mén)知識(shí)、技術(shù)和能力。同企業(yè)的采購(gòu)人員一樣，這些人員也要經(jīng)歷嚴(yán)格的培訓(xùn)，比如負(fù)責(zé)大宗商品或具有高風(fēng)險(xiǎn)商品和服務(wù)的采購(gòu)官員必須受過(guò)高等教育，要經(jīng)中央政府培訓(xùn)。負(fù)責(zé)小額商品采購(gòu)的官員由部門(mén)進(jìn)行培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn)，這些采購(gòu)人員必須掌握以下系列知識(shí)才能通過(guò)資格認(rèn)定：政府采購(gòu)道德準(zhǔn)則、國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作、商業(yè)運(yùn)行規(guī)則、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、政府采購(gòu)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和供應(yīng)管理知識(shí)、政府采購(gòu)程序、政府采購(gòu)法律、國(guó)際采購(gòu)法規(guī)與慣例、國(guó)家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控和政府采購(gòu)政策、國(guó)際貨幣制度、政府采購(gòu)技術(shù)、采購(gòu)對(duì)象的價(jià)格構(gòu)成和定價(jià)、社會(huì)公共關(guān)系知識(shí)、政府采購(gòu)保障與安全知識(shí)。培訓(xùn)合格的官員，并通過(guò)資格認(rèn)證、主管部門(mén)注冊(cè)后才能上崗任職。美國(guó)政府采購(gòu)人員資格認(rèn)證稱(chēng)號(hào)有：專(zhuān)業(yè)公共采購(gòu)員(P．P．B．)、注冊(cè)公共采購(gòu)官員(C．P．P．O．)、注冊(cè)采購(gòu)管理員(C．P．M．)、注冊(cè)專(zhuān)業(yè)合同官員、注冊(cè)專(zhuān)業(yè)后勤師等。思考題：1．通過(guò)本案例分析美國(guó)政府采購(gòu)的特點(diǎn)分析美國(guó)政府采購(gòu)遵循的原則，并根據(jù)其采購(gòu)行為。2．試分析政府采購(gòu)的特點(diǎn)，政府采購(gòu)與其他類(lèi)型采購(gòu)的區(qū)別是什么?3．試舉幾個(gè)非營(yíng)利組織的采購(gòu)活動(dòng)，并總結(jié)其采購(gòu)目標(biāo)、性質(zhì)等特點(diǎn)。案例15 柯達(dá)與富士在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)起中國(guó)的感光業(yè)市場(chǎng)，人們通常都說(shuō)是“黃、綠、紅”之爭(zhēng)，指的就是柯達(dá)、富士、樂(lè)凱之爭(zhēng)，其他品品牌還有柯尼卡、愛(ài)克發(fā)等。但霸主地位的爭(zhēng)奪只是柯達(dá)與富士之間。伊斯曼柯達(dá)公司是目前全世界最大感光材料生產(chǎn)廠商，創(chuàng)辦于1880年，至今占據(jù)著世界感光業(yè)的霸主地位，占世界市場(chǎng)的42％左右。而富士則是“二戰(zhàn)”后才成立，直到20世紀(jì)80年代才有影響力，占據(jù)世界第二位。兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)一直都是非常激烈的。首先體