【正文】 ，并在各地區(qū)保持價格統(tǒng)一，從而維護了名牌產(chǎn)品的形象。另外，為了持久地鞏固名牌產(chǎn)品形象，金利來不惜花巨資進行不問斷的廣告宣傳。而且，金利來在各地建立專營店以及在各大型百貨公司開辟專柜的方式，也對維護名牌形象、打擊假冒產(chǎn)品，起著不容忽略的重大作用。 今天的金利來為適應(yīng)不同國家、不同階層、不同類型的顧客的需要，力克群雄，每年推出5 000個花款，每個花款4種顏色一共近2萬個花色，不僅令自己永遠立于不敗之地，而且還起著領(lǐng)導(dǎo)潮流的主導(dǎo)作用。(湯定娜等：《中國企業(yè)營銷案例》，高等教育出版社2001年版)思考題：1．金利來定位于男士產(chǎn)品之后還可不可以向其他目標市場擴展?為什么?2．金利來的價格策略可否推廣?為什么?3．像金利來那樣在廣告之后故意推遲供貨會不會產(chǎn)生什么不利局面?為什么?4．假設(shè)你接受了金利來在中國大陸市場下一步的促銷任務(wù)，促銷組合如何安排?案例13 娃哈哈的品牌延伸1998年6月娃哈哈的“中國人的可樂”非常可樂碳酸飲料開發(fā)成功。非?？蓸肥欠袢匀徊扇∑放蒲由觳呗砸酝薰槠放仆葡蚴袌?娃哈哈集團總經(jīng)理宗慶后正在思索著。(一)娃哈哈的起步1987年，杭州。宗慶后帶領(lǐng)兩位年老體弱的退休教師靠借款14萬元辦起了一家只有十幾平方米，以經(jīng)營紙張鉛筆等文具為主要業(yè)務(wù)的校辦企業(yè)經(jīng)銷部，這就是今日響譽大江南北的娃哈哈集團公司的前身。20世紀80年代后期，正值改革開放大潮席卷整個中國，人民生活水平普遍提高，人們對物質(zhì)生活的要求也不斷提高。人們要吃飽，人們更要吃好。于是，各種營養(yǎng)滋補品應(yīng)運而生。然而市面上這五花八門、名目繁多的營養(yǎng)品中惟獨缺少一種專門供兒童用的營養(yǎng)液。而這些老少皆宜全能型產(chǎn)品普遍含有較高的性激素的報道不斷見諸報端，使家長們避之惟恐不及。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的3 000多名小學(xué)生中，有1 336名患有不同程度的營養(yǎng)不良癥，缺鐵、缺鋅、％，主要原因是由于獨生子女溺愛，導(dǎo)致了挑食、偏食，營養(yǎng)不全以致身體素質(zhì)下降。中國有4億多兒童，由于歷史原因，60年代的生育高峰必將導(dǎo)致90年代又一次高峰，兒童人數(shù)有增無減，目標市場廣闊，潛力極大。娃哈哈的創(chuàng)辦人宗慶后瞅準了這個市場空當，著手開發(fā)兒童營養(yǎng)液。他請來了當時惟一設(shè)有營養(yǎng)系的浙江醫(yī)科大學(xué)教授，運用中國傳統(tǒng)食療理論，結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)合理營養(yǎng)原則，同時邀請中國有名望的營養(yǎng)學(xué)家進行反復(fù)論證，進行大量動物和人體試驗，取得一系列寶貴數(shù)據(jù)，推出了中國第一支兒童營養(yǎng)液——娃哈哈兒童營養(yǎng)液。娃哈哈兒童營養(yǎng)液營養(yǎng)成分齊全，不含性激素，味道可口，更突出的是它切中了獨生子女們挑食厭食以致營養(yǎng)不良的要害，解決了令家長們頭疼不已的問題。為了廣泛宣傳這一訴求點，從1988年起，每晚必在新聞聯(lián)播前的黃金時間推出廣告：活潑健康的孩子蹦蹦跳跳地搖著營養(yǎng)液：“喝了娃哈哈，吃飯就是香。”數(shù)年如一日的地毯式轟炸把娃哈哈送人了千家萬戶，當年就獲利38萬元。娃哈哈憑借成功的產(chǎn)品，輔以有效的廣告宣傳，提出了打動人心的獨特銷售主張，將特別的愛奉獻給特別的目標市場，取得了巨大的成功，并為日后的進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。(二)新產(chǎn)品開發(fā)與目標市場拓展娃哈哈兒童營養(yǎng)液穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)了兒童市場，但宗慶后并不滿足。娃哈哈在鞏固兒童市場的同時，發(fā)起向其他市場的進攻。首先娃哈哈集團將銀耳燕窩營養(yǎng)八寶粥推向中老年市場，廣告訴求也從“媽媽我要喝”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八徒o你的丈母娘”。暗示著娃哈哈推出的產(chǎn)品不僅再針對兒童，而且適合成年人。其次娃哈哈純凈水的推出瞄準了青年市場。為了打動青年一代，1996年企業(yè)讓青年人喜愛的偶像歌星景岡山登臺亮相。一曲“我的眼里只有你”深情動聽，人們從他的眼中看見了鐘情的娃哈哈純凈水。1998年指定毛寧為代言人，以一首“心中只有你”在全國巡回演出，12個城市簽名賣水送歌，他的健康的新形象感染了消費者。1999年以“健康，純凈，愛你，愛他”的廣告片推出了王力宏，他微笑著展示。娃哈哈純凈水，對你吟唱著“愛你就等于愛自己”。幾乎無人可以抵擋他們的魅力，幾乎無人可以抗拒娃哈哈的吸引力。也許有人認為帶有兒童色彩的品牌不可能朝成人產(chǎn)品延伸。其實不是，兒童味比娃哈哈濃多了的米老鼠品牌的成人用品照樣暢銷；海爾兄弟活潑可愛，兒童味十足，海爾晶牌卻滲透到千家萬戶?？梢姡瑑和稘獾漠a(chǎn)品并不是僅可用于兒童產(chǎn)品的推廣。相反，由于童趣和親和力，某種程度上能獲得成人的特殊青睞，至少不產(chǎn)生反感和排斥。娃哈哈正是以一張滑稽的“笑哈哈”順利地由兒童市場拓展到成人市場。(三)產(chǎn)品的品牌延伸娃哈哈公司1992年開發(fā)出果奶系列產(chǎn)品，此前，樂百氏的乳酸奶早已上市，為乳酸奶市場第一品牌。娃哈哈運用“給消費者以實惠”的方式，在杭州市首先推出跟進性產(chǎn)品——“甜甜的，酸酸的”的果奶，加入乳酸奶市場競爭隊伍。以后隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)營重心逐漸轉(zhuǎn)移到果奶上，以至完全取代兒童營養(yǎng)液，成為企業(yè)當家產(chǎn)品，果奶市場上升為全國第二位，與樂百氏形成勢均力敵的競爭態(tài)勢。1995年，在全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下，娃哈哈推出了市場前景看好的新產(chǎn)品純凈水，“我的眼里只有你”的感性訴求廣告以水制品廣告第一出現(xiàn)在中央電視臺，在瓶裝水市場技壓群芳，形成目前娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三大全國性品牌爭霸天下的市場格局。1997年首創(chuàng)AD鈣奶，推出這種由國際營養(yǎng)學(xué)院推薦、能維護健康和營養(yǎng)平衡、更有利于鈣質(zhì)吸收的新產(chǎn)品。后又推出200毫升的大容量、低價格的AD鈣奶，由于消費者得到了經(jīng)濟上的實惠而十分暢銷。 這些新產(chǎn)品都舉著“娃哈哈”這一知名品牌打人市場，宗慶后采用的是品牌延伸戰(zhàn)略。所謂品牌延伸指企業(yè)盡量利用已成功的品牌來推出其他系列，其他類型的產(chǎn)品，即產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品都采用同一個品牌。品牌擁有極高的忠誠度，在消費者心目中牢牢占位，成為一種產(chǎn)品，甚至一個行業(yè)的代名詞，這是品牌應(yīng)追求的理想境界。像Pamp。G那樣每推出一種產(chǎn)品就推一個新品牌，在媒介與人力資本飛漲的今天，是需要強大的財力和管理能力為后盾的。宗慶后面對推廣新品牌高風(fēng)險、高成本的巨大壓力，他對品牌延伸做了一系列的可行性研究。 飲料企業(yè)的成長無一例外是“不積跬步無以致千里，不積小溪無以成江河”，指望一口吃成個胖子往往是失敗的開始。因此，應(yīng)集中財力物力優(yōu)勢搞好一種品，之后，利用消費者對已有品牌信任的優(yōu)勢，縮短產(chǎn)品滲透期，從而使品牌優(yōu)勢得到延伸。中國市場競爭在國人看來似乎比較激烈，但與發(fā)達國家相比是輕量級的，許多行業(yè)并未出現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)資源在同行中占有絕對優(yōu)勢的霸主品牌，近幾年出現(xiàn)的幾個霸主也只不過是曇花一現(xiàn)。比如純凈水，一直未出現(xiàn)全國性的領(lǐng)先品牌，“樂百氏”、“康師傅”都是從不同行業(yè)跨人純凈水市場，并成為領(lǐng)頭兵。同樣，八寶粥除了“親親”銷量略微領(lǐng)先外，還未產(chǎn)生品牌忠誠度極高的品牌。盡管“娃哈哈”讓人首先想到的是營養(yǎng)液，但對娃哈哈品牌，大家有一種熟悉感，至少覺得八寶粥的衛(wèi)生和基本質(zhì)量有保障。當娃哈哈與一個大家不熟悉的八寶粥品牌在一起時，消費者挑中娃哈哈的概率還是很高的，這就是娃哈哈進入八寶粥市場的機(湯定娜等：《中國企業(yè)營銷案例》，高等教育出版社2001年版)。思考題：？為什么？？如果娃哈哈涉及到食品以外其他行業(yè)時還能采用品牌延伸戰(zhàn)略嗎？3. 娃哈哈初次進入營養(yǎng)液市場時的環(huán)境如何？案例14 美國的政府采購管理美國政府的采購制度起源于自由市場經(jīng)濟時期，完善發(fā)展于現(xiàn)代市場經(jīng)濟。1783年美國宣布獨立，其后9年內(nèi)美國政府一直沿用自由采購制度，這種采購與其他組織的采購模式幾乎是相同的，沒有嚴格的法律約束，因而隨著政府采購量的逐年提高，許多弊端和不適凸現(xiàn)出來，于是美國政府于1792年起開始逐步立法。1861年制定了一項法案，要求每一項采購至少要有3個投標人；1868年國會立法，確立公開開標和公開授予合同的程序；直到1948年，美國一直沿用各政府部門分散采購、由專人全局負責的采購形式，包括民用部門大宗采購都是由政府各個部門和行政機構(gòu)分別進行的。盡管與自由采購制度相比，美國政府的政府采購的嚴密性和科學(xué)性有了重大的提高，但弊端處處可見。1949年，胡佛委員會對美國政府采購狀況進行了數(shù)年調(diào)查后，指出了美國政府分散采購存在的幾大弊端：缺乏統(tǒng)一有效的采購組織，采購效率低；政府采購價格高于私營采購價格；多重采購，物資浪費；采購人員過剩，素質(zhì)低，無法進行有效的監(jiān)督和評價，該委員會提出了規(guī)范和統(tǒng)一采購行為的建議報告。正是由于這些弊端沒有根除，1949年美國政府決定放棄已經(jīng)實行了150年的采購模式，實行集中采購管理；1949年美國國會通過了《聯(lián)邦財產(chǎn)與行政服務(wù)法案》，賦予美國聯(lián)邦事務(wù)服務(wù)總局為聯(lián)邦政府的絕大多數(shù)民用部門組織集中采購的權(quán)力，統(tǒng)一了政府采購政策和方法，從而確立了美國政府集中采購的管理體制。50年來，GSA制定頒布了《政府采購條例》，有效地組織了美國聯(lián)邦政府的貨物、工程和服務(wù)的全面采購。但是仍有許多部門、機構(gòu)可根據(jù)特殊需要進行自行采購，這些民用機構(gòu)是：原子能委員會、農(nóng)業(yè)部、商業(yè)部、內(nèi)務(wù)部、司法部、財政部、國家航空航天局、郵電局、田納西管理局、退伍軍人局等。進入20世紀90年代，美國的政府又對采購體制和規(guī)則進行了改革，陸續(xù)頒布了《聯(lián)邦采購合理化法案》和《克林格爾—科亨法案》。 經(jīng)過200多年的發(fā)展，目前美國政府采購已不是具體的采購行為，而是已發(fā)展成為一套完整的集理論、實踐、管理于一體的政府采購制度。美國國會和有關(guān)部門制定了大約500種政府采購法規(guī)，形成了以《聯(lián)邦政府采辦法案》和《聯(lián)邦政府采購條例》為核心的法規(guī)體系。美國政府現(xiàn)在努力實現(xiàn)采購模式由集中采購向集中與分散相結(jié)合的系統(tǒng)化方向發(fā)展。目前，美國政府采購廣泛使用采購信息系統(tǒng)，主要有：政府采購電子公布系統(tǒng)、采購?fù)ㄖ?wù)系統(tǒng)、采購計劃資源系統(tǒng)、在線式采購商務(wù)系統(tǒng)、聯(lián)邦供應(yīng)服務(wù)的庫存及配送程序、特別需求訂購程序、聯(lián)邦供應(yīng)計劃服務(wù)系統(tǒng)、基于政府采購卡的采購管理系統(tǒng)等。美國政府不斷學(xué)習(xí)擴大運用商業(yè)化采購的成功經(jīng)驗、方法、技術(shù)和策略，發(fā)展電子商務(wù)方式。美國政府采購分為聯(lián)邦政府采購、州政府采購和地方政府(縣、市、鎮(zhèn)、學(xué)區(qū)政府)采購三部分。聯(lián)邦政府采購機構(gòu)由聯(lián)邦事GSA)負責，聯(lián)邦事務(wù)服務(wù)總局是聯(lián)邦政府從事政府采購的專職機構(gòu)，1949年《聯(lián)邦財產(chǎn)與行政服務(wù)法》授予GSA政府采購權(quán)力，負責除國防部、海岸衛(wèi)隊和國家航空航天局以外的所有聯(lián)邦政府采購任務(wù)，是美國政府采購管理體制中最高層次的管理機構(gòu)。聯(lián)邦事務(wù)服務(wù)總局由總局和其下設(shè)的地區(qū)分局兩個層次組成?？偩志幵O(shè)3個處、10個辦公室和1個委員會。從美國各州及地方政府的采購情況來看，美國政府采購又表現(xiàn)出相當?shù)撵`活性，美國50個州和81000多個地方政府(縣、市、鎮(zhèn)、學(xué)區(qū))大多數(shù)設(shè)有采購部門，只有少數(shù)部門由于采購活動的特殊性而自行采購。州政府和地方政府采購機構(gòu)除沒有常規(guī)主體業(yè)務(wù)部門外，通常還設(shè)有采購顧問機關(guān)、標準委員會和技大規(guī)格委員會等，以利于州政府和地方政府采購機構(gòu)圓滿完成采陶任務(wù)。州政府和地方政府采購機構(gòu)通常采用合作采購和聯(lián)合采陶方式進行采購，以增大合作體的采購量，降低采購成本。美國除政府專職采購機構(gòu)外，還設(shè)有采購專業(yè)協(xié)會。美國政府采購專業(yè)人員組織和參加的采購專業(yè)協(xié)會主要有美國全國政府采購研究所、全國州采購官員協(xié)會、全國采購研究所、全國教育采購員協(xié)會，全國采購管理協(xié)會、美國醫(yī)院物料管理協(xié)會、全國財產(chǎn)管理協(xié)會后勤工程師協(xié)會。美國政府對采購人員的要求也是極為嚴格的，要求必須通過認證機構(gòu)的資格審核，認證機構(gòu)主要有公共采購認正理事會、全國采購管理協(xié)會、全國合同管理協(xié)會、后勤工程師協(xié)會。 1984年后，美國政府采購大體上是通過談判采購或者招標采購?fù)瓿傻?。前者同一般的大型商業(yè)采購活動沒有嚴格的區(qū)別，需要同多個目標商家分別進行細致的談判，最終確定合作伙伴，像通用、IBM、微軟、戴爾等集團公司都是美國政府的供應(yīng)商；后者是美國政府比較傳統(tǒng)的采購方式，一般是密封招標，美國政府發(fā)出采購信號，各商家按照自身的條件制作標書，參與競標活動。 前面提到美國政府采購人員需要通過專業(yè)機構(gòu)資格認定，實際上這是美國政府采購活動的品質(zhì)的重要保證。美國目前有一支業(yè)務(wù)素質(zhì)較高的專業(yè)采購隊伍，其中擁有30000名采購專家，15000名采購官員，并有一套完整的培訓(xùn)管理制度。美國政府采購人員有3種類型：一是合同官員，二是采購官員，三是采購經(jīng)辦人員。合同官員類型由合同官員、合同談判官員、合同管理官員、合同終止官員、采購分析官員、成本分析官員、法律顧問等組成；采購官員和經(jīng)辦人員類型由采購、供應(yīng)程序管理人員、市場及運行分析人員、質(zhì)量管理人員、政府財產(chǎn)管理人員、財務(wù)人員、審計人員、法律人員、小型企業(yè)分析人員、運輸管理人員、后勤管理人員等組成，這些人員必須具有專門知識、技術(shù)和能力。同企業(yè)的采購人員一樣，這些人員也要經(jīng)歷嚴格的培訓(xùn)，比如負責大宗商品或具有高風(fēng)險商品和服務(wù)的采購官員必須受過高等教育，要經(jīng)中央政府培訓(xùn)。負責小額商品采購的官員由部門進行培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，這些采購人員必須掌握以下系列知識才能通過資格認定：政府采購道德準則、國際國內(nèi)市場運作、商業(yè)運行規(guī)則、經(jīng)濟學(xué)原理、政府采購內(nèi)容的專業(yè)知識和供應(yīng)管理知識、政府采購程序、政府采購法律、國際采購法規(guī)與慣例、國家經(jīng)濟宏觀調(diào)控和政府采購政策、國際貨幣制度、政府采購技術(shù)、采購對象的價格構(gòu)成和定價、社會公共關(guān)系知識、政府采購保障與安全知識。培訓(xùn)合格的官員，并通過資格認證、主管部門注冊后才能上崗任職。美國政府采購人員資格認證稱號有：專業(yè)公共采購員(P．P．B．)、注冊公共采購官員(C．P．P．O．)、注冊采購管理員(C．P．M．)、注冊專業(yè)合同官員、注冊專業(yè)后勤師等。思考題：1．通過本案例分析美國政府采購的特點分析美國政府采購遵循的原則，并根據(jù)其采購行為。2．試分析政府采購的特點，政府采購與其他類型采購的區(qū)別是什么?3．試舉幾個非營利組織的采購活動，并總結(jié)其采購目標、性質(zhì)等特點。案例15 柯達與富士在中國市場上的競爭說起中國的感光業(yè)市場，人們通常都說是“黃、綠、紅”之爭，指的就是柯達、富士、樂凱之爭，其他品品牌還有柯尼卡、愛克發(fā)等。但霸主地位的爭奪只是柯達與富士之間。伊斯曼柯達公司是目前全世界最大感光材料生產(chǎn)廠商，創(chuàng)辦于1880年，至今占據(jù)著世界感光業(yè)的霸主地位，占世界市場的42％左右。而富士則是“二戰(zhàn)”后才成立，直到20世紀80年代才有影響力，占據(jù)世界第二位。兩家公司的競爭一直都是非常激烈的。首先體