【導(dǎo)讀】下能否將本公司的鞋銷給他們。這個業(yè)務(wù)員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報：“這里的人不。穿鞋，沒有市場。公司又派出了一名業(yè)務(wù)員，第二個人在非洲呆了一個早期，想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合。這樣我們每年能賣大約2萬雙。鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15％。第二年10月底在上海普陀區(qū)開了亞洲地區(qū)第一家大型倉儲式會員制商場。預(yù)計2020年麥德龍在中國開設(shè)的分店將會達(dá)到20家，遍布杭州、麥德龍的現(xiàn)購自運(yùn)配銷制是全世界最成功的。這種配銷制的主要特征就是進(jìn)銷價位較低，現(xiàn)金結(jié)算，勤進(jìn)快。這種市場定位，與中國極大多數(shù)的商業(yè)企。把目標(biāo)顧客鎖定，從而進(jìn)行長期、穩(wěn)定、深入的交易，取得了驚人的成功。店以來，麥德龍每家分店達(dá)到了日均銷售額200多萬元的良好業(yè)績。市形式，也迎合了供需雙方的需要。國成功的經(jīng)驗所在。億美元；到1997年，戴爾又進(jìn)一步把大型公司細(xì)分為全球性企業(yè)客戶和大型公司兩塊市場，

　　

【正文】 給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶” — 這對當(dāng)時的香港人來說仍是一個全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)者擔(dān)心喝含脂 牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點，才可能贏得市場機(jī)會。 牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以 25— 40歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場?！案哜}牛奶”作為當(dāng)時的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在 25— 40歲的、受過教育的、有較高收 入的女性。 “高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店 — 目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個新產(chǎn)品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。 牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá) 87%和 76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效 — 強(qiáng)身健體。 牛奶公司向全港 1800 多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料 (有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單 )，希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助了多項有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在 1996 年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學(xué)家對“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良好的反響。 “高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至 70%。為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的 HKMA/TVB 杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。 問 題分析 ： 1.“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是什么 ?采取了什么目標(biāo)市場策略 ? 2.“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么 ? ，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價策略 ? 4.“高鈣牛奶” 的促銷組合有什么特點 ? 案例 1 青島啤酒是我國著名的啤酒品牌。近年來，青島啤酒公司通過兼并中小啤酒廠，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，年啤酒生產(chǎn)能力已達(dá)到幾百萬噸。青島啤酒公司需要進(jìn)一步開拓國際市場。經(jīng)過研究， 公司擬將 東南亞地區(qū)某一著名城市作為其首選目標(biāo)市場。為此，青島啤酒公司對這一城市的啤酒消費(fèi)市場進(jìn)行了實地調(diào)查，得到了以下調(diào)查數(shù)據(jù)： (1)該城市主要消費(fèi)場合啤酒的消費(fèi)情況 消費(fèi)場所 普通瓶裝 高檔瓶裝 聽 裝 家庭用餐 94% 1% 5% 普通飯店 90% 2% 8% 高檔酒店 0 85% 15% 歌廳茶座 0 10% 90% (2)該城市消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)同 低檔價格 中檔價格 高檔價格 普通瓶裝 94% 6% 0 高檔瓶裝 6% 45% 49% 聽裝 71% 29% 0 (3)該城市消費(fèi)者對啤酒口味的偏好 醇厚型 85% 低酒精度 70% 清爽型 64% 保 健型 15% 果味型 10% (4)該城市消費(fèi)者認(rèn)知啤酒品牌的方式 廣 告 70% 親朋好友議論 45% 新聞報導(dǎo) 29% 商場批發(fā)部的供銷活動 25% 從報刊獲得信息 20% (5)該城市各種啤酒競爭要素 要素 普通瓶裝 高檔瓶裝 聽 裝 口感好 % % % 價格合適 % % % 工藝技術(shù)先進(jìn) % % % 包裝精美 % % % 知名度高 % % % 購買方便 % % % 廣告印象 % % % 請依題干回答下列三個問題： 。 。 ，結(jié)合上述調(diào)查數(shù)據(jù)，對青島啤酒公司開拓市場的營銷組合策略（ 4Ps）進(jìn)行設(shè)計。 案例 19 休布雷公司 休布雷公司在美國伏特加酒的市場中，屬于營銷出色的企業(yè)，他們 生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒的市場占有率中打 23%。 60 年代，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，而每瓶酒的價格卻比史密諾夫酒低 1美元。按照慣例，休布雷公司面前有三條對策可用： 第一，降低 1 美元，以保住市場占有率。 第二，維持原價，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競爭對手競爭。 第三，維持原價，聽任市場占有率降低。 但是，該公司的市場人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了令人們大吃一驚、意想不到的第四種策略。那就是，將史密諾夫酒的價格再提高一美元，同時推出一種與競爭對手的新伏特加酒價格一樣的瑞色家酒和 另一種價格更低的波波酒。 問題分析 ： 1. 第四種策略是否恰當(dāng)？ 2. 這一策略使休布雷公司的目標(biāo)市場策略發(fā)生了怎樣的變化？ 案例 20 萬寶路 的市場定位 20 世紀(jì) 20 年代的美國，被稱為 迷惘的時代 。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個男人又 一個男人 傷心欲絕 地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是 萬寶路 出世了。 萬寶路 這個名字也是針對當(dāng)時的社會風(fēng)氣而定的。 MARLBORO其實是 Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的縮寫，意為 男人們總是忘不了女人的愛 。其廣告口號是 像五月的天氣一樣溫和 。用意在于爭當(dāng)女性煙民的 紅顏知己 。 為了表示對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把 Marlboro香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實中尷尬的冷場。 萬寶路 從 1924 年問世，一直至 20 世紀(jì) 50 年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因為它缺乏以長遠(yuǎn)的經(jīng)營、銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動性的廣告意識。莫里斯的廣告口號 像五月的天氣一樣溫和 顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其 望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費(fèi)者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。女性對煙的嗜好遠(yuǎn)不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來的銷售收入就越大。而女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節(jié)制得多。 萬寶路 的命運(yùn)在上述原因的作用下，也趨黯淡。 在 20 世紀(jì) 30 年代， 萬寶路 同其他消費(fèi)品一起，度過由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的大蕭條歲月 。這時它的名字鮮為人知。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費(fèi)者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。菲利普莫里斯公司也忙著給 萬寶路 配上過濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機(jī)。然而令人失望的是，煙民對 萬寶路 的反應(yīng)始終很冷淡。 抱著心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請利奧 伯內(nèi)特廣告公司為 萬寶路 作廣告策劃，以期打出 萬寶路 的名氣銷路。讓我們 忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣概的舉世聞名的 39。萬寶路 39。香煙！ 利奧 伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新大膽的改造 萬寶路 香煙形象的計劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（ MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。 廣告的重大變化是： 39。萬寶路 39。的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢 。在廣告中強(qiáng)調(diào) 萬寶路 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、 農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的 萬寶路 香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于 1954 年問世，它給 萬寶路 帶來巨大的財富。僅 19541955 年間，萬寶路 銷售量提高了 3 倍，一躍成為全美第 10 大香煙品牌， 1968 年其市場占有率上升到全美同行第二位。 現(xiàn)在， 萬寶路 每年在世界上銷售香煙 3000 億支，用 5000 架波音 707 飛機(jī)才能裝 完。世界上每抽掉 4 支煙，其中就有一支是 萬寶路 。是什么使名不見經(jīng)傳的 萬寶路 變得如此令人青睞了呢？美國金融權(quán)威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克 1987 年與助手們調(diào)查了 1546 個 萬寶路 愛好者。調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。可是布洛尼克卻懷疑真正的使人著迷的不是 萬寶路 與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是 萬寶路 廣告給香煙所帶來的感覺上的優(yōu)越感。布洛尼克做了個試驗，他向每個自稱熱愛 萬寶路 味道品質(zhì)的 萬寶路 癮君子以半價提供 萬寶路 香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的 萬寶路 香煙一樣，結(jié)果只有 21%的人愿意購買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說： 煙民們真正需要的是 39。萬寶路 39。包裝帶給他們的滿足感，簡裝的 39。萬寶路 39?？谖顿|(zhì)量同正規(guī)包裝的 39。萬寶路 39。一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感 。調(diào)查中，布洛尼克還注意到這些 萬寶路 愛好者每天要將所抽的 萬寶路 煙拿出口袋 2025 次。 萬寶路 的包裝廣告所賦予 萬寶路 的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關(guān)標(biāo)志。而 萬寶路 的 真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買 萬寶路 的動機(jī)。 從 萬寶路 兩種風(fēng)格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的價值。采用 集中 的策略，定位目標(biāo)市場，使 萬寶路 成長為當(dāng)今世界第一品牌。 問題分析 ： 萬寶路原來的市場定位存在什么問題？ 萬寶路的重新定位為何能夠成功？ 案例 21 雅閣汽車：一步到位的價格策略 廣州本田汽車有限公司在原廣州標(biāo)致廢墟上建立起來的，成 立于 1998 年 7月 1 日，注冊資本為 億元人民幣，由廣州汽車集團(tuán)和本田工業(yè)技研株式會社各出資 50%建設(shè)而成。建廠初期廣州本田引進(jìn)本田雅閣最新 ，生產(chǎn)目標(biāo)為年產(chǎn) 5 萬輛以上，起步階段為年產(chǎn) 3 萬輛。生產(chǎn)車型為雅閣 豪華型轎車、 普通型轎車和 環(huán)保型轎車。 1999 年 3 月 26 日，第一輛廣州本田雅閣轎車下線，同年 11 月通過國家對廣州本田雅閣轎車 40%國產(chǎn)化的嚴(yán)格驗收。 2020 年 2 月 28 日，廣州轎車項目通過年產(chǎn)三萬輛的項目竣工驗收。 2020 年初廣州本田已經(jīng)達(dá)到了年 產(chǎn)汽車 24 萬輛的產(chǎn)能規(guī)模。目前，廣州本田生產(chǎn)和銷售的車型有 4 款：雅閣、奧德賽、三廂飛度和兩廂飛度。 對于中國市場來說，廣州本田雅閣的價格策略也顯得高人一籌，在產(chǎn)品長期供不應(yīng)求的情況下施放“價格炸彈”反應(yīng)了廠家的長遠(yuǎn)眼光。 2020 年被人們稱