【導讀】下能否將本公司的鞋銷給他們。這個業(yè)務員到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報：“這里的人不。穿鞋，沒有市場。公司又派出了一名業(yè)務員，第二個人在非洲呆了一個早期，想穿鞋，過去不需要我們公司生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產(chǎn)寬鞋，才能適合。這樣我們每年能賣大約2萬雙。鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15％。第二年10月底在上海普陀區(qū)開了亞洲地區(qū)第一家大型倉儲式會員制商場。預計2020年麥德龍在中國開設的分店將會達到20家，遍布杭州、麥德龍的現(xiàn)購自運配銷制是全世界最成功的。這種配銷制的主要特征就是進銷價位較低，現(xiàn)金結算，勤進快。這種市場定位，與中國極大多數(shù)的商業(yè)企。把目標顧客鎖定，從而進行長期、穩(wěn)定、深入的交易，取得了驚人的成功。店以來，麥德龍每家分店達到了日均銷售額200多萬元的良好業(yè)績。市形式，也迎合了供需雙方的需要。國成功的經(jīng)驗所在。億美元；到1997年，戴爾又進一步把大型公司細分為全球性企業(yè)客戶和大型公司兩塊市場，

　　

【正文】 給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質，推出“高鈣牛奶” — 這對當時的香港人來說仍是一個全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費者擔心喝含脂 牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點，才可能贏得市場機會。 牛奶公司的調研表明，在香港，有骨質疏松隱患的人以 25— 40歲女性居多?；凇案哜}牛奶”能預防骨質疏松癥的功效及脫脂、味美的特點，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標市場?！案哜}牛奶”作為當時的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標消費者定為年齡在 25— 40歲的、受過教育的、有較高收 入的女性。 “高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店 — 目標顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費者可能不愿為一個新產(chǎn)品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。 牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非常可信的方式傳遞給廣告受眾。雖然廣告費投入不大，但效果很好：品牌認知率和廣告認知率分別高達 87%和 76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效 — 強身健體。 牛奶公司向全港 1800 多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料 (有關骨質疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單 )，希望通過醫(yī)學專家將宣傳單廣發(fā)給目標消費者。為此，牛奶公司還贊助了多項有關骨質疏松癥的學術研討活動，博得醫(yī)學界人士的好感。在 1996 年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學家對“高鈣牛奶”的功效進行了宣傳，獲得了良好的反響。 “高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預期目標高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至 70%。為此，牛奶公司榮獲當年的 HKMA/TVB 杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。 問 題分析 ： 1.“高鈣牛奶”的目標市場是什么 ?采取了什么目標市場策略 ? 2.“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么 ? ，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價策略 ? 4.“高鈣牛奶” 的促銷組合有什么特點 ? 案例 1 青島啤酒是我國著名的啤酒品牌。近年來，青島啤酒公司通過兼并中小啤酒廠，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，年啤酒生產(chǎn)能力已達到幾百萬噸。青島啤酒公司需要進一步開拓國際市場。經(jīng)過研究， 公司擬將 東南亞地區(qū)某一著名城市作為其首選目標市場。為此，青島啤酒公司對這一城市的啤酒消費市場進行了實地調查，得到了以下調查數(shù)據(jù)： (1)該城市主要消費場合啤酒的消費情況 消費場所 普通瓶裝 高檔瓶裝 聽 裝 家庭用餐 94% 1% 5% 普通飯店 90% 2% 8% 高檔酒店 0 85% 15% 歌廳茶座 0 10% 90% (2)該城市消費者對產(chǎn)品價格的認同 低檔價格 中檔價格 高檔價格 普通瓶裝 94% 6% 0 高檔瓶裝 6% 45% 49% 聽裝 71% 29% 0 (3)該城市消費者對啤酒口味的偏好 醇厚型 85% 低酒精度 70% 清爽型 64% 保 健型 15% 果味型 10% (4)該城市消費者認知啤酒品牌的方式 廣 告 70% 親朋好友議論 45% 新聞報導 29% 商場批發(fā)部的供銷活動 25% 從報刊獲得信息 20% (5)該城市各種啤酒競爭要素 要素 普通瓶裝 高檔瓶裝 聽 裝 口感好 % % % 價格合適 % % % 工藝技術先進 % % % 包裝精美 % % % 知名度高 % % % 購買方便 % % % 廣告印象 % % % 請依題干回答下列三個問題： 。 。 ，結合上述調查數(shù)據(jù)，對青島啤酒公司開拓市場的營銷組合策略（ 4Ps）進行設計。 案例 19 休布雷公司 休布雷公司在美國伏特加酒的市場中，屬于營銷出色的企業(yè)，他們 生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒的市場占有率中打 23%。 60 年代，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒低，而每瓶酒的價格卻比史密諾夫酒低 1美元。按照慣例，休布雷公司面前有三條對策可用： 第一，降低 1 美元，以保住市場占有率。 第二，維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手競爭。 第三，維持原價，聽任市場占有率降低。 但是，該公司的市場人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了令人們大吃一驚、意想不到的第四種策略。那就是，將史密諾夫酒的價格再提高一美元，同時推出一種與競爭對手的新伏特加酒價格一樣的瑞色家酒和 另一種價格更低的波波酒。 問題分析 ： 1. 第四種策略是否恰當？ 2. 這一策略使休布雷公司的目標市場策略發(fā)生了怎樣的變化？ 案例 20 萬寶路 的市場定位 20 世紀 20 年代的美國，被稱為 迷惘的時代 。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個男人又 一個男人 傷心欲絕 地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是 萬寶路 出世了。 萬寶路 這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。 MARLBORO其實是 Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的縮寫，意為 男人們總是忘不了女人的愛 。其廣告口號是 像五月的天氣一樣溫和 。用意在于爭當女性煙民的 紅顏知己 。 為了表示對女煙民關懷，莫里斯公司把 Marlboro香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實中尷尬的冷場。 萬寶路 從 1924 年問世，一直至 20 世紀 50 年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因為它缺乏以長遠的經(jīng)營、銷售目標為引導的帶有主動性的廣告意識。莫里斯的廣告口號 像五月的天氣一樣溫和 顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其 望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發(fā)展設置了障礙，導致它的消費者范圍難以擴大。女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復消費的次數(shù)越多，消費群給制造商帶來的銷售收入就越大。而女性往往由于其愛美之心，擔心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節(jié)制得多。 萬寶路 的命運在上述原因的作用下，也趨黯淡。 在 20 世紀 30 年代， 萬寶路 同其他消費品一起，度過由于經(jīng)濟危機帶來的大蕭條歲月 。這時它的名字鮮為人知。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。菲利普莫里斯公司也忙著給 萬寶路 配上過濾嘴，希望以此獲得轉機。然而令人失望的是，煙民對 萬寶路 的反應始終很冷淡。 抱著心存不甘的心情，菲利普莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請利奧 伯內特廣告公司為 萬寶路 作廣告策劃，以期打出 萬寶路 的名氣銷路。讓我們 忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣概的舉世聞名的 39。萬寶路 39。香煙！ 利奧 伯內特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新大膽的改造 萬寶路 香煙形象的計劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質不變，包裝采用當時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術，并將名稱的標準字（ MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。 廣告的重大變化是： 39。萬寶路 39。的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢 。在廣告中強調 萬寶路 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、 農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的 萬寶路 香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于 1954 年問世，它給 萬寶路 帶來巨大的財富。僅 19541955 年間，萬寶路 銷售量提高了 3 倍，一躍成為全美第 10 大香煙品牌， 1968 年其市場占有率上升到全美同行第二位。 現(xiàn)在， 萬寶路 每年在世界上銷售香煙 3000 億支，用 5000 架波音 707 飛機才能裝 完。世界上每抽掉 4 支煙，其中就有一支是 萬寶路 。是什么使名不見經(jīng)傳的 萬寶路 變得如此令人青睞了呢？美國金融權威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克 1987 年與助手們調查了 1546 個 萬寶路 愛好者。調查表明：許多被調查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快?？墒遣悸迥峥藚s懷疑真正的使人著迷的不是 萬寶路 與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是 萬寶路 廣告給香煙所帶來的感覺上的優(yōu)越感。布洛尼克做了個試驗，他向每個自稱熱愛 萬寶路 味道品質的 萬寶路 癮君子以半價提供 萬寶路 香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質量同商店出售的 萬寶路 香煙一樣，結果只有 21%的人愿意購買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說： 煙民們真正需要的是 39。萬寶路 39。包裝帶給他們的滿足感，簡裝的 39。萬寶路 39?？谖顿|量同正規(guī)包裝的 39。萬寶路 39。一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感 。調查中，布洛尼克還注意到這些 萬寶路 愛好者每天要將所抽的 萬寶路 煙拿出口袋 2025 次。 萬寶路 的包裝廣告所賦予 萬寶路 的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關標志。而 萬寶路 的 真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買 萬寶路 的動機。 從 萬寶路 兩種風格的廣告戲劇性的效果轉變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的價值。采用 集中 的策略，定位目標市場，使 萬寶路 成長為當今世界第一品牌。 問題分析 ： 萬寶路原來的市場定位存在什么問題？ 萬寶路的重新定位為何能夠成功？ 案例 21 雅閣汽車：一步到位的價格策略 廣州本田汽車有限公司在原廣州標致廢墟上建立起來的，成 立于 1998 年 7月 1 日，注冊資本為 億元人民幣，由廣州汽車集團和本田工業(yè)技研株式會社各出資 50%建設而成。建廠初期廣州本田引進本田雅閣最新 ，生產(chǎn)目標為年產(chǎn) 5 萬輛以上，起步階段為年產(chǎn) 3 萬輛。生產(chǎn)車型為雅閣 豪華型轎車、 普通型轎車和 環(huán)保型轎車。 1999 年 3 月 26 日，第一輛廣州本田雅閣轎車下線，同年 11 月通過國家對廣州本田雅閣轎車 40%國產(chǎn)化的嚴格驗收。 2020 年 2 月 28 日，廣州轎車項目通過年產(chǎn)三萬輛的項目竣工驗收。 2020 年初廣州本田已經(jīng)達到了年 產(chǎn)汽車 24 萬輛的產(chǎn)能規(guī)模。目前，廣州本田生產(chǎn)和銷售的車型有 4 款：雅閣、奧德賽、三廂飛度和兩廂飛度。 對于中國市場來說，廣州本田雅閣的價格策略也顯得高人一籌，在產(chǎn)品長期供不應求的情況下施放“價格炸彈”反應了廠家的長遠眼光。 2020 年被人們稱