【正文】 向產(chǎn)品；刺激性強(qiáng)，激發(fā)需求快，能臨時(shí)改變顧客的購(gòu)買習(xí)慣；有效期短，如持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)，不利于塑造產(chǎn)品形象；組織工作量大，耗費(fèi)較大，而營(yíng)銷面窄。公共關(guān)系：公共關(guān)系是一種促進(jìn)與公眾良好關(guān)系的方式，其主要特點(diǎn)是有第三者說話，可信度高；最能贏得公眾對(duì)企業(yè)的好感；影響面廣、影響力大，利于迅速塑造被傳播對(duì)象的良好形象；活動(dòng)設(shè)計(jì)難度大，且組織公主兩大；不能直接追求銷售效果，運(yùn)用限制大。人員推銷：人員推銷是一種與顧客面對(duì)面促銷的方式，其主要特點(diǎn)表現(xiàn)為個(gè)人行動(dòng)，方式靈活，針對(duì)性強(qiáng)；易強(qiáng)化購(gòu)買動(dòng)機(jī)，及時(shí)促成交易；易培養(yǎng)與顧客的感情，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系；易收集顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋信息；費(fèi)時(shí)費(fèi)錢，傳播效率低，往往成為平均代價(jià)最高的促銷手段。旅游促銷組合策略旅游促銷組合最基本的是推拉策略。推式策略是著眼于積極地上門把本地或本企業(yè)產(chǎn)品直接推向市場(chǎng)，表現(xiàn)為在銷售渠道中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)下一個(gè)環(huán)節(jié)主動(dòng)出擊，強(qiáng)化顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，說服顧客迅速采取購(gòu)買行動(dòng)。這種策略是以人員推銷為主，輔之以上門營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等。拉式策略是立足于直接刺激最終消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買本旅游產(chǎn)品的興趣和熱望，促使其主動(dòng)向旅行社或其他中間環(huán)節(jié)尋求指名服務(wù)，最終達(dá)到把旅游消費(fèi)者逆向拉引到本地或本企業(yè)身邊來的目的。這種策略則是以廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣為主，輔之以公共關(guān)系活動(dòng)等。前者對(duì)迅速的打開市場(chǎng)非常有用。（點(diǎn)射、錐形突破）所謂錐形突破就是一種很湊效的非均衡突破策略，是指旅游地或旅游企業(yè)將自身的多種旅游產(chǎn)品排成錐形陣容，而以唯我獨(dú)有、最具招徠力的拳頭產(chǎn)品作為開路先鋒，以求像錐子一樣迅速突破市場(chǎng)，然后分梯級(jí)階段連帶，層層推出豐富多樣的旅游產(chǎn)品。這種策略就是采用人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣為主，輔之以廣告宣傳的促銷組合策略。拉式策略產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者積極促銷推式策略消費(fèi)者零售商積極促銷批發(fā)商積極促銷消費(fèi)者產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者積極促銷零售商批發(fā)商影響旅游促銷組合決策的因素市場(chǎng)狀況：包括市場(chǎng)大小、競(jìng)爭(zhēng)狀況等購(gòu)買心理接受階段：產(chǎn)品生命周期：第二節(jié) 旅游廣告一、旅游廣告概述 廣告是指由明確的廣告主，以付費(fèi)的形式通過媒體作公開宣傳，達(dá)到影響消費(fèi)者行為，促進(jìn)銷售相關(guān)產(chǎn)品的非人員促銷方式。旅游市場(chǎng)廣告管理過程旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施旅游廣告策略178。 確定廣告策略178。 廣告預(yù)算決策更178。 廣告信息決策178。 廣告媒體決策評(píng)估廣告效果調(diào)整二、旅游廣告目標(biāo)與預(yù)算決策旅游廣告目標(biāo)的確定 旅游廣告目標(biāo)分為三種類型 告知型：主要用于旅游產(chǎn)品市場(chǎng)開拓初始階段。 勸導(dǎo)型：主要用于與同類旅游產(chǎn)品展開競(jìng)爭(zhēng)的階段。（進(jìn)攻型、防守型） 提醒型：主要用于本旅游產(chǎn)品的成熟期。旅游廣告預(yù)算決策三、旅游廣告信息決策旅游廣告信息的制作、評(píng)價(jià)與選擇 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)為吸引力、獨(dú)特性、可信度旅游廣告信息的表達(dá) 焦點(diǎn) 簡(jiǎn)潔 魅力 統(tǒng)一 平衡 技巧 旅游宣傳口號(hào)要突出三點(diǎn)：富有韻味，簡(jiǎn)明易記；富有特色，親切感人；品名準(zhǔn)確，利益明顯。四、旅游廣告媒體決策與效果評(píng)估旅游廣告媒體類型選擇 旅游廣告可利用的媒體主要有兩大類：一類是付費(fèi)租用的大眾傳播媒體；一類是廣告主自己購(gòu)買制作的媒體。 應(yīng)考慮四個(gè)方面的因素： 第一、目標(biāo)受眾的媒體視聽習(xí)慣 第二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn) 第三、廣告信息的特點(diǎn) 第四、費(fèi)用水平大眾傳媒的特點(diǎn) 電視、報(bào)紙、廣播、雜志、戶外廣告、直郵廣告、新傳播媒體在旅游廣告中的運(yùn)用評(píng)價(jià)旅游廣告效果 效果可以分為兩方面：溝通效果、銷售效果第三節(jié) 旅游營(yíng)業(yè)推廣 旅游營(yíng)業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間方位內(nèi)通過刺激和鼓勵(lì)交易雙方，并促使旅游者盡快購(gòu)買或大量購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。一、營(yíng)業(yè)推廣特征和作用營(yíng)業(yè)推廣特征 非常規(guī)性、靈活多樣性、強(qiáng)刺激性、短程高效性營(yíng)業(yè)推廣的作用 可以迅速有效地加速新的旅游產(chǎn)品進(jìn)入旅游市場(chǎng)的進(jìn)程； 可以有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)業(yè)推廣促銷活動(dòng)； 有利于增加旅游產(chǎn)品的消費(fèi)、提高銷售額，并帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。二、旅游營(yíng)業(yè)推廣策劃過程旅游營(yíng)業(yè)推廣方案策劃 確立旅游營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) 選擇旅游營(yíng)業(yè)推廣工具制定旅游營(yíng)業(yè)推廣方案 確定刺激的規(guī)模 選擇營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象 決定營(yíng)業(yè)推廣媒介 選擇營(yíng)業(yè)推廣時(shí)機(jī) 營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算分配營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與控制營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)估三、推廣方式免費(fèi)營(yíng)業(yè)推廣優(yōu)惠營(yíng)業(yè)推廣競(jìng)賽營(yíng)業(yè)推廣組合營(yíng)業(yè)推廣（聯(lián)合推廣、服務(wù)推廣、保價(jià)推廣）第四節(jié) 旅游人員推銷一、旅游人員推銷的特點(diǎn)信息傳遞的雙向性與信息不對(duì)稱具有推銷目的的雙重性具有滿足消費(fèi)購(gòu)買者需求的多樣性具有推銷活動(dòng)的多層次性具有推銷過程的靈活性二、旅游人員推銷的基本形式派員推銷營(yíng)業(yè)推銷會(huì)議推銷三、旅游人員推銷的原則與過程旅游人員推銷過程中的博奕心理需要?jiǎng)訖C(jī)黑箱目標(biāo)行為動(dòng)機(jī)受益（正驅(qū)力）目標(biāo)代價(jià)（負(fù)驅(qū)力）推銷員購(gòu)買者和動(dòng)組合機(jī)能推銷出去決定購(gòu)買不能推銷出去決定不購(gòu)買推銷的原則 互惠互利原則推銷實(shí)用價(jià)值觀念原則人際關(guān)系原則尊重顧客原則推銷過程模式 尋找顧客 接近前準(zhǔn)備 接近目標(biāo)顧客 推銷面談 處理異議 成交 后續(xù)工作第十章 旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷策略第一節(jié) 廣義的旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷一、旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷概念 狹義的定義是旅游目的地形象營(yíng)銷策略和旅游目的地產(chǎn)品服務(wù)促銷策略。廣義的定義是：提高旅游目的地的價(jià)值和形象，以使?jié)撛诘穆糜握叱浞终J(rèn)識(shí)到該地區(qū)與眾不同的優(yōu)勢(shì)，規(guī)劃開發(fā)地區(qū)協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅游產(chǎn)品，宣傳促銷整個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，使目標(biāo)市場(chǎng)將本地區(qū)作為旅游目的地，刺激來訪者的消費(fèi)行為，提高其在本地區(qū)的消費(fèi)額。二、目的地營(yíng)銷出現(xiàn)的方式 １、旅游業(yè)的重要性 ２、旅游者感知的特點(diǎn) ３、旅游營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)雜性單個(gè)旅游企業(yè)營(yíng)銷會(huì)有下列問題：第一、單兵作戰(zhàn)，缺乏協(xié)同作張的優(yōu)勢(shì)；第二、一葉障目，沒有放眼全局的正確性；第三、只顧眼前利益，不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；第四、追求個(gè)體利益，不能保證整體利益。三、旅游目的地營(yíng)銷潛力四、旅游目的地營(yíng)銷的參與者 地區(qū)營(yíng)銷過程中的參與者分為兩大類：來自公共層面的政府管理者、城市規(guī)劃部門、商務(wù)發(fā)展部門、旅游部門、會(huì)議部門、公共信息部門、基礎(chǔ)設(shè)施管理部門；來自私人層面的房地產(chǎn)開發(fā)商、金融機(jī)構(gòu)、接待企業(yè)和零售業(yè)、旅行社、出租車行業(yè)、建筑業(yè)、其他相關(guān)行業(yè)以及當(dāng)?shù)鼐用瘛Ｎ?、目的地營(yíng)銷的實(shí)施第二節(jié) 旅游目的地形象營(yíng)銷策略一、旅游目的地形象的戰(zhàn)略性營(yíng)銷目的地形象是公眾以一個(gè)潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者的眼光對(duì)一個(gè)地區(qū)的評(píng)價(jià)，是旅游者對(duì)一個(gè)地區(qū)的信仰、印象和想法的總和，代表了大量與地區(qū)相關(guān)的信息。二、旅游目的地形象的內(nèi)涵 １、旅游目的地形象內(nèi)涵的研究綜述 ２、旅游目的地形象的內(nèi)涵 ３、旅游目的地形象的構(gòu)成三、調(diào)查和分析旅游目的地形象 １、調(diào)查目的地形象的方法 敞開式提問、指標(biāo)衡量 ２、調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析 ３、描繪旅游目的地形象四、目的地的實(shí)際改善五、目的地形象的傳播 １、形象傳播策略 多樣型形象 幽默型形象 否定型形象 穩(wěn)定型形象２、傳播目的地形象的載體宣傳口號(hào)、形象定位象征物特殊事件和活動(dòng)第三節(jié) 旅游目的地產(chǎn)品促銷策略一、旅游目的地產(chǎn)品的促銷機(jī)構(gòu) 旅游目的地的促銷機(jī)構(gòu)包括一系列聯(lián)合起來提供旅游產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)包括旅游協(xié)會(huì)、旅游政府主管部門、旅游業(yè)開發(fā)機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)等二、常用的促銷方法 １、出發(fā)前促銷活動(dòng) 媒體廣告 熟悉旅行 促銷突擊戰(zhàn) 游記作者旅游 消費(fèi)者展示 直接郵件 ２、途中促銷活動(dòng) 接待中心 戶外廣告 ３、到達(dá)后促銷活動(dòng) 旅游者接待中心 媒體方案三、對(duì)促銷效果的調(diào)查 一次有效的地區(qū)促銷活動(dòng)效果應(yīng)回答以下問題： １、促銷活動(dòng)帶來了理想的變化嗎？ ２、促銷活動(dòng)改變了目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)嗎？ ３、使用了能正確衡量變化的指標(biāo)嗎？ ４、調(diào)查的精確度能正確反映促銷活動(dòng)的效果嗎？ 主要考察一下９個(gè)方面： 媒體廣告、熟悉旅行、銷售突擊戰(zhàn)、游記作者旅游、消費(fèi)者展示、直接郵件接待中心、戶外廣告、旅游者接待中心。第十一章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的公共關(guān)系第一節(jié) 公共形象—營(yíng)銷因素中的第五個(gè)“P”一、公共關(guān)系概述旅游公共關(guān)系的定義 旅游公共關(guān)系就是通過揭示旅游公共關(guān)系活動(dòng)的規(guī)律，探索旅游業(yè)主體運(yùn)用傳播、溝通的手段，使旅游業(yè)與旅游公眾相互了解、相互合作，幫助旅游管理部門掌握變化的環(huán)境情況并有效地利用這些變化，以促進(jìn)實(shí)現(xiàn)旅游目標(biāo)的一種活動(dòng)。旅游公共關(guān)系的主體和客體 旅游企業(yè)—公共關(guān)系的主體 公眾—公共關(guān)系的客體（分為外部公眾和內(nèi)部公眾） 傳播媒介—一種特殊的公眾公共關(guān)系在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用 塑造本旅游地或旅游企業(yè)及其旅游產(chǎn)品富有魅力的公眾形象，提高自身的知名度、美譽(yù)度，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力； 公共關(guān)系是促銷組合中唯一并非主要用作促銷的因素，也是唯一起間接作用的因素。二、公共形象—營(yíng)銷因素的第五個(gè)“P”公共形象—營(yíng)銷因素的第五個(gè)“P”產(chǎn)品價(jià)格推廣地點(diǎn)公共形象公共形象在營(yíng)銷中的作用公共形象的組合 飯店建筑員 工服 務(wù)價(jià) 格廣 告宣 傳經(jīng)營(yíng)特色其 他公共形象組合公眾的看法和態(tài)度顧 客員 工旅 行 社社 區(qū)股 東新 聞 界政府部門普通公眾投入產(chǎn)出第二節(jié) 企業(yè)形象：從片面到整體一、CI的基本含義定義CI既企業(yè)形象是人們因情感意志對(duì)企業(yè)體系化個(gè)性特點(diǎn)體驗(yàn)感知所獲得的綜合印象的客觀評(píng)價(jià)，是企業(yè)有助于持續(xù)發(fā)展的一種無(wú)形資產(chǎn)。理解：第一，企業(yè)形象是實(shí)態(tài)的，可以體驗(yàn)感知的。 第二，企業(yè)形象是體系化的。 第三，企業(yè)形象是跟社會(huì)公眾和企業(yè)員工的情感意志相聯(lián)系的。 第四，企業(yè)形象是社會(huì)公眾和員工對(duì)所獲得的企業(yè)綜合印象的一種評(píng)價(jià)。 第五，企業(yè)形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的潛在銷售額。CI的構(gòu)成要素及其相互關(guān)系CI實(shí)際上是企業(yè)的一整套識(shí)別系統(tǒng)。其基本構(gòu)成要素為：MI理念識(shí)別系統(tǒng)：包含經(jīng)營(yíng)信條、精神標(biāo)語(yǔ)、企業(yè)性格、經(jīng)營(yíng)策略等BI行為識(shí)別系統(tǒng)：包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)部分VI視覺識(shí)別系統(tǒng)：包含基本要素和應(yīng)用要素兩個(gè)方面在這三個(gè)方面中，理念識(shí)別是整個(gè)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的核心和靈魂。對(duì)CI的幾種誤解第一種，CI就是企業(yè)形象本身第二種，CI只是對(duì)企業(yè)本身所具有的形象的被動(dòng)傳達(dá)，而忽略了CI所具有對(duì)企業(yè)形象的改造功能。例：化學(xué)工業(yè)中的杜邦公司提出其經(jīng)營(yíng)理念為：通過化學(xué)能是美好的生活變得更加美好。第三種，CI是一種萬(wàn)能的形象手段。二、CI的主要功能在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生問題，企業(yè)喪失價(jià)值感和方向時(shí)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行重新定位。（解決企業(yè)是什么的價(jià)值問題）創(chuàng)造和形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。統(tǒng)一性是形成良好的企業(yè)形象的前提條件。例：英國(guó)的一家名為“產(chǎn)業(yè)金融”下設(shè)小公司經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、小技術(shù)規(guī)模商行發(fā)展機(jī)構(gòu)、航運(yùn)金融機(jī)構(gòu)和大公司金融機(jī)構(gòu)四家分支機(jī)構(gòu)。其理念統(tǒng)一為“創(chuàng)造性地使用金錢”。見新書P101頁(yè)。完整統(tǒng)和的CI設(shè)計(jì)，不僅可以改善企業(yè)形象，還可起到提高員工士氣，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的作用。二戰(zhàn)后的美國(guó)NCR公司到德國(guó)去了解當(dāng)?shù)氐囊患襈CR的工廠的情況。見舊書P17?？梢愿纳破髽I(yè)與社會(huì)的關(guān)系。長(zhǎng)虹集團(tuán)的“長(zhǎng)虹助學(xué)基金”1000萬(wàn)元第三節(jié) CI的興起和發(fā)展一、企業(yè)現(xiàn)象戰(zhàn)略的創(chuàng)立時(shí)期CI起源于二十世紀(jì)五十年代的美國(guó)。1956年IBM公司引進(jìn)了CI構(gòu)想。60－70年代，日本和臺(tái)灣開始導(dǎo)入CI。日本TDK（1966）。臺(tái)灣臺(tái)塑（1967）。該時(shí)期的特點(diǎn)：認(rèn)識(shí)和導(dǎo)入CI的企業(yè)不多 CI設(shè)計(jì)僅限于視覺識(shí)別領(lǐng)域 主要在美國(guó)流行，在這個(gè)階段的末尾才有日本和臺(tái)灣企業(yè)的加入。二、企業(yè)形象戰(zhàn)略的全盛時(shí)期20世紀(jì)七十年代是世界CI戰(zhàn)略發(fā)展的全盛時(shí)期，從幼年走向成熟的重要過渡階段。其標(biāo)號(hào)是可口可樂公司在1970年革新了世界各地的可口可樂標(biāo)志，采取統(tǒng)一的紅色和富有特征的可口可樂字體，效果明顯，引起轟動(dòng)，在美國(guó)、日本和臺(tái)灣等地迅速發(fā)展和普及，在世界掀起一股CI熱潮。CI首先在美國(guó)盛行的原因是：第一，二戰(zhàn)后美國(guó)成為世界頭號(hào)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，商品競(jìng)爭(zhēng)已從品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)。第二，發(fā)達(dá)的交通為渲染視覺識(shí)別創(chuàng)造了良好的條件。第三，美國(guó)國(guó)土廣大，是一個(gè)多民族的國(guó)家，因此美國(guó)是一個(gè)非常需要共同性的國(guó)家。日本：日本CI在20世紀(jì)70年代形成風(fēng)潮。代表是1971年?yáng)|洋工業(yè)推出CI并計(jì)劃改名為MAZDA。開始主要為金融業(yè)和零售業(yè)，之后一些制造業(yè)企業(yè)也相繼采用?？梢苑譃閮蓚€(gè)階段：第一階段，1971－1975。學(xué)習(xí)美國(guó)，強(qiáng)調(diào)視覺統(tǒng)一的美化，局限在VI的范圍。第二階段，1976－1979。在繼續(xù)重視視覺的基礎(chǔ)上，開始探索企業(yè)深層次的東西。臺(tái)灣：自臺(tái)塑開風(fēng)氣之先后，味全公司緊隨其后。請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出五味俱全的W造型的圓形標(biāo)志。臺(tái)灣引進(jìn)的CI大部分源于日本。起始和發(fā)展和日本相似，都源于20世紀(jì)70年代。臺(tái)灣企業(yè)很善于在CI中融入中國(guó)文化。如自行車公司的CINCOA，CINCO是拉丁文的“5”，在其后加上A，代表品質(zhì)A級(jí)、造型A級(jí)、技術(shù)A級(jí)、服務(wù)A級(jí)、信譽(yù)A級(jí)。體現(xiàn)了自行車企業(yè)“提升