【正文】 趨勢(shì)?！　?．征求專家意見(jiàn)。營(yíng)銷者有時(shí)可求助于企業(yè)外部的專家預(yù)測(cè)未來(lái)需求，這專家包括分銷商、供應(yīng)商、營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)及貿(mào)易協(xié)會(huì)成員等。例如，汽車制造公司可定期要求它的分銷商們對(duì)汽車市場(chǎng)的短期需求作出預(yù)測(cè)。也有不少企業(yè)向一些著名的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)專業(yè)公司購(gòu)買關(guān)于宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)和行業(yè)發(fā)展的情報(bào)。專門(mén)從事市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的公司，較一般廠商掌握更多有價(jià)值的情報(bào)資料，雇用較多的預(yù)測(cè)專家，因此，它們對(duì)市場(chǎng)需求的發(fā)展可能提供更全面的信息?！　∵€有些企業(yè)組成特別專家小組對(duì)某項(xiàng)特殊問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)，把專家們聚集在一起互相交接意見(jiàn)，得出整個(gè)小組的結(jié)論，這稱為“小組討論法”。也可要求每位專家單獨(dú)提出他的預(yù)測(cè)，然后由專項(xiàng)負(fù)責(zé)人員將各專家的意見(jiàn)綜合起來(lái)得出一個(gè)結(jié)論，這稱為“單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法”?；蛘哂擅课粚＜曳謩e提出個(gè)人預(yù)測(cè)，然后由專項(xiàng)負(fù)責(zé)人員綜合修正后發(fā)回各個(gè)專家再進(jìn)行個(gè)人預(yù)測(cè)，專項(xiàng)人員再修正，如此循環(huán)往復(fù)，直到得出接近統(tǒng)一的結(jié)論為止，其特點(diǎn)是各個(gè)專家彼此不見(jiàn)面、不知名，這稱為“德?tīng)柗疲―elphi）法”?！　?．市場(chǎng)試銷。在購(gòu)買者并無(wú)具體購(gòu)買計(jì)劃或其購(gòu)買意向變化無(wú)常，或者專家也難以估計(jì)的情況下，可直接進(jìn)行市場(chǎng)試銷。在預(yù)測(cè)某種新產(chǎn)品的銷售，或者預(yù)測(cè)某種老產(chǎn)品在某一新地區(qū)，或通過(guò)某種新渠道銷售的前景時(shí)，市場(chǎng)試銷法特別適用?！　?．時(shí)間序列分析。許多企業(yè)是根據(jù)過(guò)去的銷售實(shí)績(jī)，預(yù)測(cè)未來(lái)銷售發(fā)展趨勢(shì)的。這首先要通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析方法，證明企業(yè)歷年的銷售數(shù)據(jù)確實(shí)具有連續(xù)性的因果關(guān)系，然后才可用作預(yù)測(cè)未來(lái)銷售發(fā)展趨勢(shì)的依據(jù)?！　∧撤N產(chǎn)品歷年銷售量（Y）的時(shí)間數(shù)列，可按趨勢(shì)（Trend）、周期（Cycle）、季節(jié)（Season）和意外事件（Erraticevents）4個(gè)主要因素進(jìn)行分析：　?。?）趨勢(shì)（T）。即人口、資金構(gòu)成和技術(shù)等要素發(fā)展變化的基本情況。這可從過(guò)去的銷售曲線的變化規(guī)律中推測(cè)出來(lái)，也可看作是過(guò)去銷售曲線的自然延伸?！　。?）周期（C）。即經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的影響，剔除周期性的影響，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要?！　。?）季節(jié)（S）。指一年中銷售變化的周期固有模式，如，與日、周、月或季節(jié)相關(guān)的規(guī)律性變動(dòng)。這種變動(dòng)往往是與氣候、假日、交易習(xí)慣，甚至顧客上下班時(shí)間相聯(lián)系的。季節(jié)性模式常作為短期銷售預(yù)測(cè)的一種依據(jù)?！　。?）偶然事件（E）。包括暴風(fēng)雪、火災(zāi)及其他偶然性的災(zāi)害、動(dòng)亂等。這些因素都是可能遇到而又無(wú)法預(yù)測(cè)的，根據(jù)歷史資料進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)時(shí)，應(yīng)剔除這些偶然因素的影響，以求得較規(guī)范的銷售行為模式?！　】傊?，時(shí)間序列分析法就是根據(jù)上述4個(gè)要素（T，C，S，E）分析原始銷售數(shù)列，再結(jié)合這些要素預(yù)測(cè)未來(lái)的銷售。例如，某電視機(jī)商行今年售出12000臺(tái)新產(chǎn)品，現(xiàn)在預(yù)測(cè)明年10月份的銷售量。已知長(zhǎng)期趨勢(shì)是每年銷售遞增5%，因此，明年的總銷售量估計(jì)為12600（=12000 ）臺(tái)。但由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)，預(yù)計(jì)明年的銷售量只能達(dá)到正常情況下的90%，即11340（=1260090%）臺(tái)。如果每月的銷售量相等，那么，月平均銷量應(yīng)是945（=11340247。12）臺(tái)。然而，10月份通常是銷售量高于平均值的月份。因此，（=945）。此外，預(yù)期不會(huì)發(fā)生偶然事件，如，頒布新法規(guī)、發(fā)生社會(huì)動(dòng)亂等?！　?．利用領(lǐng)先指標(biāo)。許多企業(yè)試圖找到一種或數(shù)種領(lǐng)先指標(biāo)，作為預(yù)測(cè)自己未來(lái)銷售變化的晴雨表。這種指標(biāo)隨時(shí)間推移與企業(yè)銷售按同一方向變化，并且其變化往往發(fā)生在企業(yè)銷售的變化之前。例如，管道供應(yīng)公司可能發(fā)現(xiàn)，它的銷售變化總是在房屋開(kāi)工指數(shù)變化大約4個(gè)月之后發(fā)生，于是，房屋開(kāi)工指數(shù)就成為管道供應(yīng)公司預(yù)測(cè)其市場(chǎng)需求的一個(gè)非常有用的領(lǐng)先指標(biāo)。此外，平均每周工作時(shí)數(shù)、新企業(yè)開(kāi)設(shè)的數(shù)目等，都可作為領(lǐng)先指標(biāo)?！　?．需求統(tǒng)計(jì)分析。時(shí)間序列分析將過(guò)去及未來(lái)的銷售變動(dòng)都看作是時(shí)間的函數(shù)，而不是真正影響需求變化諸因素的函數(shù)。實(shí)際上，有許多因素在不同程度上影響產(chǎn)品銷售，需求統(tǒng)計(jì)分析就是用來(lái)發(fā)現(xiàn)那些影響銷售的重要因素，以及這些因素重要程度的一種方法。這是，最常見(jiàn)的影響因素是價(jià)格、收入、人口和促銷?！　⌒枨蠼y(tǒng)計(jì)分析法將需求量（Q）看作一個(gè)因變量，然后設(shè)法將它分解為若干獨(dú)立變量的函數(shù)，即Q=f(x1,x2,……xn),運(yùn)用多元回歸分析方法，可找到最主要的影響因素和最好的預(yù)測(cè)方程式?！　±纾好绹?guó)某軟飲料公司運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法，發(fā)現(xiàn)影響某州軟飲料需求量的最主要因素是年均溫度和人均收入，它的表達(dá)方程式是：　　Q= + 　　式中：X1—該州年均溫度（華氏）　　　　　X2—該州人均收入（百美元）　　如，新澤西州年均溫度為54，年人均收入為24，利用上述公式可得出新澤西州人均軟飲料需求量：　　Q= +（54）（24）=　　而實(shí)際的人均購(gòu)買額為143。如果將此方程式用于其他州的軟飲料銷售預(yù)測(cè)也比較準(zhǔn)確，那么，就可作為一個(gè)有效的預(yù)測(cè)工具。公司可預(yù)測(cè)下一年各州的年平均溫度和年人均收入，據(jù)此推斷下一年銷售情況。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)參考調(diào)查總卷尊敬的顧客朋友：您好！　　適逢新春佳節(jié)之際，北京環(huán)宇公司祝您新春愉快，萬(wàn)事如意！我了更好地為您服務(wù)，我公司正在開(kāi)發(fā)系列新產(chǎn)品，我們十分想聽(tīng)聽(tīng)您對(duì)新產(chǎn)品的意見(jiàn)，請(qǐng)您在百忙中予以合作，謝謝您的支持！　　填寫(xiě)說(shuō)明：請(qǐng)?jiān)谶x項(xiàng)上劃勾?！　∫?、 認(rèn)為您工作或生活的室內(nèi)空氣品質(zhì)狀況： 　　　　①很好 ②較好 ③一般 ④較差 ⑤很差　　二、 您認(rèn)為影響室內(nèi)空氣品質(zhì)的主要原因有：　　　?、賶m埃 ②煙味 ③臭味、異味 ④細(xì)菌、病毒 ⑤缺氧　　三、 您希望采取下列哪種方法改善室內(nèi)空氣品質(zhì)：　　　?、匍_(kāi)窗 ②空氣清新機(jī) ③換氣扇 ④換氣機(jī) ⑤空氣清新機(jī)、凈化片　　四、 您對(duì)空氣清新機(jī)這類產(chǎn)品：　　　　①使用過(guò) ②大致了解 ③僅聽(tīng)說(shuō)過(guò) ④一無(wú)所知　　五、 您對(duì)換氣機(jī)這種產(chǎn)品：　　　　①非常了解 ②大致了解 ③僅聽(tīng)說(shuō)過(guò) ④一無(wú)所知 　　六、 ，您認(rèn)為是：　　　　 ①同種產(chǎn)品兩種名稱 ②同種功能，兩種產(chǎn)品 ③不同產(chǎn)品，不同功能 ④不同產(chǎn)品，功能相似 　　 　　，您認(rèn)為： 屬于清新機(jī)的有：　　　　屬于清新機(jī)的有　　　　　　　　 ①向室內(nèi)輸送新鮮空氣。排除污濁空氣 ②室內(nèi)空氣反復(fù)循環(huán)、過(guò)濾，保持空氣清潔 ③使用一段時(shí)間后效果降低 ④窗上安裝不方便 ⑤防治空調(diào)病　　七、對(duì)空氣清新機(jī)這類產(chǎn)品：　　　　 1．您是否愿意購(gòu)買　　　　 ①愿意 ②不愿意　　　　 2．您愿意購(gòu)買的主要原因是　　　　 ①改善、凈化室內(nèi)空氣 ②預(yù)防呼吸道疾病 ③保持身心健康 ④消費(fèi)時(shí)尚　　　　 3．不愿意購(gòu)買，是出于何種考慮　　　　 ①不知道有這類產(chǎn)品 ②非生活必需品 ③不需要 ④市場(chǎng)上沒(méi)有滿意的這類產(chǎn)品 ⑤沒(méi)有支付能力 ⑥已經(jīng)擁有　　八、您一般通過(guò)哪些渠道得到有關(guān)家電產(chǎn)品的信息：　　　　 ①商場(chǎng) ②報(bào)紙 ③雜志 ④電視 ⑤廣播 ⑥新聞報(bào)道 ⑦展銷會(huì) ⑧親朋好友推薦　　九、對(duì)空氣清新機(jī)這類產(chǎn)品：　　　　1．您希望具備哪些主要功能　　　　①除塵 ②除煙昧 ③除臭味、異味 ④消毒、滅菌　　　　2．還需要哪些附加功能　　　　①電腦顯示 ②紅外感應(yīng) ③自動(dòng)提示更換過(guò)濾網(wǎng) ④散發(fā)香味 ⑤產(chǎn)生負(fù)離子 ⑥熱敷美容　　　　3．您希望產(chǎn)品的設(shè)置方式是：　　　?、倭⑹?②掛式 ③吊頂式 ④窗式　　　　4． 您對(duì)該產(chǎn)品操作方式的要求：　　　　①手控 ②遙控 ③電腦控制 　　　　5． 您認(rèn)為這類產(chǎn)品的合理價(jià)格是：　　　?、?00元以下 ②400700元 ③7001000元 ④1000元以上　　　　6．您認(rèn)為空氣清新機(jī)在外觀上應(yīng)體現(xiàn)哪些特點(diǎn)：　　　　①豪華氣派 ②小巧精致 ③注重實(shí)用，不刻意追求外觀美 ④時(shí)尚性，富有文化品味　　十、您的個(gè)人及家庭情況　　　　1．性別： ①男 ②女　　　　2．年齡： ①18歲以下 ②1928歲 ③2940歲 ④4050歲 ⑤5060歲 ⑥60歲以上 　　　　3．婚姻： ①已婚 ②未婚　　　　4．文化程度： ①初中以下 ②高中 ③大專 ④本科以上　　　　5．職業(yè)： ①工人 ②管理人員 ③機(jī)關(guān)干部 ④服務(wù)業(yè)人員 ⑤科教文衛(wèi)人員 ⑥三資企業(yè)職員 ⑦個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 ⑧離退休人員 ⑨學(xué)生　　　　6．家庭人數(shù)： ①2人 ②3 人 ③4人 ④本科及以上　　　　7．家庭平均月收入： ①1000元以下 ②10001500元 ③15002000元 ④20003000元 ⑤30005000元 ⑥5000元以上　　　　8．居住面積： ①200平方米以下 ②2040平方米 ③4060平方米 ④6080平方米 ⑤80100平方米 ⑥100平方米以上 　　十一、您對(duì)開(kāi)發(fā)空氣清新機(jī)這類產(chǎn)品有何建議？復(fù)習(xí)作業(yè)題：　　1．什么是市場(chǎng)調(diào)查？企業(yè)進(jìn)行調(diào)查有什么意義？　　2．市場(chǎng)調(diào)查主要有哪些類型？　　3．市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容有哪些？　　4．市場(chǎng)調(diào)查的程序是怎樣的？　　5．市場(chǎng)調(diào)查有哪幾種主要方法？各有何特點(diǎn)？　　6．調(diào)查對(duì)象的選擇包括哪些類型？　　7．設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)注意哪些問(wèn)題？　　8．如何理解市場(chǎng)需求的含義及構(gòu)成要素？　　9．如何理解企業(yè)需求與企業(yè)潛量及意義？　　10．測(cè)量市場(chǎng)總需求有哪些主要方法？　　11．預(yù)測(cè)未來(lái)需求的方法有哪些？ 第六章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇農(nóng)村市場(chǎng)海闊天空　　1994年8月，河北隆堯縣的9 位農(nóng)民合股投資200多萬(wàn)元，在隆堯與任縣交界處的一片荒地上，建起一家方便面生產(chǎn)廠，產(chǎn)品冠名“華龍”。經(jīng)過(guò)三四年的發(fā)展，這家默默無(wú)聞的小企業(yè)異軍突起，創(chuàng)下了令人吃驚的發(fā)展速度：年生產(chǎn)能力由1600噸猛增到16萬(wàn)噸；月平均銷售收入由58萬(wàn)元增到3400多萬(wàn)元；。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的方便面市場(chǎng)，“華龍”所占市場(chǎng)份額緊隨“康師傅”、“統(tǒng)一”之后，居全國(guó)第三位?！　　叭A龍”速度的奧秘何在？為什么華龍方便面能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中后來(lái)居上？集團(tuán)總裁范現(xiàn)國(guó)歸納為三個(gè)方面的原因：正確的目標(biāo)市場(chǎng)策略、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、獨(dú)特的營(yíng)銷策略?！　×㈨?xiàng)之初，范現(xiàn)國(guó)等人首先對(duì)國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)進(jìn)行了一番深入細(xì)致的調(diào)查研究。他們發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)80年代初期以來(lái)，盡管我國(guó)方便面生產(chǎn)發(fā)展迅猛，但市場(chǎng)仍有較大空間。在已經(jīng)建成投產(chǎn)的1000多家方便面生產(chǎn)企業(yè)中，大致可分為兩種類型：少數(shù)幾家中合資或外商獨(dú)資企業(yè)雖然擁有較高的市場(chǎng)占有率，但目標(biāo)市場(chǎng)大多定位于大中城市，產(chǎn)品定價(jià)等方面沒(méi)有考慮到農(nóng)村的實(shí)際情況；地方小廠“遍地開(kāi)花”，產(chǎn)品價(jià)位也較低，但質(zhì)量不穩(wěn)定，主要依靠有限的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)維持生存。廣闊的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)對(duì)方便面的需求是顯而易見(jiàn)的，問(wèn)題是能不能為他們提供質(zhì)量可靠、價(jià)格適中的產(chǎn)品，而這恰恰是華龍人一顯身手的用武之地?！　』谶@樣的認(rèn)識(shí)，華龍響亮地提出“同等質(zhì)量比價(jià)格，同等價(jià)格比質(zhì)量”，用職工們的話說(shuō)，就是“雜牌軍”的價(jià)錢，“康師傅”的質(zhì)量。依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的小麥和廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，，而口感、營(yíng)養(yǎng)成份、衛(wèi)生狀況等各方面并不遜色。為確保產(chǎn)品質(zhì)量，華龍從東南亞引進(jìn)國(guó)際一流的設(shè)備，高薪聘請(qǐng)臺(tái)灣食品專家加盟入股并主持研究開(kāi)發(fā)中心的工作，對(duì)面粉的加工、面餅的烘焙、調(diào)料的配制及外在包裝等環(huán)節(jié)實(shí)行全程質(zhì)量監(jiān)控，與此同時(shí)，根據(jù)“南甜北咸?hào)|辣西酸”的飲食習(xí)慣，華龍將市場(chǎng)細(xì)分化，銷往不同的地區(qū)，搭配不同的調(diào)味包，滿足不同地域消費(fèi)者的需求?！　∮辛诉m銷對(duì)路的產(chǎn)品，并非一定擁有相應(yīng)的市場(chǎng)份額。要想在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)尚未健全的農(nóng)村市場(chǎng)扎根，建立一個(gè)高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。在華龍，營(yíng)銷公司撐著企業(yè)的半壁江山，匯集了精兵強(qiáng)將。營(yíng)銷公司下設(shè)面向各省市自治區(qū)的營(yíng)銷處，處以下設(shè)組，分包一個(gè)省份的幾個(gè)區(qū)縣市場(chǎng)。每個(gè)營(yíng)銷員都有明確的分工，定向聯(lián)系幾家地區(qū)代理商。到去年年底，華龍已建立營(yíng)銷處21個(gè)，在全國(guó)400多個(gè)市縣設(shè)立了固定的經(jīng)銷戶，由此形成了營(yíng)銷總部、處、組、戶四級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋長(zhǎng)江以北，波及江南數(shù)省。為密切和代理商的關(guān)系，華龍采取送貨上門(mén)、特許入股等形式，與它們結(jié)成緊密的利益共同體?！　∪A龍的付出，贏得了回報(bào)。在河北、河南、山西、內(nèi)蒙古自治區(qū)三省一區(qū)，華龍方便面的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一；在東北、華北、西北等地區(qū)，華龍方便面正呈強(qiáng)勁的擴(kuò)張勢(shì)頭。仲夏時(shí)節(jié)，雖然正逢方便面購(gòu)銷淡季，但華龍的產(chǎn)銷量仍維持在日均400萬(wàn)包上下，運(yùn)輸車輛的發(fā)放班次每隔5分鐘一班。難怪范現(xiàn)國(guó)信心十足：1998年年內(nèi)，預(yù)計(jì)華龍方便面的產(chǎn)銷量將接近甚至超過(guò)20萬(wàn)噸，從而躍居全國(guó)第一位。案例思考題：　　1．如何進(jìn)行方便面的市場(chǎng)細(xì)分？華龍選擇了何種細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)？為什么？ 　　2．華龍集團(tuán)在眾多的方便面生產(chǎn)廠家中脫穎而出，取得成功的經(jīng)驗(yàn)是什么？　　3．你對(duì)華龍集團(tuán)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷策略上有哪些好的建議？ 第七章 產(chǎn)品策略7．1 產(chǎn)品的整體概念及分類　　現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的形象，是三個(gè)層次的綜合反映；任何一個(gè)層次出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)影響企業(yè)的產(chǎn)品信譽(yù)乃至市場(chǎng)銷售。企業(yè)不僅要向消費(fèi)者提供具有各種功能的實(shí)體產(chǎn)品，而且要提供優(yōu)秀的售前、售中和售后服務(wù)。　　通常對(duì)產(chǎn)品總體的分類采取以下兩種方法：　　1．按產(chǎn)品的耐用性和有形性分類，可分為：　?。?）耐用品。屬于有形的實(shí)體的物品，可以較長(zhǎng)時(shí)間地使用，例如：冰箱、空調(diào)等?！　。?）非耐用品。也是有形的實(shí)體物品，通常只能使用一次或數(shù)次，例如香煙、啤酒等?！　。?）服務(wù)。非物質(zhì)實(shí)體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動(dòng)、利益和滿足。具有無(wú)形性、服務(wù)內(nèi)容不易標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)?！　?．按產(chǎn)品的用途分類，可分為：　　（1）消費(fèi)品。消費(fèi)品一般又可以分為易購(gòu)品、選購(gòu)品和特購(gòu)品?！　∫踪?gòu)品包括日用品、急用品和臨用品。是消費(fèi)者常用、急用和臨時(shí)沖動(dòng)性購(gòu)買的產(chǎn)品。選購(gòu)品是指顧客購(gòu)買前感到有必要花費(fèi)一些時(shí)間和精力，從幾個(gè)不同的商店進(jìn)行比較和挑選的產(chǎn)品，如家用電器、屋內(nèi)裝飾等。特購(gòu)品也叫特殊品，是消費(fèi)者愿意做出特別努力去購(gòu)買的消費(fèi)品，如古董、名畫(huà)等?！　。?）工業(yè)品。工業(yè)品又可以分為以下五種產(chǎn)品：　　主要設(shè)備。是已經(jīng)制造完成的工業(yè)品，供用戶企業(yè)長(zhǎng)期使用的資產(chǎn)項(xiàng)目之一，往往要經(jīng)過(guò)多年折舊才“報(bào)廢”。如發(fā)電機(jī)、機(jī)車、機(jī)床等。　　附屬設(shè)備。使用期限較短，是企業(yè)完成生產(chǎn)任務(wù)所需要的一些資產(chǎn)項(xiàng)目，如生產(chǎn)工具、車間非生產(chǎn)線上固定使